고객 유형별 접객 서비스가 판매 효과에 미치는 영향 : 가전 매장을 중심으로 = (The) Influence for Sales Depending on Reception Service Differing by Customers

국문 초록 (Abstract)

오늘날 새로운 패러다임으로 부각되고 있는 고객 만족, 고객 지향의 마케팅에 있어서 현장에서 일하는 판매원의 중요성은 더욱 중요해지고 있다. 특정 고객이 원하는 것을 가장 먼저 알 수 있으면서도 또한 특정 고객의욕구를 가장 만족시킬 수 있는 역할을 담당하는 인적 판매는 오늘날 이러한 패러다임에 부합하는 기업의 고객과의 커뮤니케이션인 것이다. 이러한 관점에서 인적 판매에서 최근에 새로이 부각된 적응적 판매(adaptive selling)라는 개념은 이러한 시대의 요구에 부합한다고 볼 수 있다.

하지만 기존의 연구는 이러한 구매상황, 고객상황별, 고객유형별에 따라 그들의 욕구를 정확히 파악하려는 그 자체에 있어서는 그 연구가 충분히 이루어지지 못한 것이 사실이다.

첫째, 판매원이 고객별 특징을 정확하게 파악하면 판매 효과에 긍정적인 영향을 미친다는 것은 인정하고 있지만, 고객별로 정확한 유형의 파악에 있어서 라이프스타일에 따라, 소득수준에 따라, 학력에 따라 등의 피상적인 수준에 머물렀으며, 판매원이 고객을 얼마나 정확히 파악하고 있는지를 알아보기 위한 척도에 있어서도 성격적 측면을 등한시 하였다.
둘째, 고객과 판매원의 성격 유형별로 나누어 심리학적인 접근을 이용하여 그 판매전략을 서술하면서도 정작 실증적으로 그러한 성격유형이 일치하면 과연 구매로 이어지는가 하는가를 알아 보는 연구는 부족하였다.

셋째, 제품에 있어서 관여도에 따라, 인구통계학적인 변수에 따라 고객과 판매원의 일치성이 판매효과로 이어지는 것이 다를 수 있음에도 불구하고 이를 고려한 실증 분석 또한 거의 없었다.

따라서 본연구에서는 고객과 판매원의 성격 유형을 4가지로 구분하여 개인적 차원의 조정 변수로서 관여도와 인구 통계학적인 변수에 따라 고객과 판매원의 성격 유형의 일치성이 판매 효과에 미치는 영향이 차이가 있는지를 알아 보았고, 그 연구분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째 전반적으로 고관여 제품의 경우에 고객이 성격유형에 관계없이 분석적인 판매사원(C형)을 선호하는 경향이 강함을 알 수 있다. 이것은 고관여 제품일수록 제품의 구매로 인한 기회비용이 크므로 거래에서 신중을 기하게 될 것이고 구매 결정에 소요되는 시간도 상대적으로 길어지게 되기 때문이다. 따라서 고객자신이 어떠한 성격 유형이라든지 자기주장을 표현하기 보다는 고객의 목소리에 귀를 기울이고 의견을 존중하는 판매원, 그리고 자신의 의견이나 감정을 표현하는 판매원이 아닌 객관적 사실에 의거하여 제품에 대한 설명을 하는 판매원이 선호됨을 알 수 있다.

둘째, 고객의 유형에 따라 구매후 만족도에 미치는 영향의 차이는 없지만 판매원의 유형에 따라 구매 후 만족도에 미치는 영향은 유의한 차이가 있다. 특히 판매원이 C형과 i형의 경우 다른 유형에 비해 높은 만족도를 보이고 있다. 이는 자신의 주장만을 이야기 하는 판매사원 보다는 고객의 입장에서 고객의 이야기를 잘 들어주고 고객에게 딱 맞는 제품을 추천해 주는 판매사원의 만족도가 높은 것으로 나타났다.

