觀光호텔業의 市場指向性이 經營成果에 미치는 影響에 關한 硏究 : 首都圈 所在 特 1等級 호텔을 中心으로 = (The) impact of business performance by tourist hotel market orientation

국문 초록 (Abstract)

最近 企業들은 21世紀 急變하는 環境變化와 不確實性, 그리고 該當産業內의 熾烈한 競爭으로 인해 危機意識과 이를 適切히 解決해야 할 對應策 講究에 直面하고 있으며, 企業間의 適者生存과 競爭優位確保를 위한 競爭戰略 樹立에 血眼이 되어 있다.
이러한 競爭的 環境 속에 둘러싸여 있는 觀光企業들은 高級化되고, 多樣化되어가는 消費者의 欲求 充足을 위한 觀光商品을 提供하여야만 하며 끊임없이 變化하는 環境의 흐름에 適切하게 對應하여야 한다.
特히 企業을 둘러싸고 있는 環境變化의 主要要因들의 경우, 企業에게는 期會를 提供할 뿐만 아니라 威脅도 提供하기 때문에 모든 企業들은 競爭優位를 確保하기 위해 多樣한 競爭手段을 통해 經營成果를 이루어내야 하는 것이 오늘날의 趨勢이다.
이러한 經營成果를 이루어내기 위한 企業의 窮極的인 目標는 競爭優位를 바탕으로 한 受益性을 創出하고, 顧客滿足度를 향상시켜야 한다.
마케팅 컨셉의 實踐으로 定義되고 있는 市場指向性은 企業의 持續的인 競爭優位와 經營成果를 達成하기 위하여, 顧客價値를 最優先으로 하는 企業의 總體的인 管理活動으로 表現하고 있다.
따라서 本 硏究에서는 市場指向性과 經營成果와의 關係를 照明 해보고, 市場指向性과 經營成果間의 關係硏究에서 媒介變數들의 役割을 分析하였다.
旣存 市場指向性에 관한 先行硏究의 變數들을 바탕으로 호텔經營者用과 호텔利用顧客用으로 說問紙를 構成하였다. 호텔經營者들과 인터뷰를 통해 競爭戰略類型中 低原價戰略과 差別化戰略의 變數를 抽出하였으며, 호텔利用顧客들과 深層面接를 통해서 顧客滿足의 變數를 抽出하였다.
理論的考察을 통하여 硏究模型과 硏究假設을 設定하였으며, 實證分析을 통하여 市場指向性이 經營成果에 미치는 直接效果와 市場指向性이 各各 競爭戰略과 顧客滿足을 媒介하여 經營成果에 影響을 미치는 間接效果가 있는지를 9個의 假設을 통하여 檢證하였다.
本 硏究의 設問調査는 2005年 7月 5日부터 8月 5日까지 한 달 동안 實施하였으며, 標本 抽出은 非確率標本抽出法 中 判斷標本抽出法을 活用하였다.
判斷標本抽出法은 일단 標本의 選擇基準을 정해 놓고 選擇된 標本에 대한 資料를 檢討하여 가장 適合한 對象을 選別하는 경우에 利用된다.
設問紙는 호텔經營者 450附와 호텔利用顧客 450附를 包含하여 總 900附를 配付하였으며, 그 가운데 호텔經營者 413附, 호텔利用顧客 390附가 回收되어 不誠實한 應答을 한 設問紙와 無應答이 있는 83附의 設問紙를 除外한 720附가 有效標本으로 最終分析에 使用되었다.
本 硏究에서 收集된 資料의 統計處理는 데이터 코딩(data coding) 過程을 거쳐 SPSS 統計프로그램 version 12.0과 AMOS 프로그램 version 4.0을 活用하여 分析하였다.
SPSS 統計프로그램을 통하여 貧道分析(frequency analysis)과 信賴度 分析(reliability analysis)을 實施하였으며, 確認的 要因分析과 構造方程式을 利用한 硏究模型을 檢證하기 위하여 AMOS 프로그램을 使用하였다.
