주상복합건물의 귀족마케팅 전략에 관한 연구 = (A) study on high-end marketing strategies for mixed-use building complexes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers' needs for larger houses have been combined with deregulation of the housing markets by the government to give birth to a new type of housing spaces called 'mixed-use building complex' in the downtown areas. In addition, because such commercial/ residential buildings are absolutely expensive, their constructors concentrate their marketing efforts on the high-income bracket of our society, while attempting to differentiate the spaces to meet their tastes. Nevertheless, the constructors or developers seem to focus only on the physical environment, neglecting the styles and tendencies of their target customers. With such a conception in mind, this study was aimed at reviewing the high-end marketing strategies for mixed-use building complexes.The purpose of this study was to review the process of the high-end marketing efforts for the mixed-used building complexes which began to be spotlighted as residents for the rich people, and thereupon, examine constructors' new management strategies in response to the changing housing commodity trend.A 'mixed-use building complex' involves a narrower concept of 'development of complex uses', while 'high-end marketing' refers to the marketing targeted at the upper class of our society. This study theoretically reviewed what marketing strategies would be used for the high-end marketing, a kind of de-marketing by stage (project analysis, advertisement, PR, etc.,) in terms of market segmentation, target marketing, positioning and marketing mix or 4 P's (price, product, place and promotion).The characteristics of the mixed-use building complex or the subject of this study can be summed up as follows;First, it provides access to diverse amenities including business, residence and other facilities. Second, since it is absolutely expensive, it provides for decent services that much. Third, it ensures privacy or anonymity as differentiated residence.The attributes of high-end marketing may be summed up as follows'First of all, it's a targeting toward high-grade market, and it's a systematic maintenance of customer relationship management as well. Finally, it's a management to put the emphasis on the upper class.Since mixed-use buildings were rapidly come into the spotlight in a real estate market, they had a few problems. Accordingly, this study tried to derive conclusions from high-end marketing cases as follows;The first characteristic is a targeting at a high-end product market. The second is a systematic management and maintenance of customer information, targeted at the high-income bracket. The third characteristic is a brand image management for a limited sales to the upper class.As a result of addressing the conventional marketing problems for the new marketing paradigm or the new real estate market for the mixed-used building complexes to find their solutions, the following high-end marketing strategies for the mixed-use building complexes could be drawn;First, it is essential to determine the scope of the potential buyers for the mixed-use building complexes through market segmentation. Second, it is necessary to set the target market precisely to position the mixed-use building complex commodities in the market. Third, for an effective positioning, it is desirable to survey the potential customers in view of their satisfaction with residence and investment to determine how they feel and assess the new real estate commodities, and thereupon, decide on their positioning. Fourth, it is essential to develop some product strategies meeting potential customers' needs with more decent finishing materials, diversified plans and high-end interior. Fifth, it is also necessary to use a differential pricing system depending on size, floor or view. Sixth, it is required to focus the marketing efforts on promising customers through an effective customer relationship management, and at the same time, use a prior reservation system to show them the model house to increase the earlier sales rate. Seventh, it is essential to construct a brand image befitting the commodity concept at the earlier stage of the project and intensify it phasedly and continue to promote it through differentiated and diverse media.The potential customers of the highest-end mixed-use building complexes no longer respond to the product or price strategies used by the conventional ordinary apartment housing developers. The highest-end customers wish to be differentiated from others by means of the symbol harbored by the multi-use building complex; here, the symbol hints location of the building, its spatial differentiation, comfort, anonymity and other social influences.Accordingly, in order to meet the potential customers' highest needs and investment satisfaction, it is deemed required of the mixed-use building complex to survey their consumer tendency and psychology and thereupon, design effective marketing management strategies.

