인터넷 쇼핑행위의 쾌락적·실용적 가치가 쇼핑만족에 미치는 영향 = (A) Study on the hedonic value and utilitarian value of internet shopping to the level of internet customers' satisfaction

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 인터넷 사용이 급증하면서 인터넷은 매우 빠른 속도로 우리의 소비생활 전반에 영향을 미치고 있으며, 인터넷의 확산과 더불어 등장한 인터넷 쇼핑몰은 소비자들의 생활패턴과 쇼핑방식까지 변화시키고 있다.
인터넷 쇼핑몰은 소비자들이 시간적ㆍ공간적 제약을 받지 않고 편리하게 쇼핑할 수 있는 온라인 주문이나 결제가 가능한 서비스를 제공한다. 그러나 사이버 공간에서 이루어지는 기업과 기업, 기업과 소비자, 그리고 소비자와 소비자의 거래는 실물공간에서의 거래와 크게 다를 수 있으며, 인터넷을 이용한 상거래는 아직까지 시작의 단계에 있어 교환당사자들의 규약과 약속을 필요로 하고 있다. 이러한 현실은 인터넷 속도, 지불 방법, 제품의 다양성, 보안등의 다양한 문제로 인하여 소비자의 구매활동을 저해하고 있다.
따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰이 지속적 경쟁우위를 갖기 위해서 고객에 대한 유지 전략이 중요하다는 문제의식에서 출발하여, 인터넷 쇼핑몰의 특성과 인터넷 소비자의 특성에 대한 이론적 배경을 정리하고 각 특성들과 쇼핑가치간에 미치는 영향과 쇼핑만족에 미치는 요인에 대하여 살펴보고자 하였다.
이러한 연구를 위하여 이론적 고찰 및 선행연구를 기초로 디자인요소, 상품구색, 가격우위, 정보제공을 인터넷 쇼핑몰의 특성으로 자기실현성, 정보탐색욕구, 다양성추구성향을 인터넷 소비자의 특성으로 두고 쾌락적ㆍ실용적 쇼핑가치에 미치는 영향과 쇼핑만족에 미치는 영향과 더불어 인구통계학적 요인이 쇼핑만족에 미치는 요인에 대한 가설을 설정하고 이를 실증 분석하였다. 본 가설의 실증연구를 위하여서는 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험자를 대상으로 SPSS WIN 10.0을 이용하여 실증분석을 하였다.
연구가설에 대한 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰의 특성 중 디자인 요소와 상품구색은 쾌락적 쇼핑가치에 영향을 미치지 않으며, 가격우위와 정보제공은 실용적 쇼핑가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷 소비자의 특성 중 자기실현성은 쾌락적 쇼핑가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 정보탐색욕구와 다양성추구성향은 실용적 쇼핑가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인구통계학적 특성은 쇼핑만족에 영향을 미치지 못하였다.
넷째, 인터넷 쇼핑가치 중 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치는 쇼핑만족에 긍정적 영향을 미친다.
이러한 분석 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑만족을 충족시키기 위해서는 인터넷 소비자의 쇼핑가치에 의한 특성의 구성이 중요하게 작용할 수 있다는 시사점을 제공할 수 있다.
마지막으로 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑만족의 영향요소에 있어서 경로를 반영한 접근에서 살펴볼 때 쇼핑가치를 반영한 간접적 차원에서 가격우위, 정보제공, 정보탐색욕구, 다양성추구성향 등의 요소가 중요한 요인으로 나타났다.
따라서 인터넷 쇼핑몰에서는 지속적인 쇼핑만족을 위해 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들에게는 여러 브랜드와 제품의 다양성을 구비하며, 실용적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들에게는 다양한 정보를 제공하여 좋은 품질에 대한 낮은 가격의 구현을 통하여 쇼핑만족을 높이도록 기해야 할 것을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The subjects of this paper are 150 people by randomizing sampling who experienced buying at internet shopping mall. I measured the validity and credibility on this sampling data using the factor analysis, descriptive and frequency analysis with aid of SPSS. In order to test the hypothesis, I used one-way ANOVA and multiple regression as statistical analysis.
