스포츠보증인의 속성이 광고효과에 미치는 영향 : FCB Grid 모델의 검증을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the casual relations of expertise, trustworthiness, likability, similarity, advertising attitude, brand attitude, brand identification, brand image as well as purchase intention through the analysis of Structure Equation Model, focusing on the theoretical structure. The concrete contents of this study is aimed at comparing and looking into the casual relations between celebrity athlete endorser's and advertising effect of each type of products, applying FCB Grid Model among advertising strategic models, through structural equation model(SEM) Analysis by group.
The objects of this study were students. 779 samples out of 800 samples through Quota convenience sampling, were adopted as a final data.
We confirmed the goodness of fit test of the model, utilizing SPSSWIN Ver. 12.0 and AMOS 4.0, and after which we tested each hypothesis. The results were as follows;
First, the trustworthiness, likability and similarity of the celebrity athlete endorser's had a significant influence on the advertising attitude. but the expertise of the celebrity athlete endorser's didn't have a significant influence on the advertising attitude.
Second, the advertising attitude had a significant influence on the brand, attitude brand identification and brand image. but the brand attitude didn't have a significant influence on the purchase intention.
Third, the brand attitude had a significant influence on the brand image and purchase intention.
Forth, the brand identification had a significant influence on the advertising attitude, brand image and purchase intention.
Fifth, the brand image had a significant influence on the purchase intention.
Lastly, the influences between variables by product types showed more or less differences in the channels between products. That is, the relation between the expertise and advertising attitude of the attributes of the celebrity athlete endorser's didn't show significant effect on all types of products. On the contrary, in the relationship between the trustworthiness and advertising attitude, the trustworthiness showed significant influence on all types of products. In the relation between likability and advertising attitude, rational products showed significant effect, and in the relation between similarity and the advertising attitude, only low involvement/rational products showed un-significant influence. In the relations between advertising attitude, brand attitude, brand identification, brand image and purchase intention, every product didn't show effect on purchasing intention. In the relationship between the brand attitude, brand image and purchase intention, high-involvement products showed un-significant effects on purchase intention. In the relationship between the brand identification, brand attitude, brand image, and purchase intention, high involvement/emotional products showed un-significant effect. In the relations between the brand image and purchase intention, only high involvement products showed significant influence.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 스포츠보증인의 전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성 그리고 광고태도, 브랜드태도, 브랜드동일시, 브랜드이미지 및 구매의도의 인과관계를 이론적 구조모형을 중심으로 구조방정식모형분석을 통해서 규명하는 것이다. 구체적인 내용을 보면, 광고 전략모델 중 FCB Grid 모델을 적용하여 제품유형별로 스포츠보증인의 광고효과에 대한 인과관계를 집단별 구조방정식모형분석을 통해 비교, 규명하는 데 목적을 두고 있다.