硏究模型의 適合度 檢證結果 χ2=981.708(df=548, p=0.000), Q=1.791, GFI=0.958, AGFI=0.914, RMSEA=0.060, NFI=0.984, CFI=0.972로 推定되었다.
硏究假設은 9個의 假設 中 假設 Ⅱ-2 「市場指向性은 差別化戰略을 媒介하여 經營成果에 肯定的인 影響을 미칠 것이다」는 假設을 制外한 市場指向性과 經營成果에 대한 直·間接的인 效果에 대한 8個의 假設은 採擇되었다.
이러한 結果는 市場指向性과 經營成果間의 關係에서 競爭戰略類型 變數와 顧客滿足 變數가 媒介變數로서 役割을 充分히 修行하고 있음을 意味한다.
이와 같은 硏究結果를 바탕으로 本 硏究의 限界點을 指摘하면서 同時에 克服方案과 硏究에 대한 論議를 통하여 向後 硏究方向에 대한 期待를 綜合的으로 討議하였다.
첫째, 市場指向性과 競爭戰略類型, 經營成果는 企業特性을 나타내는 變數로서 호텔企業의 經營者를 對象으로 設問調査를 하였으며, 顧客反應은 호텔 利用顧客을 對象으로 設問調査를 하여 分析에 使用하였다. 따라서 競爭戰略類型을 나타내는 變數들은 設問參與者들의 一貫性이 存在하므로 測定에는 問題가 없다고 判斷되나 호텔從事員 全體를 標本集團에 包含시키지 않고 經營者들만을 設問에 參與시킴으로써 標本에 대한 問題가 提起될 수 있다. 向後 硏究에서는 호텔企業의 經營者뿐만 아니라 多樣한 階層을 硏究에 包含시킴으로써 標本의 偏重과 一般化의 問題를 解決할 수 있으리라 期待한다.
둘째, 企業의 市場指向性의 意味를 살펴보면, 情報創出-情報傳播-反應의 段階를 통하여 組織內 全部署가 情報를 共有하고 共有된 情報를 活用하여 反應하고 對應해나가는 行動이다. 이와 같은 市場指向性의 勞力은 短期間에 이루어지는 것이 아니라 많은 時間과 經驗이 必要하기 때문에 相當 時間이 經過한 後 그 成果가 나타나게 되어 있다. 따라서 많은 市場指向性의 硏究들에서 나타나듯이 호텔企業의 市場指向性에 대한 硏究는 橫斷的 設計가 아닌 終端的 設計로 進行되어야 할 것이다.
셋째, 經營成果指標의 測定에 있어서 主觀的 評價에 依存함으로써 成果測定의 客觀性을 維持하는데 問題가 있을 수 있다. 成果測定은 一般的으로 財務的 成果指標나 客觀的 成果指標인 政略的 成果指標를 使用하여 成果를 測定하고 있으나. 本 硏究에서는 호텔 經營者들의 主觀的인 成果 測定을 통해 客觀性을 確保하지 못한 점이 本 硏究의 限界로 指摘된다. 따라서 앞으로의 硏究에 있어서는 좀 더 客觀的인 成果指標를 開發하여 市場指向性의 影響要因과 結果間의 構造的 關係를 살펴보는 것이 바람직 할 것이다.
넷째, 市場指向性에 대한 硏究對象을 特1級 호텔로만 制限하였다는 점에서 硏究結果의 一般化에 問題가 提起된다. 向後 特定 等級호텔만이 아닌 國際化·世界化를 先導하기 위한 글로벌 투어의 觀點에서 國際間 호텔企業의 市場指向性 比較硏究를 해보는 것도 좋은 硏究가 될 것이다.
