Cable TV홈쇼핑 고객의 충동구매행위에 관한 연구 = (A) Study on Impluse Buying Behaviors of Cale TV Home Shopping Customers

국문 초록 (Abstract)

Cable TV 홈쇼핑시장이 경제적인 가격과 편의성 등으로 크게 성장하고 있으나 높은 반품 율이 문제점으로 제시되고 있다. 본 조사는 이러한 높은 반품 율이 충동구매와 관련 있다는 판단 하에 전라북도 거주자들을 대상으로 Cable TV 홈쇼핑 충동구매 행위 특성을 고객들의 인구통계변수와 관련지어 살펴보았다. 그 결과는 다음과 같다.
첫째, Cable TV 홈쇼핑 이용 빈도는 인구통계변수에 따라 차이가 없었다.
둘째, Cable TV 홈쇼핑 주요 이용이유로는 쇼핑시간 절약과 가격 저렴에 응답한 사람이 많았고, 그 다음으로 '결제/배송이 편리하다', '시중에서 구하기 어려운 제품이 다양하다', '반품과 환불이 용이하다', '사은품과 포인트가 제공 된다'의 순서였다. 응답은 인구통계변수에 따라 차이가 있었다.
셋째, Cable TV 홈쇼핑 충동구매빈도는 성별, 연령별로 차이가 나타났다.
넷째, Cable TV 홈쇼핑 충동구매상품은 의류/잡화, 생활/주방, 가전/디지털기기, 화장품/이미용 기구, 식품/건강식품의 순서로 나타났다. 충동구매상품은 인구통계변수에 따라 차이를 보였다.
다섯째, Cable TV 홈쇼핑 충동구매이유는 '시장이나 백화점보다 가격이 저렴하여서', '쇼핑호스트의 설명을 듣고 나에게 필요한 것 같아서', '신용카드 무이자 할부 혜택이 커서', '사은품이나 경품 때문에', ''한정판매', '매진임박'이라는 말을 듣고',의 순서로 나타났다.
여섯째, Cable TV 홈쇼핑 충동구매 후 응답자들은 '제품구매 후 곧 후회 한다'가 가장 많았고, 그 다음이 '제품 구매 후 몇 번 사용한 다음에는 거의 사용하지 않는다', 의 순서로 나타났으며, 이러한 반응은 연령에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
일곱째, Cable TV 홈쇼핑에서 충동 구매한 상품을 배달받은 후 응답자들은 '그저 그랬다'가 41.0%, '만족했다'가 26.6%, '불만족했지만 그냥 사용했다'가 24.3%, '매우 불만족하여 반품 및 환불 하였다'가 8.1% 였다. 이러한 반응은 인구통계변수에 따른 차이가 없었다.
이러한 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
첫째, Cable TV 홈쇼핑 이용 빈도가 인구통계특성에 따라 차이가 없는 것으로 나타났으므로 단순히 인구통계변수에 기초한 표적시장선정이나 상품개발에서 벗어날 필요가 있다.
둘째, Cable TV 홈쇼핑은 앞으로 다른 업태들과 가격경쟁을 해야 하리라 보여진다.
셋째, 충동구매 빈도가 높은 상품을 대상으로 적절한 판촉기법이 구사되어야 할 것이다.
넷째, Cable TV 홈쇼핑은 고객유지에 목표를 두고 더 큰 고객만족을 위해 노력해야 할 것이다.
그러나 본 연구는 조사지역과 표본추출방법의 한계를 가지고 있으므로 본 연구결과의 일반화에는 주의가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Thanks to cheaperprices and convenience, cable TV home shopping has grown enormously. However, the high rate of return has emerged as a problem. In this research, with the assumption that the high return rate is related to impulsive buying behavior, an association between the characteristics of impulse buying behaviors of cable TV merchandise and demographic variables are examined. Subjects were recruited from residents in Jeollabuk-Do. The results are as follows:
First, there was no difference in usage of cable TV home shopping based on demographic variables.
Second, the primary reasons for using cable TV home shopping were 'reduced shopping time' and 'cheaper prices'. Among others were convenience in transaction and delivery, access to items that are hard to find in offline shops, convenience in returns and refunds, and mileage points and complimentary gifts, in that order. Differences were found in the demographic variables.
Third, frequency of impulse buying of cable TV home shopping merchandise differed in the variables by gender and age.
Fourth, merchandises most bought impulsively are clothes and accessories, kitchen ware, home electronics and digital appliances, make up and beauty supplies, foods and health related foods in that order. Differences were found in demographic variables.
Fifth, the reasons for impulse buying through cable TV home shopping were "cheaper prices than in the offline shops", "being persuaded by shopping hosts', 'no interest credit card payments", "complimentary gifts and prizes" and "being tempted by a phrase of 'limited supply products' or 'almost sold out'" in that order.
Sixth, most impulse buyers 'regretted impulse buying right after the purchase' and 'used the purchased item only a few times.' These reactions varied among different age groups.
Seventh, only 41.0% of impulse buyers were 'neither satisfied nor unsatisfied' with the product when receiving it, 26.6% were 'satisfied', 24.3% were 'unsatisfied but decided to use the product' and 8.1% were 'very unsatisfied and decided to return and get a refund.' Such reactions did not differ in demographic variables.
These results imply that (1) given the fact that usage of cable TV home shopping has no association with demographic variables, target marketing and product development based on simple demographic variables should be avoided, (2) cable TV home shopping is expected to engage in a stiff price competition with other forms of retailers, (3) felicitous promotion methods should be used on items that show a high rate of impulse buying, and (4) cable TV home shopping should try to satisfy more customers and, in turn, retain them.
However, these results should not be applied generally, for this study has regional limitations and limitations due to the method of sample selection.

목차 (Table of Contents)

• 目次 = ⅰ
• ABSTRACT = ⅳ
• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 홈쇼핑 정의 및 현황 = 5
• 1. 우편을 이용하는 경우 = 5
• 2. 인쇄매체를 이용하는 경우 = 5
• 3. 인터넷을 이용하는 경우 = 6
• 4. Cable TV 홈쇼핑 = 6
• 제2절 Cable TV 홈쇼핑 = 7
• 1. 미국 = 7
• 2. 한국 = 9
• 3. 미국과 한국의 비교 = 14
• 4. Cable TV 홈쇼핑의 특징 및 과제 = 15
• 제3절 충동구매 = 19
• 1. 소비자 구매행동 = 19
• 2. 충동구매 = 21
• 제3장 연구방법 = 39
• 제1절 연구방법 = 39
• 1. 표본설계 = 39
• 2. 설문구성과 조사내용 = 41
• 3. 자료수집 = 41
• 4. 통계처리 및 분석 = 41
• 5. 가설의 설정 = 41
• 제4장 실증분석 결과 = 43
• 제1절 홈쇼핑 이용 빈도 분석 결과 = 43
• 제2절 Cable TV 홈쇼핑 이용 이유 분석 결과 = 45
• 제3절 Cable TV 홈쇼핑 충동구매 빈도 분석 결과 = 50
• 제4절 Cable TV 홈쇼핑 충동구매 상품 분석 결과 = 52
• 제5절 Cable TV 홈쇼핑 충동구매 이유 분석 결과 = 58
• 제6절 Cable TV 홈쇼핑 충동구매후 반응 분석 결과 = 61
• 제7절 Cable TV 홈쇼핑 충동구매 상품에 대한 반응 분석 결과 = 64
• 제5장 결론 = 65
• 제1절 연구의 요약 = 65
• 제2절 제언 및 연구의 한계 = 67
• 참고문헌 = 68
• 국문초록 = 73