This study investigate the relation with the effect on the shopping values (hedonic shopping value and Utilitarian shopping value) and the characteristics of shopping mall and internet customers. Additionally, I examined the hypothesis that customer satisfaction is related to the demographic factors.
The results were summarized as follows :
First, design factor and merchandise value is not related the hedonic value, but price and information have a positive effect on the utilitarian value in the characteristics of internet shopping mall. Second, utilitarian shopping value is a function of navigation and the need of diversification in the characteristics of customers. Third, demographic factors does not affect the customer satisfaction at the internet shopping mall.
Finally, the satisfaction is significantly related to hedonic shopping value and utilitarian shopping value in the internet shopping mall.
The result of this investigation the construction of customers' perceived values is very important to satisfaction at the internet shopping mall.
Finally, this study finds the factors of satisfaction at the internet shopping mall are price, information, merchandise using the path analysis.
Therefore, various brands and diversification of products are key success point to the high hedonic type customers. By the way, the high utilitarian type customers need high level of information, quality and price in the internet shopping mall.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• Abstract = ⅰ
• 1. 서론 = 1
• 1-1. 연구의 목적 = 1
• 1-2. 연구의 범위 및 방법 = 2
• 2. 이론적 배경 = 3
• 2-1. 인터넷 쇼핑몰 특성 = 3
• 2-1-1. 인터넷 쇼핑몰의 디자인 요소 = 4
• 2-1-2. 인터넷 쇼핑몰의 상품구색 = 6
• 2-1-3. 인터넷 쇼핑몰의 가격우위 = 7
• 2-1-4. 인터넷 쇼핑몰의 정보제공 = 8
• 2-2. 인터넷 소비자 특성 = 9
• 2-2-1. 인터넷 소비자의 자기실현성 = 10
• 2-2-2. 인터넷 소비자의 정보탐색욕구 = 10
• 2-2-3. 인터넷 소비자의 다양성 추구 = 11
• 2-3. 인터넷 쇼핑가치 = 12
• 2-3-1. 쾌락적 쇼핑가치 = 13
• 2-3-2. 실용적 쇼핑가치 = 14
• 2-4. 인터넷 쇼핑몰 이용자의 만족도 = 16
• 3. 연구모형 및 가설설정 = 18
• 3-1. 연구모형의 설정 = 18
• 3-2. 연구가설의 설정 = 19
• 3-2-1. 인터넷 쇼핑몰 특성 요인 = 19
• 3-2-2. 인터넷 소비자 특성 요인 = 20
• 3-2-3. 인구 통계적 요인 = 21
• 3-2-4. 인터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑가치와 쇼핑만족 = 22
• 3-3. 연구의 방법 = 23
• 3-3-1. 설문작성 및 분석방법 = 23
• 3-3-2. 변수의 조작적 정의와 측정 = 23
• 4. 실증분석 및 가설검증 = 27
• 4-1. 조사대상의 특성 = 27
• 4-1-1. 인구통계학적 특성 = 27
• 4-1-2. 인터넷 사이트 이용현황 = 29
• 4-2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 = 30
• 4-2-1. 측정도구의 타당성 검정 = 30
• 4-2-2. 측정도구의 신뢰성 검정 = 35
• 4-3. 변수간 상관 관계의 분석 = 36
• 4-4. 가설의 검정 = 38
• 4-4-1. 가설 1의 검정 = 38
• 4-4-2. 가설 2의 검정 = 39
• 4-4-3. 가설 3의 검정 = 41
• 4-4-4. 가설 4의 검정 = 42
• 4-5. 경로분석에 의한 검정 = 43
• 4-6. 분석결과의 요약 = 49
• 5. 결론 = 51
• 5-1. 연구의 요약 = 51
• 5-2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 53
• 참고문헌 = 55
• 설문지 = 62
• (국문초록) = 67