연구의 대상은 대학생이며, 할당편의표본추출법(Quota convenience sampling)을 통하여 총 800부를 표집한 후 779부를 최종 자료로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 12.0과 AMOS 4.0을 활용하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 스포츠보증인 속성 중 신뢰성, 애호성 그리고 유사성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 스포츠보증인의 전문성은 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 광고태도는 브랜드태도, 브랜드동일시 그리고 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드태도는 브랜드이미지와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드동일시는 브랜드태도, 브랜드이미지 그리고 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 제품 유형별로 각 변수간의 영향력은 제품간 경로에 다소 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 스포츠보증인 속성 중 전문성과 광고태도의 관계에서는 모든 제품유형에서 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성과 광고태도의 관계에서 신뢰성은 광고태도에 모든 제품유형에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 애호성과 광고태도의 관계에서는 이성적 제품들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유사성과 광고태도의 관계에서는 저관여/이성적 제품만이 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고태도와 브랜드태도, 브랜드동일시, 브랜드이미지 그리고 구매의도의 관계에서는 모든 제품유형에서 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드태도와 브랜드이미지, 구매의도의 관계에서는 고관여 제품들이 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드동일시와 브랜드태도, 브랜드이미지 그리고 구매의도와의 관계에서는 감성적 제품들이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 구매의도의 관계에서는 고관여/이성적 제품만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지와 구매의도와의 관계에서는 고관여 제품들에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 = 6
• 1) 스포츠보증인의 전문성과 광고태도의 관계 = 6
• 2) 스포츠보증인의 신뢰성과 광고태도의 관계 = 7
• 3) 스포츠보증인의 애호성과 광고태도의 관계 = 7
• 4) 스포츠보증인의 유사성과 광고태도의 관계 = 8
• 5) 광고태도와 브랜드태도의 관계 = 8
• 6) 광고태도와 브랜드동일시의 관계 = 9
• 7) 광고태도와 브랜드이미지의 관계 = 10
• 8) 광고태도와 구매의도의 관계 = 10
• 9) 브랜드태도와 브랜드이미지의 관계 = 11
• 10) 브랜드태도와 구매의도의 관계 = 11
• 11) 브랜드동일시와 브랜드태도의 관계 = 12
• 12) 브랜드동일시와 브랜드이미지의 관계 = 12
• 13) 브랜드동일시와 구매의도의 관계 = 13
• 14) 브랜드이미지와 구매의도의 관계 = 13
• 15) 제품 유형별 변수간의 관계 = 14
• 4. 용어의 정의 = 16
• 1) 스포츠보증인 전문성 = 16
• 2) 스포츠보증인 신뢰성 = 16
• 3) 스포츠보증인 애호성 = 16
• 4) 스포츠보증인 유사성 = 16
• 5) 광고태도 = 17
• 6) 브랜드태도 = 17
• 7) 브랜드동일시 = 17
• 8) 브랜드이미지 = 18
• 9) 구매의도 = 18
• 10) FCB Grid 모델 = 18
• Ⅱ. 이론적 배경 = 19
• 1. 유명인 광고모델속성에 따른 광고효과 = 19
• 1) 전문성 = 20
• 2) 신뢰성 = 22
• 3) 애호성 = 23
• 4) 유사성 = 24
• 2. 광고태도와 브랜드태도 = 26
• 3. 브랜드동일시 = 28
• 4. 브랜드이미지 = 30
• 5. 구매의도 = 32
• 6. FCB Grid 모델 = 34
• Ⅲ. 연구방법 = 37
• 1. 표본의 설계 및 구성 = 37
• 1) 제품 및 브랜드(상표) 선정 = 37
• 2) FCB Grid 측정 결과 = 39
• 3) 스포츠보증인 선정 = 42
• 4) 연구대상 = 42
• 5) 자극물 = 42
• 2. 측정 방법 및 분석 = 43
• 3. 조사도구 = 43
• 1) 설문지 구성 = 43
• 2) 사전조사 = 45
• 4. 조사절차 및 자료처리방법 = 46
• 1) 조사절차 = 46
• 2) 자료처리 = 47
• Ⅳ. 결과 = 48
• 1. 타당성 및 신뢰성 분석 = 48
• 1) 탐색적 요인분석 = 48
• 2) 신뢰성 분석 = 51
• 3) 확인적 요인분석 = 52
• 4) 상관관계 분석 = 54
• 2. 연구모형의 적합도 평가 = 55
• 3. 가설검증 = 56
• 1) 전체모형의 가설검증 = 56
• 2) 제품유형별 모형의 가설검증 = 58
• 4. 논의 = 62
• 1) 스포츠보증인 속성(전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성)과 광고태도의 관계 = 62
• 2) 광고태도와 브랜드태도, 브랜드동일시, 브랜드이미지 그리고 구매의도와의 관계 = 65
• 3) 브랜드태도와 브랜드이미지 및 구매의도의 관계 = 68
• 4) 브랜드동일시와 브랜드태도, 브랜드이미지 그리고 구매의도의 관계 = 79
• 5) 브랜드이미지와 구매의도의 관계 = 72
• Ⅴ. 결론 = 73
• 1. 요약 = 73
• 2. 연구의 한계점 및 전략적 시사점 = 75
• 3. 향후 연구방향 = 77
• 참고문헌 = 79
• 부 록1 = 93
• 부 록2 = 111
• 부 록3 = 119
• 부 록4 = 121
• Abstract = 123