結論的으로 市場指向的인 國內 호텔企業이 該當 産業 內에서 競爭力 强化 및 글로벌 스탠다드(global standard)에 挑戰하고, 世界的인 多角的·多國籍 企業으로 誕生하기 위해서는 市場에서 情報를 創出하고 이를 傳播하여 反應할 수 있는 市場指向的인 競爭戰略을 追求하면서, 持續的인 競爭優位確保를 위한 硏究가 活潑히 論議되고 實行되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent companies are faced with sudden changes in the environment, uncertainty in the 21st century, and a consciousness of a critical situation. They also are confronted a situation need to find out a countermove can settle these circumstances. Moreover, they are desperately trying to establish competitive strategies for the survival of the fittest and the achievements of the competitive superiority among firms.
Tourism industry in this competitive environment have to provide tourism products can satisfy customers' wants, which are more advanced and diversified, and cope with the flow of environment properly.
Specially in these days, all the business have to accomplish management performance through various competitive methods to gain an competitive advantage, since principal factors of environment changes surrounding companies provide a threat as well as an opportunity.
The companies' final aim of management performance is in making a profit based on the competitive advantage and this is today's marketing concept accomplishes customers' satisfaction.
Market orientation defined as the practice of marketing concept is described as total management endeavors of company that customer value is the utmost priority to accomplish sustainable competitive advantage and management performance.
In this study the relationship between market orientation and management performance were investigated, and a role of mediating variables were analyzed in relationship research of market orientation and management performance.
The design of this study drew on two types of survey based on the mediating variables from the existing knowledge in the areas of market orientation. One is for the hotel managers and the other one is for the hotel customers. Through the survey for the hotel managers, variables of low cost strategy and discriminative strategy were extracted from types of competitive strategy. In addition, through the survey for the hotel customers, mediating variables of customers' satisfaction were extracted.
Research models and hypothesis were established through this literature review. The empirical analysis verified the direct influence of market orientation impacting on the management performance and whether indirect influence of market orientation impacting on the management performance exists or not through the competitive strategy and the customer satisfaction respectively via the nine hypotheses.
The survey investigation was conducted for a month from July 5th through August 5th in 2005 and non-probability and judgment sampling were used.
The judgment sampling is used when we set a standard of sample selection, review the source of the selected sample, and find out the most proper object.
Total of 900 questionnaires were distributed to the hotel operation managers and the hotel customers into 450 copies each. Then, 413 copies from the hotel managers and 390 copies from the hotel customers were collected back. Of these, 83 were excluded since they had not been fully completed and not effective. Thus, the findings presented here refer to the analysis a total of 720 questionnaires.
The data analysis in this research was done by SPSS/WIN Ver.12.0 and AMOS Ver. 4.0 through the data coding process.
SPSS data analysis method was used to frequency analysis and reliability analysis and AMOS program was used to test a research model using a confirmatory factor analysis and a structural equation modeling.
As a result of the research model's acceptability test, the following data have been estimated; χ2=981.708(df=548, p=0.000), Q=1.791, GFI=0.958, AGFI=0.914, RMSEA=0.060, NFI=0.984, CFI=0.972.
8 hypothesis among 9 hypothesis, regarding the direct and indirect effect on the market orientation and the management performance, were adopted except one, hypothesis II-2; 「Market orientation will have a positive effect on the management performance through the differentiation strategy」.
It means that competitive strategy type variable and customer satisfaction variable are fully acting as mediating variables each in the relationship of market orientation and management performance.
Based on a result of analysis like this, the limitation and the way to get over with it will be discussed, and then the implications to the future study will be presented.
First, variables representing companies characteristics, market orientation, competition strategy type, management performance were verified by a research survey for the hotel manages. In addition, customers' response was used for analysis through a research survey conducted by hotel customers. Since the consistency of survey participants was existed, there is no problem in survey variables representing competitive strategy type. However, the problems in selecting a sample could be issued since only the hotel managers were included in the survey sample group instead of including all the hotel employees. Therefore in the future research, making too much of sample and generalization problem could be solved if people of every class as well as hotel industry's managers are included in the research.
Second, company's market orientation means an action that all the department members in an organization share information and react and encounter with it by utilizing all the shared information and going through the"generate intelligence - disseminate the generated intelligence- reaction" steps.
