마켓 메이븐성과 블로그 이용성향이 인터넷 쇼핑몰 태도와 서비스 품질 평가에 미치는 영향에 관한 연구 = (A)study on the effect of market mavenism and blog-use tendency on inernet shopping mall attitude and service quality evaluation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of information communication and advent of the Internet caused a change in enterprises' marketing philosophy and marketing paradigm. Expansion of super high-speed Internet diffusion increased the number of Internet users, and is used vigorously in consumer-to-consumer communication as well as consumer-to-business communication by communication resources.
Because of various advantages of the Internet, the Internet shopping mall has expanded and a lot of research about the attitudes of consumers at Internet shopping malls have been conducted. But, consumer characteristics are not being considered in studying the attitude of consumers toward Internet shopping malls.
The Internet is classified as an innovative media. For that reason, it would be meaningful to search out the innovative characteristics of consumers who use Internet shopping malls and form their attitude and behavior toward Internet shopping malls could exert some effect. Previous research for innovative characteristics of consumers are mostly concerned with consumer innovativeness that is domain-specific product innovativeness.
The purpose of this study is as follows.
The first purpose is to classify the concept of consumer innovativeness and market mavenism through a literature review and examine the effect of consumer innovativeness and market mavenism on consumer attitude and service quality for Internet shopping malls.
Second, the researcher classifies blog use tendency of consumers into three types: blog opinion leading, blog opinion seeking, and blog isolated to examine the different effects of consumer innovativeness and market maveism for each group. The wish is to supply useful information to the Internet shopping mall's marketing communication strategy.
To the achieve purpose of this study, the researcher reviewed the previous literatures and executed an empirical study. The researcher established study model and research question based on data gotten through the literature review. And then the researcher verified study model, confirmed research question and analyzed the result using the questionnaire data.
The findings of this study yeilded several suggestions in the researching of innovative consumer characteristics and to establish a marketing communication strategy for Internet shopping malls.
First, consumer innovativeness and market mavenism are distinct constructs. This means that consumer's innovation is distinguished between innovativeness of product and innovativeness of market. Future studies should further explore various characteristics of market mavens to provide a positive understanding of them.
Second, consumer innovativeness and market mavenism are positively related to consumer attitudes on Internet shopping malls. It means that innovative consumers have a favorable attitudes toward Internet shopping, as suggested in TAM. Moreover, a favorable attitude is positively related to intention and loyalty toward Internet shopping, and shows that the uni-dimensional view of attitude is applied.
Third, the effect of innovative consumer characteristics to consumer attitudes toward Internet shopping malls are different by age and sex. Therefore, segmenting marketing strategy by target customer is advised.
Fourth, because of the tendency of consumer communications by blog, there are different effects of innovative consumer characteristics. In the case of a blog isolated group, they don't opinion leading and opinion seeking on blog, the higher market mavenism, more favorable attitude and higher evaluation of core service quality on Internet Shopping Mall. In the blog opinion seeker group, they have a high tendency to seek others' opinions using the blog, their market mavenism has a positive effect on the evaluation of core service quality, and their consumer innovativeness has a positive effect on the evaluation of recovery service quality. In the blog opinion leader group, they are able to think as professional blog users, their market mavenism is positively related to a favorable attitude and the evaluation of recovery service quality on Internet shopping malls.
Consequently, an Internet shopping mall manager should establish a marketing communication strategy that understands opinion leading and seeking of consumers using blog as online communication media. Moreover, if they use the blog to satisfy consumer needs about the market information, they achieve a effect of word-of-mouth communication.
In the Internet market where competition is keen in the growth and development of Internet shopping malls, understanding consumers may have to precede improvement of a company's competitive power. Besides, if the concept of face-to-face communication is applied to online communication, using a blog creates word-of-mouth communication.
Consequently, if enterprises which is based on an Internet shopping mall understand the innovative characteristics of consumers and applies the effects of blog communication, then they would win the favorable attitude of consumers and a positive evaluation of service quality.

국문 초록 (Abstract)

정보통신의 발달과 인터넷의 등장은 기업의 마케팅 철학과 마케팅 패러다임의 변화를 초래하였다. 인터넷 보급의 확대는 인터넷 사용자 수를 증가시켰고, 소비자와 기업간의 커뮤니케이션 뿐만 아니라 소비자와 소비자 간의 커뮤니케이션 수단으로서 활발하게 이용되고 있다.
