아파트 브랜드 자산에 관한 연구 : 아파트 브랜드 자산의 구성요소가 프리미엄 지불가격에 미치는 영향 = (A)study of apartment brand asset : the effect of apartment brand equity factors on premium price

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기존의 연구들에서 제시하고 브랜드 자산 구성요소를 아파트 시장의 특성을 감안하여 도출한 아파트 브랜드 자산 구성요소를 파악하였다. 또한 아파트 브랜드 자산 구성요소들간의 계층적 관계를 고려하여 아파트 브랜드 자산 형성 과정에 대한 모형을 제시하고 프리미엄 지불의사와의 관계를 파악하였다. 그리고 아파트의 내적 특성을 결정짓는 요소로서 브랜드의 영향력이 아파트의 난방방식이나 구조만큼이나 아파트 가격에 영향을 미치기 때문에 아파트 가격 산정에 있어서도 브랜드 요소를 반드시 포함시켜야 하며 일반적으로 아파트 평수가 크고, 아파트 가격이 높을수록 브랜드가 가격에서 차지하는 비중이 높다는 사실을 헤도닉 모형을 통해 검증하였다.

구조방정식 모형을 이용한 연구결과에서도 대부분의 가설이 지지되어 아파트 브랜드 자산의 독특한 특성을 파악할 수 있었다. 구체적으로 나타난 발견점을 기술하면 다음과 같다.
첫째, 아파트 브랜드 인지도는 브랜드 이미지, 주변 영향, 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 아파트의 브랜드 인지도는 아파트 브랜드 자산을 구성하는 가장 기본적인 요소로서 기존의 브랜드 자산 연구에서 나타난 결과와 일치하고 있다(Aaker 1991, Keller 1993). 따라서 아파트 브랜드 자산을 육성하기 위해서는 인지도를 향상시키기 위한 마케팅 활동을 지속적으로 수행해야만 한다. 즉, 적절한 마케팅 활동을 통해 브랜드 매력성을 높이는 것이 브랜드 애호도를 상승시킬 수 있으며, 애호도와 구전이 상승될 수 있다(한동철, 김정구, 성희승, 1999)
특히 인지도와 주변 영향과의 관계에 있어서 일반적으로 주변 영향(분양광고, 부동산 전문가 및 부동산정보매체의 추천, 건설업체 직원의 권유, 현장답사를 통한 직접 정보 수집 등)이 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있어 상호작용을 하고 있다고 볼 수 있지만, 아파트는 쉽게 선택할 수 없는 고가의 위험부담이 큰 상품으로서 의사결정과 구매 과정에서 이미 높은 인지도가 형성되어 있어야 주변 영향이라는 요소가 이미지와 사용자 이미지에 더 큰 영향을 미치게 됨을 알 수 있다.
둘째, 아파트 시장만의 특징적인 점의 하나인 주변 영향은 아파트 브랜드 이미지와 사용자 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 주변 사람들의 구전활동이 브랜드 이미지나 사용자 이미지에 긍정적 영향을 주고 있으므로 아파트 브랜드를 관리할 때, 인지도 뿐 만 아니라 영향력을 행사할 수 있는 매체나 사람들의 구전활동도 관리하여야 할 것이다.
주변 영향이 아파트 브랜드 이미지와 사용자 이미지에 영향을 미치는 것은 아파트가 가진 고유의 특성 때문이다. 아파트는 누구에게나 일생에서 구매 빈도가 낮은 상품이기 때문에 해당 아파트 및 브랜드에 대한 정보를 많이 알고 있거나 살아본 경험이 있는 사람들을 통해 아파트 구매에 대해서 확신을 갖게 되는 것이 일반적이기 때문이다. 특히 아파트는 입지적 희소가치와 주거에 필요한 기능 뿐만 아니라 관련 법과 세제, 정부 정책 등으로부터 많은 영향을 받는 복합적인 상품이라는 점을 감안할 때 부동산 정보 매체나, 부동산 관련 상담, 부동산전문가의 조언, 건설회사의 직원 등 자세한 설명과 권유 등에 따라 아파트 브랜드 구매로 연결되는데 중요한 영향력을 행사할 수밖에 없다.
