무용 공연예술산업 활성화를 위한 관객유입 전략 = (The) strategy for attracting audience to activate dancing performance art industry

국문 초록 (Abstract)

21세기의 문화예술은 핵심 산업으로 부상할 것이며 나아가 공연예술은 고부가가치를 창출하는 산업으로 대두되고 있다. 이러한 시대적 흐름에 따라 무용 공연예술도 산업화 할 수 있는 방안들이 필요한 시점이다.
이에 본 연구에서는 무용 공연 마케팅과 재 관람의도와의 관계를 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 하였으며, 이러한 결과를 토대로 무용 공연예술산업의 활성화를 위한 관객유입전략을 제공하고자 하였다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 마케팅과 재 관람과 관련된 전호문(1999), 김홍설(1999), 정미란(2001), 장수정(2002), 김종훈(2003), 조송현(2002), 박세혁(2002), 박찬규(2003), 정옥조(2003) 등의 선행연구 결과와 가설적 모형을 기초로 하여 무용 공연마케팅과 재 관람의도의 모형을 설정하였다.
본 연구에서의 연구대상은 서울특별시, 광주광역시, 부산광역시, 전라남도 목포시·순천시에 소재하고 있는 무용 공연장에서 무용공연을 관람하는 관객을 모집단으로 설정한 다음 편의표본추출방법(conbenient sampling method)을 통해서 870부를 표집 하여 802부를 최종 자료로 활용하였다.
자료 수집을 위한 도구는 “무용 공연예술산업 활성화를 위한 관객유입전략” 설문지로서 신뢰도 검사 결과, 무용 공연마케팅 .879, 고객만족 .865, 재 관람의도 .809로 나타났으며, 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis) 결과 카이자승값 535,598, 적합도지수(GFA) .951, 원소평균자승잔차(RMR) .038, 표준부합지수(NFI) .934, 비교부합지수(GFI) .968로 무용 공연마케팅, 고객만족, 재 관람의도는 상호 독립적인 것으로 나타났다.
자료 분석을 위하여 사용한 통계기법은 SPSSWIN Ver 12.0을 이용하여 확인적 요인분석과 Cronbach'α방법, 상관분석(Correlation Analysis), 다중회귀분석(Regression Analysis), AMOS 4.0을 이용한 공변량구조분석(Covariance structure analysis)등을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법 및 자료 분석 결과를 기초로 하여 본 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 무용 공연마케팅 요인 중에서 제품과 프로모션은 무용관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 무용 공연마케팅 요인 중에서 제품 및 장소가 무용관람 여가만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 무용 공연마케팅 요인은 재 관람 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 무용공연 고객만족은 재 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 무용 공연마케팅, 고객만족 그리고 재 관람 의도에는 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 자세히 살펴보면, 무용 공연마케팅은 고객만족에, 고객만족은 재 관람의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cultural Art of 21st century is to rise as a core industry in society and to produce the high value added industry. According to this trend, it is necessary to prepare ways to industrialize dancing performance arts.
The purpose of this study was to investigate the relationship between marketing practices and repurchase intention in dancing performance industry and to provide strategies for attracting dance spectators to activate dancing performance art industry based on the findings of this study.
To accomplish purpose of this study, the structural model and research hypotheses were developed by using dancing performance marketing practices and repurchase intention, which were derived from previous studies such as HoMun Jun (1999), HongSul Kim (1999), MiRan Jung (2002), JongHoon Kim (2003), SongHyun Cho (2002), SeHyuck Park (2002), ChanKyu Park (2003), and OkJo Jung (2003).
The subjects for this study were selected from the audience who visited dancing halls located on Seoul, Gwangju, Pusan, Mokpo and Sunchon. Among 870 questionnaires collected through convenience sampling method, a total of 802 completed questionnaires were used for data analysis.
The survey questionnaire was developed by modifying instruments used in previous studies, and thus both reliability and validity were confirmed by applying psychometric criteria. Accordingly, Cronhach' a for ensuring internal consistency among items within each factor was calculated and it was found that reliability coefficient for marketing practices was .879, audience satisfaction .865, and repurchase intention .809. Meanwhile, confirmatory factor analysis was performed to ensure factor structure validity and the results showed that the study instrument maintained sufficient values of fit indices including x^(2) 757.088, GFA .951, RMR .038, NFI .934 and GFI .968.
Data collected were analyzed using SPSSWIN Ver 12.0 and specific statistical techniques were applied to test study hypotheses including factor analysis, Cronbach'α, Correlation Analysis, and Regression Analysis. In addition, covariance structure analysis was performed through AMOS 4.0.