인터넷이 제공하는 다양한 이점들로 인해 인터넷 쇼핑몰의 영역이 확대되고 있으며, 이로인해 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자들의 태도와 행동에 대한 많은 연구들이 진행되고 있다. 그러나, 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자들의 태도를 연구함에 있어 소비자들의 특성은 크게 고려되고 있지 못하고 있는 실정이다.
인터넷이 혁신적인 매체로 분류되는 만큼 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 혁신적인 특성들이 인터넷 쇼핑몰에 대한 그들의 태도와 행동에 어떤 영향을 미치는가를 알아보는 것은 매우 의미있는 일일 것이다. 소비자들의 혁신적 특성에 대한 기존의 연구들은 소비자 혁신성, 즉 특정 제품 영역에서의 혁신성만을 고려하고 있으며, 전반적인 시장에 대한 혁신성인 마켓 메이븐성(시장 전문성)에 대한 연구는 미흡한 편이다.
따라서 본 연구의 목적은 첫째, 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성에 대한 이론적 고찰과 선행연구를 통해 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성의 개념을 명확히 하고, 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성이 인터넷 쇼핑몰 태도와 인터넷 쇼핑몰의 서비스 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
둘째, 소비자들의 블로그 이용성향을 블로그 의견선도형, 블로그 의견추구형, 블로그 고립형으로 구분하고, 각 집단간 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성이 인터넷 쇼핑몰 태도와 서비스 평가에 미치는 영향력의 차이를 확인하여 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 기업의 커뮤니케이션 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증분석 등의 연구방법을 병행하였다. 문헌연구를 통해 얻은 자료를 기초로 실증분석을 위한 연구모형과 연구과제를 설정하였으며, 설문지 조사법을 통해 수집한 1차 자료를 이용하여 모형과 연구과제를 검증하고 검증결과를 분석하였다.
본 연구의 실증 분석 결과는 향후 혁신적 소비자 특성에 대한 연구와 인터넷 쇼핑몰의 커뮤니케이션 전략수립에 기여할 수 있는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성은 별개의 개념으로 분리할 수 있음을 확인할 수 있었다. 이는 소비자들이 지닌 혁신성이 제품에 대한 혁신성과 시장에 대한 혁신성으로 구분되고 있음을 의미한다. 따라서 전반적인 시장에 대한 혁신성인 마켓 메이븐성에 대한 좀 더 심도있는 연구를 통해 마켓 메이븐의 특성과 그들의 행동에 대한 관계를 명확하게 이해하는 것이 매우 중요함을 알 수 있다.
둘째, 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성이 높을수록 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에 대한 호의적인 태도를 갖는 것으로 확인되었다. 이는 기술수용주기 모델에서 제시된 바와 같이 혁신적 소비자들은 인터넷 쇼핑 수용에 있어 호의적인 태도를 형성한다는 것을 의미한다. 또한, 인터넷 쇼핑몰에 대한 호의적인 태도는 인터넷 쇼핑몰 이용의도와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 태도의 단일차원 관점이 적용되고 있음을 나타내고 있다.
셋째, 혁신적 소비자 특성이 인터넷 쇼핑몰 태도에 미치는 영향은 성별과 연령에 따라 다르게 나타나고 있었다. 여성의 경우 그들의 혁신적 특성과 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도 간에는 유의한 관계가 성립되지 않으며, 10～20대의 경우에는 마켓 메이븐성이 인터넷 쇼핑몰 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 여성을 목표고객으로 하는 인터넷 쇼핑몰의 경우 쇼핑몰에 대한 태도를 형성하는 요인에 대한 다양한 분석이 진행되어야 할 것이며, 목표고객에 따라 세분화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직할 것이다.
넷째, 인터넷 상에서 개인적 미디어인 블로그를 통해 자신의 의견을 전달하고자 하거나 정보를 찾고 타인의 의견을 구하고자 하는 성향에 따라 혁신적 특성의 영향력이 다르게 나타나고 있었다. 블로그를 통해 의견을 전달하거나 정보를 구하지 않는 블로그 고립형 소비자들의 경우에는 그들의 마켓 메이븐성만이 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 인터넷 쇼핑몰의 핵심 서비스 품질에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 블로그를 이용함에 있어 타인의 의견을 구하고자 하는 성향이 높은 블로그 의견추구형의 경우에는 그들의 마켓 메이븐성은 인터넷 쇼핑몰의 핵심 서비스 품질 평가에, 그리고 소비자 혁신성은 인터넷 쇼핑몰 관계회복 서비스 품질 평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 블로그 이용에 전문가적인 성향을 나타내는 블로그 의견선도형의 경우에는 마켓 메이븐성은 인터넷 쇼핑몰에 대한 호의적인 태도의 구축과 인터넷 쇼핑몰의 관계회복 서비스 품질에 대한 긍정적인 평가에 유의한 영향을 미치지만, 소비자 혁신성은 유의한 영향을 미치지지 않는 것으로 확인되었다. 이는 블로그를 통해 자신의 의견을 전달하고자 하거나 타인의 의견을 구하고자 하는 소비자들은 마켓 메이븐성에 의해 그들의 태도를 형성하고, 쇼핑몰 서비스 품질을 평가하는 것으로 보여진다.