그러나 한 가지 예외적으로 주변 영향이 지각된 품질에 유의한 영향을 미치지 않는 것도 아파트라는 상품의 특성 때문이다. 아파트는 구매 빈도가 매우 낮은 상품인데다 잘못 구매하게 되면 거래비용, 유지비용, 재산손실 등의 막대한 금전적 피해가 발생하기 때문에 주변 사람들의 추천이나 일반적인 평판만 가지고는 품질이 우수하다고 결론을 내리지 않는 경향이 있다.
또 현재까지 한국의 아파트는 대부분 입지조건과 브랜드의 차이를 빼면 평면구조나 내부시설 등에서 품질의 차이가 거의 드러나지 않는다. 따라서 아직까지는 획일화된 상품이기 때문에 주변 영향이 지각된 품질에 유의하게 영향을 미치지 않는 것도 아파트 브랜드의 특성이라고 볼 수 있다. 단, 주변 영향을 통해 오히려 이미지와 사용자 이미지에 유의한 영향을 미치고, 브랜드 전체 이미지와 사용자 이미지가 좋으면 지각된 품질에 오히려 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이는 품질의 차이가 지각되지 않기 때문에 차별화, 고급화된 사용자 이미지가 지각된 품질에 더 큰 영향을 미치는 결과로 나타난 것으로 분석된다.
셋째, 아파트 브랜드 이미지는 사용자이미지, 지각된 품질, 그리고 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기존의 브랜드 자산 연구에서 나타난 결과와 일치한다(Aaker 1991; Keller 1993; 여운승과 오명렬 2004). 따라서 아파트 브랜드 자산을 육성하기 위해서는 브랜드 이미지를 향상시킬 수 있는 다각적 마케팅 활동이 필수적이다.
넷째, 아파트 브랜드에서 특히 강조되는 사용자 이미지는 지각된 품질과 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사용자 이미지가 주변 영향이나 인지도, 브랜드 이미지에 영향을 받는 점을 고려할 때 아파트 브랜드 자산의 핵심적인 조절변수는 사용자 이미지라고 할 수 있다. 즉, 다른 제품이나 서비스와는 달리 아파트는 함께 거주하는 거주민의 공동체적 특성이 강조되어 사용자 이미지가 아파트 브랜드 자산의 매우 중요한 구성요소이다. 따라서 아파트 브랜드 자산을 육성하기 위해서는 거주자의 독특한 이미지를 강조하는 광고전략이 유용할 것이다.
마케팅 분야에서는 이러한 브랜드 개성이 상품이나 서비스 차별화의 핵심 사항으로 경쟁우위의 확보나 브랜드 애호도 제고에 영향을 미친다는 이론적 근거들이 제시되어 왔다(Plummer, 1985; Aaker, 1996; Kim et. al, 2001). 즉, 브랜드는 한 개인이 일상 삶 속에서 자신을 표출하거나 향상시키는데 함께 하는 친구로서 또는 열망집단을 상징하는 표현물로 작용하고 있으며(Fournier, 1998), 그 자체로서 자아표현적 역할을 하여 브랜드에 대한 일체감을 느낄 수 있다(Aaker,1999). 게다가 브랜드에 대한 일체감은 브랜드에 대한 긍정적 구전활동과 애호도 뿐만 아니라 기업과 일체감을 증가시킴으로서 기업을 위한 구전활동과 재구매의도까지 영향을 미친다(한동철, 김정구, 성희승, 1999; 김정구, 박승배, 김규한, 2003).