The performance of the market orientation efforts can be brought out with the passage of time in long-run terms, since market orientation endeavor only can be accomplished in a long period of time and need lots of experience. Therefore like many market orientation research revealed, the study about the hotel industry's market orientation has to be processed by a longitudinal research but a cross-sectional research design.
Third, a problem can be taken place in keeping objectivity of performance measurement by depending on a subjective assessment in measuring the management performance index. In general, the measuring of performance is done by financial performance index or objective performance index, political performance index. In the other hand, the limitation of this research is that objectiveness couldn't be kept due to the hotel managers' subjective performance measurement. Therefore the future study needs to take a look at the structural relationship between the effect factor of market orientation and the results of it by developing the more objective performance index.
Fourth, generalization can be a problem in that this study limited study object regarding on market orientation to the five-star hotels. Therefore in the future comparing research of market orientation among the inter-country hotel industry's, not only for a specific hotel, will be a good research in the point of global tourism to lead the internationalization and the globalization.
In conclusion, in order for domestic hotel firms with market orientation to challenge the global standard and to be born to multilateral and multinational firms, they will have to generate market intelligence, disseminate the generated intelligence, pursue competitive strategies with market orientation, and perform activity a study to retain sustainable competitive advantage.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• 表目次 = Ⅳ
• 그림目次 = Ⅴ
• 論文槪要 = Ⅵ
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 및 硏究의 目的 = 1
• 1. 問題의 提起 = 1
• 2. 硏究의 目的 = 5
• 第2節 硏究의 範圍 및 方法과 構成 = 6
• 1. 硏究의 範圍 = 6
• 2. 硏究의 方法 = 6
• 3. 硏究의 構成 = 7
• 第2章 硏究의 理論的 考察 = 10
• 第1節 市場指向性과 成果間 關係에 關한 理論的 背景 = 10
• 1. 마케팅과 市場指向性의 槪念 = 10
• 2. 經營成果의 類型 = 34
• 3. 市場指向性과 成果의 關係 = 40
• 第2節 觀光호텔業의 競爭戰略과 競爭優位 = 46
• 1. 觀光호텔業의 競爭戰略 = 46
• 2. 觀光호텔業의 競爭優位 = 57
• 3. 競爭戰略과 競爭優位의 關係 = 64
• 第3節 市場指向性에 대한 先行硏究의 檢討 = 67
• 1. 國外硏究 = 67
• 2. 國內硏究 = 73
• 第3章 調査設計와 分析方法 = 82
• 第1節 硏究模型의 設計 및 假設 設定 = 82
• 1. 調査의 目的 = 82
• 2. 調査對象의 選定 = 82
• 3. 調査方法과 期間 = 83
• 4. 資料收集과 配賦 = 83
• 5. 硏究模型 設計 = 84
• 6. 硏究假設의 設定 = 87
• 第2節 實證調査의 設計 및 分析方法 = 91
• 1. 說問紙의 構成 = 91
• 2. 標本의 設計 및 收集 = 92
• 3. 說問紙의 分析方法 및 節次 = 93
• 第3節 測定變數의 操作的 定義 = 94
• 1. 獨立變數의 操作的 定義 = 94
• 2. 媒介變數의 操作的 定義 = 95
• 3. 從屬變數의 操作的 定義 = 96
• 第4章 分析結果와 綜合討議 = 98
• 第1節 標本의 特性 = 98
• 1. 調査對象者의 一般的 特性 = 98
• 2. 變數의 信賴性과 妥當性 檢證 = 102
• 第2節 硏究模型의 分析結果 = 115
• 1. 構造模型의 適合度 檢證 = 115
• 2. 硏究假說 檢證 = 117
• 3. 直接效果, 間接效果 및 總 效果 分析 = 119
• 第3節 綜合討議 = 122
• 1. 分析結果의 要約 = 122
• 2. 分析結果의 論議 = 128
• 第5章 結論 = 132
• 參考文獻 = 136
• 設問紙 = 148
• ABSTRACT = 161