따라서 인터넷 쇼핑몰은 온라인 커뮤니케이션 매체인 블로그를 이용하는 소비자들의 정보전달과 의견추구성향을 파악하여 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있을 것이다. 또한, 블로그를 활용하여 소비자들의 시장 정보 요구를 충족시켜줌으로써 구전 커뮤니케이션 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
인터넷 쇼핑몰의 성장과 발전으로 인터넷상에서의 경쟁이 치열해지고 있는 시장환경 속에서 자사의 경쟁력을 높이기 위해서는 소비자들에 대한 이해가 선행되어야 할 것이다. 또한 커뮤니케이션 매체로서 부각되고 있는 개인 미디어인 블로그를 이용하여 오프라인 상에서의 대면 커뮤니케이션의 개념을 온라인에 접목함으로써 다양한 구전커뮤니케이션 효과를 창출해 낼 수 있을 것이다. 따라서, 인터넷 쇼핑몰에 기반을 두고자 하는 기업들은 소비자들의 혁신적인 특성을 이해하고, 블로그의 커뮤니케이션 효과를 활용한다면 소비자들의 쇼핑몰에 대한 태도를 호의적으로 형성도록 할 수 있으며, 서비스 품질에 있어 긍정적인 평가를 얻을 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구 목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 4
• 제2절 연구범위 및 논문구성 = 6
• 1. 연구범위 = 6
• 2. 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성 = 9
• 1. 소비자 혁신성(Consumer Innovativeness) = 9
• 2. 마켓 메이븐성(Market Mavenism) = 13
• 제2절 인터넷 쇼핑몰 태도와 행동 = 18
• 1. 인터넷 쇼핑몰 태도 = 18
• 2. 인터넷 쇼핑몰 행동 = 20
• 제3절 E-S-QUAL과 E-RecS-QUAL = 21
• 1. 온라인 서비스 품질에 대한 연구 = 21
• 2. E-S-QUAL과 E-RecS-QUAL = 23
• 제4절 의견선도성과 의견추구성 = 26
• 1. 의견선도성(Opinion Leadership) = 26
• 2. 의견추구성(Opinion Seeking) = 28
• 제5절 블로그의 커뮤니케이션 효과 = 32
• 1. 블로그의 의의 = 32
• 2. 블로그의 커뮤니케이션 효과 = 33
• 제3장 실증연구 1 = 38
• 제1절 연구설계 = 38
• 1. 연구모형 및 가설 = 38
• 2. 연구문제 제기 = 40
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 42
• 4. 표본의 설계 및 분석방법 = 45
• 제2절 분석결과 = 47
• 1. 표본의 특성 및 척도의 평가 = 47
• 2. 전체 모형의 분석 및 가설의 검증 = 56
• 3. 연구문제의 검증 = 60
• 4. 실증연구 1의 결과요약 = 69
• 제4장 실증연구 2 = 71
• 제1절 연구의 설계 = 71
• 1. 연구문제 제기 = 71
• 2. 측정방법 = 73
• 제2절 분석결과 = 73
• 1. 표본의 특성 및 척도의 평가 = 73
• 2. 연구문제의 검증 = 79
• 3. 실증연구 2의 결과 요약 = 87
• 제5장 결론 = 89
• 제1절 연구결과의 요약 = 89
• 제2절 시사점 및 한계점 = 92
• 1. 연구의 시사점 및 제언 = 92
• 2. 연구의 한계점 = 95
• 참고문헌 = 97
• 부록 = 106
• <표 차례> = 16
• <표 2-1> 소비자 혁신성과 마켓 메이븐성의 비교 = 16
• <표 2-2> 블로그를 비유하는 다양한 표현들 = 33
• <표 3-1> 설문지의 구성 = 46
• <표 3-2> 표본의 인구통계적 특성 = 47
• <표 3-3> 측정항목의 신뢰도검증 결과 = 48
