무용공연의 관객증대를 위한 효과적인 마케팅 전략 연구 : 경기도 지역을 중심으로 = (A) Study on Effective Marketing Strategy for Enlargement of Audiences on Dance Performance : Focused on Gyeonggi

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study purposed to prepare effective marketing strategies for enlargement of audiences on dance performance in the area of Gyeonggi-do and to provide basic data for studies related to marketing for dance performance. The subject of this study was a general audience in Suwon-si and Anyang-si in the area of Gyeonggi-do. The total of 220 questionnaires were distributed around dance performance halls and collected by this researcher. As a measure tool, a questionnaire survey method was chosen to investigate recognition of a general audience positively. Questionnaires made by Jang Su-jeong(2002) and Oh Heyong-jeon(1998) were modified and supplemented to examine characteristics of performance and leisure activities and questionnaire developed by Kim Si-nae(2002) and Goh Hee-kyeong(1996) were revised and supplemented to measure 4PsCM, a marketing technique, after their suitability, possibility of application, propriety, and confidence were verified and modified to be suitable for the purpose of this study. Questionnaires consisted of four variables items(sex, age, academic career, and occupation) depending on sociology of population, two variables items(frequency of seeing performance, expenses for leisure) depending on characteristics of performance and leisure activities, sub-variables 17 items using 4PsCM, a marketing technique, (performance, price, place, promotion, and customer management). To treat data, SPSS 12.0 version was used after data was treated through data coding and data cleaning. Frequency analysis was conducted to examine general characteristics of respondents, and Pearson's correlation analysis was carried out to find out relations between recognition of importance of 4PsCM by audience. In addition, to investigate characteristics of sociology of population and those of performance and leisure activities, t-test and one-way ANOVA were conducted and the following results were drawn:
First, recognition of importance of 4PsCM by audience showed place was the most important, followed by performance, price, promotion and customer management. This result indicates that place functions as the main variable. With regard to correlation between recognition of importance of 4PsCM, all variables showed significant relations, which indicates that recognition of importance of each variables are related closely. Second, as for difference in recognition of importance of 4PsCM depending on sociology of population, generally men recognized the importance more than women did in general. Difference in recognition of importance of 4PsCM by age showed that those who are in twenties were recognized customer management to be important highly and recognition of performance, price, place and promotion were recognized to be important generally without differences. Besides, difference in recognition of importance by academic career showed that high school graduate people recognized only performances highly important and difference in recognition of importance by occupation showed people with professional occupation recognized the importance most in general, while housewife showed low recognition of importance relatively. Third, in respect of difference in recognition of importance of 4PsCM depending on performance and leisure activities, an audience who sees performances six to ten times and more than 11 times recognized the importance highly and an audience who expends more than 310,000 won on leisure activities recognized the importance most.