셋째, 고객 유형별 판매원의 접객 서비스가 구매후 고객 만족도에 미치는 영향은 차이가 있는 것으로 나타났다.
이는 제품의 사용방법이 어렵고 기능이 다양한 가전제품의 경우 상담시 제품설명시간이 길고, 구매에 있어서 주의력이 높게 되므로 자신의 성격 유형과 비슷한 판매사원에게 믿음을 가지게 되고 인지도도 향상되기 비슷한 유형의 판매사원에 대한 만족도가 높게 된다.
반면에 서로 상이한 유형의 고객과 판매 사원의경우 서로의 욕구를 파악하는데 있어 오랜시간이 소요되고, 익숙하지 않은 의사 결정 방식에 부담을 느끼게 되어 구매후 만족도가 낮게 된다.

주 요 어
적응적 판매, 고객과 판매원의 성격유형, 주도형, 사교형, 안정형, 신중형

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 문제의 제기 1
• 제 2절 연구의 목적 3
• 제 3절 연구의 목적 4
• 제 4절 논문의 구성 5
• 제 2장 적응적 판매에 관한 기존 문헌 연구 6
• 제 1절 적응적 판매의 개념과 특징 6
• 1. 적응적 판매의 개념 6
• 2. 적응적 판매의 특징 7
• 제 2절 적응적 판매와 유사 개념의 비교 8
• 1. ‘일대일 마케팅’의 개념과 비교 8
• 2. ‘고객지향적 판매’의 개념과 비교 12
• 제 3절 적응적 판매에 필요한 지식의 획득 방법 14
• 1. 적응적 판매에 필요한 지식 14
• 2. 적응적 판매에 필요한 지식의 획득방법 15
• 제 4절 Douglas, Howard, Arun의 적응적 판매에 관한 17
• 실증 연구 17
• 1. 연구의 배경 17
• 2. 고객에 대한 판매원의 정확한 인식과 판매 18
• 효과와의 관계에 관한 가설 18
• 3. 판매원의 정확성에 영향을 미치는 요인들 18
• 4. 실증분석 결과 19
• 제 3장 고객유형별 접객 서비스에 관한 이론적 고찰 21
• 제 1절 Green의 연구 21
• 1. Green연구에서 성격 유형의 구분 21
• 2. 4가지 성격 유형별 특징 21
• 제 2절 William Mouston Marston의 고객 유형 구분에 관한 연구 27
• 1. 연구의 배경 27
• 2. 행동 유형과 Disc 28
• 3. DiSC행동 유형의 차원들 31
• 제 3절 MBTI적 접근의 연구 43
• 1. MBTI적 접근의 의의 43
• 2. MBTI의 개념 43
• 3. 고객 및 판매자의 성격유형의 파악 45
• 4. 판매과정에 따른 성격 유형의구분 45
• 제 4절 매장에서 고객 – 판매원의 관계형성에 관한 연구 49
• 1. 연구의 의의 49
• 2. 매매자의 유형 파악 50
• 3. 고객 유형에 따른 판매 전략의 차별화 50
• 제 5절 고객 만족도에 관한 연구 52
• 1. 고객만족도의 개념 및 특성 52
• 2. 고객 만족도의 선행연구의 고찰 53
• 제 4장 실증 분석 55
• 제 1절 실증적 연구를 위한 모형설계 55
• 1. 실증적 연구의 목적 55
• 2. 연구 모형 56
• 3. 변수의 선정 및 조작적 정의 59
• 제 2절 조사의 설계 62
• 1. 조사의 대상 및 기간 62
• 2. 조사방법 62
• 3. 설문지 구성 62
• 4. 자료 분석 방법 69
• 제 3절 연구가설의 설정 70
• 제 4절 실증결과의 분석 72
• 1. 표본의 특성 72
• 2. 조사 대상자의 인구 통계학적 특성 73
• 3. 가설의 검증 77
• 제 5장 결론 86
• 제 1절 연구결과의 요약 86
• 제 2절 마케팅적 시사점 89
• 제 3절 연구의 한계 및 미래의 연구 방향 90
• 참고문헌 91
• 설문지 94
• 국문초록 100
• ABSTRACT 103