기업의 사회공헌활동이 기업이미지, 구매의도 및 고객관계유지의도에 미치는 영향 = Influence of Corporate Philanthropy on Corporate Image, Purchase Intention, and the Intention of Maintaining a Customer Relationship

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the influence of corporate philanthropy on corporate image, purchase intention, and the intention of maintaining a customer relationship was empirically researched according to the features of consumers. The research data were analyzed by using SPSS12.0 statistics package, and the data were subject to reliability analysis, correlation analysis, simple linear regression analysis, and ANOVA analysis by random block design.
The study results include the following.
First, the more consumers saw company’s intention of corporate philanthropy publicly beneficial and charitable, the better the corporate image became. This result proves that pure and publicly beneficial corporate philanthropy will give a better corporate image to consumers.
Second, the more consumers perceived that a company was faithful to corporate philanthropy, the better the corporate image turned out. This shows that it is crucial for companies to create a friendly a social atmosphere through a strategic selection such as the support for solving a social problem or an issue, and to more activate strategic marketing for corporate philanthropy.
Third, the bigger a personal involvement to corporate philanthropy was, the better the corporate image became. This result demonstrates that the effect of corporate philanthropy can be enhanced when companies choose to do meaningful corporate philanthropy that consumers are interested in rather than do a commercial and corporate strategic philanthropy that shows the great effect of investment from a corporate perspective.
Fourth, the effect of corporate philanthropy which is mentioned as an influential factor to a corporate image was influencing consumers’ intention of purchase, and this backs up the purpose of corporate philanthropy.
Fifth, the effect of corporate philanthropy was influencing the intension of maintaining a customer relationship from a long-term perspective as well as the enhancement of a corporate image and the intention of purchase. Given corporate sustainability, the positive influence of corporate philanthropy on the intention of maintaining a customer relationship is an outcome supporting that philanthropy is the best marketing and an investment tool.
This study is meaningful in that it empirically proved that the influence of corporate philanthropy can be different according to the features of consumers, and the study suggested a crucial marketing direction on a practical affairs level along with the need of a corporate philanthropy. Therefore, it needs to avoid expedient corporate philanthropy and to pursue a corporate philanthropy more systematically and strategically under a perception that a corporate philanthropy is the best marketing strategy that brings forth profits to companies from a long-term perspective.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자 특성요인에 따라 기업의 사회공헌활동이 기업에 미치는 영향 구체적으로 기업이미지, 구매의도 그리고 고객 관계유지의도에 미치는 영향력을 실증적으로 조사하였다. 설문조사 자료의 분석은 SPSS12.0 통계 패키지를 이용하여 신뢰성 분석(Reliability), 요인간 상관관계 분석(Correlation Analysis), 단순 회귀분석(Simple Linear Regression Analysis), 무작위 블록디자인에 의한 아노바 분석(ANOVA Analysis)을 하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자들이 기업의 사회공헌활동 의도를 공익적, 자선적이라고 느낄수록 기업이미지에 더 긍정적인 영향을 미치고 있으며 이러한 결과는 순수하고 공익적인 사회공헌활동을 하는 것이 소비자에게 더 좋은 기업이미지를 줄 수 있음을 말해준다.
둘째, 소비자들이 기업의 사회적 책임을 다하는 기업이라고 인식할수록 기업이미지에 더 긍정적인 영향을 미치고 있으며 이는 기업이 사회적인 문제나 이슈의 해결지원 등의 전략적인 선택을 통해서 우호적인 사회분위기를 형성하는 것이 중요하며 기업의 사회공헌활동에 대한 전략적인 마케팅이 더욱 활성화될 필요가 있음을 나타낸다.
셋째, 기업의 사회공헌활동에 대한 개인적 관여도가 클수록 기업이미지에 더 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며 이러한 결과는 기업의 입장에서 투자효과가 큰 상업적, 사회공헌활동보다는 사회와 소비자들의 입장에서 관심이 있고, 의미 있는 전략적 사회공헌활동을 채택하여야 사회공헌활동의 효과도 상승됨을 보여준다.
넷째, 기업이미지의 영향요인으로 논의되고 있는 사회공헌활동의 효과가 소비자의 구매의도에도 영향을 미치고 있으며 이는 기업의 사회공헌활동의 당위성을 뒷받침해주는 결과라고 할 수 있다.
다섯째, 사회공헌활동의 효과가 기업이미지 제고, 구매의도 뿐만 아니라 장기적 관점에서 고객관계유지의도에까지 영향을 미치고 있으며, 기업의 지속가능성을 고려할 때 사회공헌활동이 고객관계유지의도에도 긍정적인 영향을 미친다는 것은 사회공헌활동이 최고의 마케팅이며 투자수단임을 뒷받침해주는 결과라고 할 수 있다.
본 연구의 의의는 소비자들의 특성요인에 따라 기업의 사회공헌활동의 영향력이 달라질 수 있음을 실증적으로 입증하였으며 이러한 사실은 지속가능경영을 목표로 전략적 사회공헌활동을 계획하고 있는 기업들에게 사회공헌활동의 필요성과 함께 실무적 차원에서 중요한 마케팅 방향을 제시하였다고 볼 수 있다. 따라서 사회공헌활동은 장기적으로 기업에게도 이익을 가져다주는 최고의 마케팅 전략이라는 인식하에 임기웅변식의 사회공헌활동을 지양하고 보다 더 체계적이고 전략적으로 추진해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구 방법 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 사회공헌활동의 개념 = 7
• 제2절 사회공헌활동과 사회적 책임과의 관계 = 9
• 1. 사회적 책임 정의 = 9
• 2. 사회적 책임 찬반론. = 12
• 3. 사회공헌활동과 사회적 책임과의 관계 = 16
• 제3절 사회공헌활동의 이론적 모델 = 19
• 제4절 사회공헌활동의 형태 = 22
• 제5절 사회공헌활동의 방식 = 25
• 제6절 사회공헌 활동에 관한 연구 = 26
• 제7절 기업이미지 및 구매의도에 관한 선행연구 = 32
• 제3장 연구 설계 = 40
• 제1절 연구 모형 = 40
• 제2절 연구 가설 = 42
• 제4장 연구의 조사 설계 및 분석방법 = 48
• 제1절 조사 설계 및 자료 수집 = 48
• 1. 대상기업 = 48
• 2. 조사대상 = 49
• 3. 자료수집방법 = 49
• 제2절 설문구성 및 분석방법 = 50
• 1. 설문지 구성 = 50
• 2. 분석방법 = 52
• 제5장 연구 결과 = 53
• 제1절 기초분석 = 53
• 1. 표본의 특성 = 53
• 2. 변수의 신뢰도 분석 및 변인 간 상관관계 분석 = 54
• 제2절 가설 검증 = 59
• 1. 가설 1의 검증결과 = 59
• 2. 가설 2의 검증결과 = 63
• 3. 가설 3의 검증결과 = 68
• 4. 가설 4의 검증결과 = 73
• 5. 가설 5의 검증결과 = 77
• 제6장 결론 = 82
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 82
• 제2절 연구의 한계 및 향후 과제 = 86
• 참고문헌 = 87
• 설문지 = 93
• Abstract = 100