The results of this study were as follows:
First, both product and promotion among marketing practices had significant effects on satisfaction of dance spectators.
Second, both product and place among marketing practices had significant effects on dance spectators' leisure satisfaction.
Third, none of the dancing performance marketing factors had significant effects on repurchase intention of dance spectators.
Forth, customer satisfaction of dance spectators had significant effect on the intention of reviewing.
Finally, a significant casual relationship was found between dancing performance marketing, dance spectators' satisfaction and repurchase intention of dance spectators. Specifically, marketing practices for dancing performance had significant effects on spectators' satisfaction. The dance spectators' satisfaction also had significant effect on repurchase intention in dancing performance art industry.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• ABSTRACT = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구 목적 = 8
• 3. 연구모형 = 9
• 1) 관계모형 = 9
• 2) 관련 변인 = 13
• 3) 경로모형 = 21
• 4. 연구 가설 = 22
• 5. 용어의 정의 = 23
• 1) 무용 공연예술 = 24
• 2) 무용 공연마케팅 = 24
• 3) 고객만족 = 24
• 4) 재 관람의도 = 24
• 5) 관객 = 25
• 6. 연구의 제한점 = 25
• Ⅱ. 이론적 배경 = 26
• 1. 무용 공연예술산업 환경 분석 = 26
• 1) 공연예술산업 = 26
• 2) 무용 공연예술산업 = 31
• 3) 무용 공연예술산업 동향 = 32
• 2. 관객유입을 위한 무용 공연마케팅 = 39
• 1) 무용 공연예술 관객 현황 = 39
• 2) 관객유입을 위한 무용마케팅의 필요성 = 42
• 3. 고객만족 이해 = 44
• 1) 고객만족 개념 = 44
• 2) 고객만족 측정방법 = 46
• 4. 재 관람의도 이해 = 47
• 1) 재 관람의도 개념 = 47
• 2) 재 관람의도 측정방법 = 49
• 5. 선행 연구 고찰 = 51
• 1) 무용 공연마케팅과 고객만족 관계 = 51
• 2) 무용 공연마케팅과 재 관람의도 관계 = 51
• 3) 무용 고객만족과 재 관람의도 관계 = 52
• 4) 무용공연마케팅·고객만족·재 관람의도 관계 = 54
• Ⅲ. 연구방법 = 56
• 1. 연구 설계 = 56
• 2. 연구대상 = 57
• 3. 연구도구 = 58
• 1) 설문지의 구성 = 58
• 2) 설문지의 타당도 및 신뢰도 = 62
• 4. 조사절차 및 자료처리 = 70
• 1) 조사절차 = 70
• 2) 자료처리 = 70
• Ⅳ. 연구 결과 = 71
• 1. 무용 공연마케팅, 고객만족, 재 관람의도의 상관 관계분석 결과 = 71
• 2. 외생변수 줄이기 = 72
• 1) 다중회귀 분석 = 72
• 2) 공변량구조분석에 의한 가설 검증 = 89
• Ⅴ. 논의 및 결론 = 99
• 1. 논의 = 99
• 1) 무용 공연마케팅과 고객만족과의 관계 = 99
• 2) 무용 공연마케팅과 재 관람의도와의 관계 = 105
• 3) 고객만족과 재 관람의도와의 관계 = 109
• 4) 무용 공연마케팅·고객만족·재 관람의도와의 인과관계 = 110
• 2. 결론 = 113
• 3. 제언 = 114
• Ⅵ. 관객유입을 위한 무용 공연마케팅 전략 = 116
• 1. 연구 결과 통계적인 의미를 갖는 요인을 통한 관객유입 전략 = 116
• 1) 제품(작품) 전략 = 117
• 2)장소 전략 = 119
• 3) 프로모션의 광고 활동 = 121
• 2. 연구결과를 바탕으로 한 소비자 차별화 관객 유입 전략 = 123
• 1) 무용 관람만족 소비자 유형 전략 = 124
• 2) 무용관람 여가만족 소비자 유형 전략 = 125
• 3. 종합적 무용공연 관객 유입 전략 = 126
• 1) 제품 전략 = 127
• 2) 장소전략 = 129
• 3) 프로모션 전략 = 132
• 4) 가격전략 = 134
• 5) 고객관리 전략 = 136
• 참고 문헌 = 138
• ＜국문초록＞ = 149
• #부록 = 151