웰빙광고의 소구유형이 소비자 브랜드태도에 미치는 영향 : 기능성화장품을 중심으로 = (The) effects of appeal types of Well-being advertisements on consumer brand attitudes

국문 초록 (Abstract)

21세기 사회에서 물질적인 만족보다 정신적인 만족을 추구하며 새로운 문화코드로 자리 잡은 웰빙(Well-being)은 화장품업계에도 새로운 변화를 가져왔다. 자연주의와 기능주의 두 가지 큰 흐름이 지속적으로 발전되고 자리잡아감으로써 문화적, 경제적 상황과 맞물려 새로운 시장 환경과 다양한 상품을 만들어 냈다. 다시 말해 이제는 웰빙 컨셉의 제품들로서 기능주의는 더욱 세분화되고 기능성화장품과 같은 특정한 기능과 코스메슈티컬(cosmeceutical)화장품과 같은 심화된 기능으로 제품이 확대되고 있다. 이렇듯이 기능성화장품의 웰빙 시장규모가 매년 확대됨에 따라 화장품 광고시장의 확산으로 이어지고 있으며, 이러한 추세는 경쟁우위 선점을 위한 차별화 된 광고전략을 필요로 하고 있다.
본 연구는 기능성화장품 시장이 확대되고 있는 시점에서 웰빙광고의 소구유형이 소비자 브랜드태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 기능성화장품 웰빙광고와 일반광고의 이성적 소구와 감성적 소구로 분류하여 웰빙광고와 일반광고에 대한 소비자의 브랜드태도에는 차이가 있는지, 웰빙광고에 대한 브랜드태도는 광고소구유형에 따라 차이가 있는지, 웰빙관여도가 높은 집단과 웰빙관여도가 낮은 집단의 브랜드태도에는 차이가 있는지 실증조사를 통해 살펴보았다.
이상의 연구결과 첫째, 기능성화장품 웰빙광고와 기능성화장품 일반광고에 대한 브랜드태도 조사결과 웰빙광고와 일반광고의 소비자 브랜드태도에는 유의한 차이를 보이지 않음을 알 수 있다. 둘째, 기능성화장품 웰빙광고의 광고소구유형별 브랜드태도 조사결과 감성소구에 대한 브랜드태도가 이성소구에 대한 브랜드태도보다 높게 나타났으며 셋째, 기능성화장품 웰빙광고의 소비자 웰빙관여도에 따른 브랜드태도 조사결과 소비자의 웰빙관여도가 높은 집단이 웰빙관여도가 낮은 집단보다 호의적인 브랜드태도를 보이고 있다는 것을 알 수 있으며, 유의한 차이를 나타내고 있다.
이렇듯이 기능성화장품이라는 제품속성은 기능성화장품이 가지는 고유한 특성뿐만 아니라 아름다움의 추구와 안티에이징(Anti-aging)까지를 포함하는 고관여 감성제품으로 분류된다. 따라서 감정에 호소하느냐, 이성에 호소하느냐에 따라 소비자의 브랜드태도 형성에 중요한 영향을 미치므로 신중한 선택의 필요성을 연구결과에서 유추해 볼 수 있다. 물론 웰빙제품이 갖는 특성도 중요하지만 대부분의 소비자대상이 여성이라는 점을 감안할 때 소구대상의 감성적인 면과 라이프스타일의 변화, 심리적인 상황변화의 특성들이 중요한 요인으로 작용하고 있다는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Well-being settled as a new cultural code in the 21st society pursuing mental satisfaction rather than material one brought new changes even to the cosmetics industry. With the continuous development and settlement of two large streams, or naturalism and functionalism, new market environment and various products are generated in connection with cultural and economic situations. In other words, functionalism caused greater fractionation through products with the concept of well-being, which expands the range of cosmetics to consider a specific function like functional cosmetics and a deepened function like cosmeceutical cosmetics.
As the size of well-being market for functional cosmetics increases every year, the advertising market for cosmetics also expands and such a trend necessitates a differentiated advertising strategy to preoccupy competitive advantage.
In terms of rational and emotional appeals of well-being and general advertisements for functional cosmetics, this study conducted an empirical research to determine if consumer brand attitudes were different toward well-being and general advertisements, if brand attitudes toward well-being advertisements were different by the appeal types of advertisements, and if there were differences in brand attitudes between the group with high well-being involvement and that with low well-being involvement in order to identify effects of the appeal types of well-being advertisements on consumer brand attitudes while the market for functional cosmetics expands.
On the basis of the results, it is effective in forming brand attitudes toward advertisements to set an advertising plan by taking advantage of strong points despite the division into well-being and general advertisements. In terms of the appeal types of well-being advertisements, there were favorable consumer brand attitudes toward emotional advertisements and there was no difference by socio-cultural situations or well-being involvement. An advertising strategy reflecting lifestyles and even cultural codes can therefore appeal to female consumers.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 표목차 = ⅵ
• 그림목차 = ⅶ
• 서론 = 1
• 1. 문제제기 및 연구목적 = 1
• 2. 연구문제 = 4
• 3. 연구범위 및 구성 체계 = 6
• Ⅰ. 이론적 배경 = 7
• 1. 웰빙 = 7
• 1) 웰빙의 개념 및 등장배경 = 7
• 2) 웰빙족의 특성 = 9
• 3) 웰빙 소비자의 소비형태 변화 = 11
• 4) 웰빙마케팅 = 13
• 2. 기능성화장품 = 15
• 1) 기능성화장품의 개념 및 소비자동향 = 15
• 2) 기능성화장품 광고 = 21
• 3) 기능성화장품 광고의 웰빙현상 = 27
• 3. 광고소구 = 28
• 1) 광고소구의 정의 = 28
• 2) 광고소구유형과 소비자 반응 = 30
• 3) 광고소구유형에 대한 선행연구 = 36
• 4. 소비자의 태도 = 38
• 1) 광고에 대한 소비자태도 = 38
• 2) 소비자 태도변화 요인 = 39
• 3) 광고의 소비자태도 효과 모델 = 44
• Ⅱ. 기능성화장품 광고의 유형별 사례분석 = 49
• 1. 기능성화장품 광고의 소구유형 = 49
• 2. 기능성화장품 웰빙광고의 소구유형별 사례분석 = 53
• 1) 이성적 소구 = 53
• 2) 감성적 소구 = 55
• 3. 기능성화장품 일반광고의 소구유형별 사례분석 = 58
• 1) 이성적 소구 광고 = 58
• 2) 감성적 소구 광고 = 61
• Ⅲ. 실증조사를 위한 연구방법 = 64
• 1. 연구모형 및 연구 가설의 설정 = 64
• 1) 연구모형 = 64
• 2) 연구가설 = 65
• 2. 설문방법 및 측정변수의 조작적 정의 = 67
• 1) 설문방법 = 67
• 2) 측정변수의 조작적 정의 = 70
• 3. 분석방법 = 71
• Ⅳ. 분석결과 및 가설 검증 = 72
• 1. 사전조사 분석 = 72
• 2. 본 조사 분석 = 74
• 1) 인구통계학적 분석 = 74
• 2) 측정도구의 신뢰도 검증 = 75
• 3. 가설 검증 = 76
• 결론 = 82
• 1. 연구의 요약 및 결론 = 82
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 83
• 참고문헌 = 85
• 설문지 = 89
• ABSTRACT = 101