다섯째, 아파트 브랜드의 지각된 품질은 애호도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 지각된 품질이 증가할수록 그 브랜드에 대한 애호도가 증가한다는 기존 연구와 일치하는 결과이다(여운승과 오명렬 2004; Kirmani and Zeithaml 1993). 결국, 아파트 브랜드 자산에 있어서 지각된 품질은 브랜드 자산을 형성하는데 가장 중요한 요인이 된다 즉, 사용자 이미지가 브랜드 자산을 구성하는데 있어 상징적(symbolic)이고 경험적인(experiential)한 부분이라면 지각된 품질은 기능적인(functional) 부분이 된다고 할 수 있다.
여섯째, 아파트 브랜드의 애호도는 가격 프리미엄 지불의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 자산의 결과로서 프리미엄 지불의사에 미치는 긍정적인 영향이(Axelrod 1993) 아파트 브랜드에서도 나타난다는 사실을 실증적으로 밝히고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 4
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 브랜드 및 브랜드 자산에 대한 개념적 정의 8
• 1.1. 브랜드의 개념 8
• 1.2. 브랜드 자산의 개념 9
• 1.3. 브랜드 자산 측정방법 12
• 2. 브랜드자산 측정 방법과 헤도닉 모형 21
• 2.1. 지가 추정을 위한 헤도닉 모델 적용 23
• 2.2. 주택가격 추정을 위한 헤도닉 모델의 적용 25
• 3. 브랜드 자산의 구성요소 30
• 3.1. 브랜드 인지도 31
• 3.2. 브랜드 이미지 34
• 3.3. 브랜드 애호도 39
• 3.4. 지각된 품질 46
• 4. 아파트 브랜드의 특성 48
• 4.1. 일반 상품과 아파트 상품의 차이점 48
• 4.2. 아파트 브랜드의 개념과 특징 51
• 4.3. 아파트 브랜드 자산의 구성 요소 54
• Ⅲ. 브랜드 자산 연구 모형 61
• 1. 기존 연구 모형 61
• 1.1. Aaker의 연구 모형 61
• 1.2. Keller 의 연구 모형 62
• 1.3. Na, Marshall, and keller 연구모형 63
• 2. 아파트 브랜드 자산 연구 모형 64
• 2.1. 본 연구에서의 연구 모형 64
• 2.2. 기존의 브랜드 자산 측정 방법 65
• 2.3. 본 연구에서의 브랜드 자산 측정 방법 67
• 3. 사전 조사 71
• 4. 연구가설의 설정 71
• 4.1. 브랜드 인지도와 주변 영향, 이미지, 지각된 품질, 사용자 이미지와의 관계 71
• 4.2. 주변 영향과 이미지, 지각된 품질, 사용자이미지와의 관계 74
• 4.3. 브랜드 이미지와 지각된 품질, 사용자 이미지, 애호도와의 관계 75
• 4.4. 지각된 품질과 애호도와의 관계 76
• 4.5. 사용자 이미지와 애호도와의 관계 77
• 4.6. 브랜드 애호도와 가격 프리미엄 지불의사와의 관계 79
• 5. 연구모형 80
• Ⅳ. 헤도닉 모형의 실증분석 82
• 1. 데이터의 수집방법 82
• 2. 주요 변수의 측정 83
• 3. 헤도닉 모형의 실증분석 86
• Ⅴ. 구조방정식 모형의 실증분석 92
• 1. 데이터의 수집방법 92
• 2. 주요 변수의 측정 92
• 3. 연구의 표본 94
• 3.1. 응답자의 연령별 비율 및 성별 비율 94
• 3.2. 주택보유 현황, 거주 주택의 종류, 거주하고 있는 주택의 평수- 94
• 4. 실증분석 96
• 4.1. 신뢰성 및 타당성 분석 96
• 4.2. 측정모형 분석 98
• 4.3. 상관관계 분석 100
• 4.4. 연구모형의 검증 101
• 4.5. 가설의 검증 102
• Ⅵ. 결 론 106
• 1. 연구결과 106
• 2. 연구의 시사점 110
• 3. 향후 연구방향 112
• [참고문헌] 115
• 1. 국내문헌 115
• 2. 외국문헌 117
• [영문초록] 134