국문 초록 (Abstract)

주택의 고급화와 대형화를 추구하는 소비자의 요구와 주택시장에 대한 정부의 규제 완화정책은 도심에 주상복합건물이라는 새로운 주거공간을 탄생시켰다. 또한 상품의 절대가격이 고가인 주상복합건물의 특성상 건설업체들은 부유층을 대상으로 집중적인 마케팅을 벌이게 되었으며, 또 이들의 기호에 맞게 공간의 차별화를 시도하였다. 하지만 기존의 건설업계에서 사용하는 개발 형태는 타겟의 행태와 성향을 충분히 고려하지 않은 채 물리적 환경요인만을 고려한 개발이 주를 이루었다. 따라서 현재와 같은 주상복합건물의 개발 행태에는 문제가 있다는 문제의식을 가지고 본 논문의 주제를 정하게 되었다.본 연구는 최근 부유층의 주거지로 각광받고 있는 주상복합건물의 건축사례를 중심으로 귀족마케팅의 전개 과정을 살펴봄으로써 주거용 부동산 상품의 트렌드 변화에 따른 건설업계의 새로운 경영전략을 파악하는데 목적이 있다.주상복합건물의 범위는 복합용도개발이라는 협의의 개념을 말하는 것이고, 귀족마케팅은 고가의 물품을 구입하는 상류층을 대상으로 한 마케팅을 가리킨다. 디마케팅의 일종인 귀족마케팅의 관점에서 시장세분화 전략, 표적시장 전략, 포지셔닝 전략 및 마케팅 믹스 전략의 4P(Price, Product, Place, Promotion)인 상품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략 등의 마케팅 전략이 사업 분석에서부터 광고 및 홍보에 이르기까지 단계별로 어떤 시점에 어떻게 활용되는지를 이론적으로 고찰하고자 하였다.본고의 연구대상이 되는 주상복합건물의 특성은 다음과 같이 요약할 수 있다.첫째, 건물 내에 상업 및 업무, 주거 등의 다양한 제반 생활 편의시설에 대한 접근성을 가지고 있다. 둘째, 상품의 절대가격이 고가이므로 비싼 만큼 고품격 서비스를 제공하는 고급성을 가지고 있다. 셋째, 개인의 사생활 보장을 중요시하는 차별화된 주거지로서의 익명성을 가지고 있다.또 귀족마케팅의 특성은 다음과 같이 요약할 수 있다.첫째, 고급 제품시장으로의 타겟팅이다. 둘째, 고소득층을 타겟으로 한 고객정보의 체계적 관리 및 유지이다. 셋째, 부유층을 대상으로 한정 판매를 실시함으로써 얻는 브랜드 이미지 관리이다.주상복합건물이라는 새로운 부동산 시장의 마케팅 패러다임 주목받고 있는 귀족마케팅의 사례를 통해 기존 마케팅 방식의 문제점을 찾아내고 그 대안을 마련하고자 하는데 의의를 두었던 본 연구는 다음과 같은 주상복합건물의 귀족마케팅 전략을 도출해 낼 수 있었다.첫째, 시장세분화 전략을 통해 주상복합건물의 구매 대상 범위를 분명히 해야 한다. 둘째, 표적시장을 정확히 판단하여 주상복합건물의 입지를 선정해야 한다. 셋째, 효과적인 포지셔닝을 위해서는 주상복합건물을 구매하는 소비자들에게 주상복합건물이 어떻게 지각되고 평가되는지를 주거 및 투자 만족도 조사를 통해 알아보고, 이를 바탕으로 주상복합건물의 포지셔닝을 결정해야 한다. 넷째, 마감재의 고급화, 다양한 평면 개발, 인테리어의 고급화 등을 통해 소비자의 안목을 만족시킬 수 있는 상품전략을 개발해야 한다. 다섯째, 주상복합건물의 실소비자층을 대상으로 평형 및 층, 조망권에 따라 분양가에 차이를 두는 가격전략을 구사해야 한다. 여섯째, 고객관계관리를 통해 실수요자들에게 집중적으로 사전영업을 하고, 또 사전예약제를 통해 모델하우스를 공개하는 등의 방법을 동원하여 초기 분양율을 높여야 한다. 일곱째, 주상복합건물의 계획초기단계부터 상품 컨셉에 맞는 브랜드 이미지를 구축하고 단계별로 지명도를 높여 나가면서 차별화된 다양한 매체를 통해 지속적인 촉진전략을 전개해야 한다.최고급 주상복합건물의 구매 계층은 기존의 일반 공동주택 개발자들이 보여준 상품 전략이나 가격전략 등에 더 이상 반응하지 않고 있다. 최고급 주상복합건물의 소비자는 주상복합건물이 갖는 상징성을 구매함으로써 타인과 차별화되기를 희망하는데, 여기서의 상징성은 주상복합건물의 입지, 공간적 차별성, 쾌적함, 익명성 등이 갖는 사회적 영향력을 의미하는 것이기도 하다.따라서 향후 주상복합건물의 개발 방향은 소비자의 높아진 구매 수준과 투자 만족도를 제고하기 위해 먼저 고소득층의 소비성향 및 소비심리 등을 효율적으로 파악하고 이를 바탕으로 경영전략을 수립하는 방향으로 추진되어야 한다고 생각한다.