According to the results of this study, place functions as the most important factor in developing an audience of dance performance in the area of Gyeonggi-do. To develop an audience, it is required that dance performance programs are made in Gyeonggi-do on its own and performance halls with enough conditions for dance group to perform are prepared. In addition, with convenience of public transportation to the performance halls and operation of shuttle bus, it is needed to induce audience to visit performance halls. With enough parking lots and service education for staffs, it is also required to approach audience familiarly. If these plans are set up and programs are prepared, it helps not only to develop audience of dance performance in the area of Gyeonggi-do but also to improve recognition of dance by audience. As well, Efforts are needed to make chances for audience to approach familiarly so that dance performances may draw people's interest step by step.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 경기도 지역의 무용 공연 관객증대를 위한 효과적인 마케팅 전략을 위해 연구 되었으며, 무용 공연 마케팅 관련 연구의 기초적인 정보제공을 목적으로 이루어졌다. 본 연구의 대상은 경기도 지역의 수원시와 안양시의 일반관객을 대상으로 하였으며, 총 220부의 설문지를 무용 공연장을 중심으로 연구자가 직접 배포하여 수거하였다. 측정도구로는 일반 관객들의 인식을 실증적으로 조사하기 위하여 설문지 법을 택하였고, 설문지 작성은 공연 및 여가활동의 특성을 위해 장수정(2002), 오현전(1998)의 설문지를 수정, 보완하였으며 마케팅 기법인 4PsCM을 측정하기 위해 김시내(2002), 고희경(1996)의 설문지를 수정, 보완하여 설문내용의 적합성과 적용가능성 및 타당도와 신뢰도를 검증한 후 본 연구의 목적에 맞도록 수정하였다. 설문 내용은 인구사회학적 변인 4문항(성별, 연령, 학력, 직업), 공연 및 여가활동 특성에 따른 변인 2문항(공연 관람 첫수, 여가 지출비용), 마케팅기법인 4PsCM(공연작품, 가격, 장소, 촉진, 고객관리)을 이용한 하위변인 17문항으로 구성되어있다. 설문 자료처리는 데이터 코팅(Data Coding)과 데이터 크리닝(Data Cleaning) 과정을 거쳐 SPSS 12.0 version을 사용하였으며, 구체적인 분석방법은 응답자들의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고 관객집단의 4PsCM의 중요도 인식간 관계를 파악하기 위하여 피어슨 상관관계분석(Pearson's Correlation Analysis)을 실시하였다. 또 한, 관객집단의 인구 사회학적 특성 및 공연/여가활동 특성을 알아보기 위해 T-test 검증과 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 관객집단의 4PsCM 중요도 인식 수준은 전체로 보았을 때 장소가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 공연작품, 가격, 촉진, 고객관리 순으로 나타나 장소가 주요변인으로 작용하고 있음을 알 수 있고, 4PsCM의 중요도 인식 간 상관관계에서는 모두 유의한 관계를 보여 각 중요도 인식 간에 밀접한 관계를 가지고 있음을 나타냈다. 둘째, 인구사회학적 특성에 따른 4PsCM의 중요도 인식 차이는 성별에 따라 전체 인식도는 남자가 여자보다 중요하게 인식하고 있음을 나타냈고, 연령별에 따른 중요도 인식 차이는 고객관리에서만 20대가 높게 나타났으며 공연작품, 가격, 장소 및 촉진에 대한 인식은 차이없이 대체로 중요하게 나타났다. 또, 학력에 따른 중요도 인식 차이는 공연 작품에서만 고등학교 졸업자가 가장 높게 나타났으며, 직업에 따른 중요도 인식 차이에서는 전체적으로 전문직이 가장 높게 나타났고, 상대적으로 주부의 중요도가 낮게 나타났다. 셋째, 공연 및 여가활동 특성에 따른 4PsCM의 중요도 인식차이는 공연 관람 횟수에 따라 6-10회와 11회 이상인 관객이 높게 나타났고, 여가활동 지출비용에 따라 31만원 이상의 관객이 가장 높게 나타났다.
본 연구를 통해 얻은 결과를 토대로 경기도 지역의 무용공연 관객증대에 있어 장소가 가장 중요한 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있고, 이를 위해 경기도 지역 자체 무용 공연 프로그램을 만들고 무용단체들에게 공연을 할 수 있는 조건을 충분히 갖춘 공연장을 마련해주어야 할 것이다. 또, 공연장까지의 대중교통의 편리성이나 셔틀버스 운행으로 관객이 쉽게 공연장을 찾을 수 있도록 유도해야하며 충분한 주차시설과 공연장 직원들의 서비스 교육으로 관객들에게 친숙하게 다가가야 할 것이다. 이러한 여러 방안이 구축되고 프로그램이 마련된다면 경기도 무용공연의 관객증대는 물론 관객의 무용 인식도 높이고 관객이 좀 더 무용공연을 친숙하게 접근할 수 있는 기회를 만들어 점차적으로 많은 사람들의 관심을 받을 수 있도록 해야 할 것이다.

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본 연구는 경기도 지역의 무용 공연 관객증대를 위한 효과적인 마케팅 전략을 위해 연구 되었으며, 무용 공연 마케팅 관련 연구의 기초적인 정보제공을 목적으로 이루어졌다. 본 연구의 대...

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