• <표 3-4> 문항 제거 후 신뢰도검증 결과 = 49
• <표 3-5> 혁신적 소비자 특성의 요인분석 = 50
• <표 3-6> 인터넷 쇼핑몰 태도와 행동의 요인분석 = 51
• <표 3-7> 소비자 혁신성과 마켓 메이븐의 판별 타당성 분석 결과 = 53
• <표 3-8> 상관관계 분석 = 55
• <표 3-9> 연구 모형의 분석결과(경로계수 및 관련가설) = 57
• <표 3-10> 혁신적 소비자 특성과 e-쇼핑 태도의 관계(가설검증 결과) = 59
• <표 3-11> e-쇼핑몰 태도와 e-쇼핑몰 행동과의 관계(가설검증 결과) = 59
• <표 3-12> 성별에 따른 분석결과(여성) = 60
• <표 3-13> 성별에 따른 분석결과(남성) = 61
• <표 3-14> 연령에 따른 분석결과(10～20대) = 63
• <표 3-15> 연령에 따른 분석결과(30～40대) = 64
• <표 3-16> 블로그 이용성향에 대한 집단별 응답자 수 = 64
• <표 3-17> 블로그 의견선도형 집단 분석결과 = 65
• <표 3-18> 블로그 의견추구형 집단 분석결과 = 66
• <표 3-19> 블로그 고립형 집단 분석결과 = 67
• <표 4-1> 표본의 인구통계적 특성 = 74
• <표 4-2> 최근 이용한 사이트 분류 = 75
• <표 4-3> 측정항목의 신뢰도검증 결과 = 75
• <표 4-4> 쇼핑몰 특성 측정의 요인분석 = 77
• <표 4-5> 쇼핑몰 관계회복 서비스 측정의 요인분석 = 78
• <표 4-6> 지각된 품질과 애호의도 측정의 요인분석 = 78
• <표 4-7> E-S-QUAL 분석결과 = 80
• <표 4-8> E-RecS-QUAL 분석결과 = 81
• <표 4-9> 혁신적 소비자 특성과 E-S-QUAL 분석결과 = 82
• <표 4-10> 혁신적 소비자 특성과 E-RecS-QUAL 분석결과 = 83
• <표 4-11> 블로그 이용성향에 대한 집단별 응답자 수 = 84
• <표 4-12> 혁신적 소비자 특성을 고려한 E-S-QUAL의 집단간 분석결과 = 85
• <표 4-13> 혁신적 소비자 특성을 고려한 E-RecS-QUAL의 집단간 분석결과 = 85
• <그림 차례> = 8
• <그림 1-1> 연구의 구성 및 절차 = 8
• <그림 2-1> 태도의 다차원적 관점 = 19
• <그림 2-2> 태도의 단일차원 관점 = 19
• <그림 2-3> e-SQ의 수단-목적 구조 = 24
• <그림 2-4> E-S-QUAL 모형 = 25
• <그림 2-5> E-RecS-QUAL 모형 = 26
• <그림 2-6> 사회적 성향에 따른 소비자 유형 = 31
• <그림 3-1> 연구모형 = 38
• <그림 3-2> 혁신적 소비자 특성의 확인적 요인분석 = 53
• <그림 3-3> 인터넷 쇼핑몰 태도와 행동의 확인적 요인분석 = 54
• <그림 3-4> 전체모형의 확인적 요인분석 = 55
• <그림 3-5> 연구모형 검증결과 = 57
• <그림 3-6> 성별에 따른 분석결과(여성) = 60
• <그림 3-7> 성별에 따른 분석결과(남성) = 61
• <그림 3-8> 연령에 따른 분석결과(10～20대) = 62
• <그림 3-9> 연령에 따른 분석결과(30～40대) = 63
• <그림 3-10> 블로그 의견선도형 집단 분석결과 = 65
• <그림 3-11> 블로그 의견추구형 집단 분석결과 = 66
• <그림 3-12> 블로그 고립형 집단의 분석결과 = 67
• <그림 4-1> 수정된 E-S-QUAL = 79
• <그림 4-2> E-RecS-QUAL = 79
• <그림 4-3> E-S-QUAL 분석결과 = 80
• <그림 4-4> E-RecS-QUAL 분석결과 = 81
• <그림 4-5> 혁신적 소비자 특성과 E-S-QUAL = 82
• <그림 4-6> 혁신적 소비자 특성과 E-RecS-QUAL = 83