소비자, 제품, 광고 요인이 브랜드 혼동에 미치는 영향 = (The) impact of consumer, product, advertising factor on brand confusion

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objectives of this study is to find out factors of brand confusion which are caused by similarity of product or advertising concept in competitive context of product and find out the effect of variables which influence brand confusion by empirical test.
In order to achieve a purpose of study carried out the following study procedures and research methodology. First of all in order to look into the cause to revive a brand confusion, Divided a response dimension about an advertising by a personal characteristic and the advertisement side and the side about a product, and watched I whether consumers experienced a brand confusion by any factors The survey instrument compaised 47 questions to measure the brand confusion and advertising confusion, and was conducted by using the survey. The collected data were analyzed with multivariate regression analysis and t-test, by using SPSS/PC+10.1 Program This study suggests the following results First, Advertising confusion appeared that interest dimension about advertising, consumer's knowledge level, complexity of advertising, brand Parity affect in advertising confusion.
Second, Brand confusion appeared that personal relevance, product knowledge level, brand Parity, advertising confusion affect in brand confusion.
This is study showed, brand parity is very powerful factor of advertising confusion and brand confusion and it is thought that the confusion which is induced by brand parity, can be alleviated by inducing novelty or curiosity of advertising to consumers.

목차 (Table of Contents)

• 目次 = I
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제제기 및 연구목적 = 1
• 2. 논문의 구성 = 6
• Ⅱ.이론적 배경 = 7
• 1. 혼동(Confusion)에 대한 개관 = 7
• 1) 브랜드 혼동의 개념 = 7
• 2) 광고 혼동의 개념 = 11
• 3) 혼동과 구별해야 할 개념들 = 15
• 4) 혼동에 대한 개념의 측정 = 16
• 2. 브랜드 혼동에 영향을 미치는 요인에 대한 논의 = 18
• 1) 소비자의 개인적 특성 측면 = 19
• (1) 개인적 관련성(personal relevance)에 의한 브랜드 혼동 = 20
• (2) 흥미(interest)에 의한 브랜드 혼동 = 23
• (3) 소비자 지식수준에 의한 브랜드 혼동 = 26
• 2) 제품에 대한 측면 = 30
• (1) 브랜드의 지각적 등가(brand percived parity) 현상에 의한 브랜드 혼동 = 30
• 3) 광고의 표현요소에 대한 측면 = 32
• (1) 광고의 복잡성에 의한 브랜드 혼동 = 32
• 3. 광고 혼동에 의한 브랜드 혼동 = 34
• Ⅲ.연구 방법론 = 37
• 1. 연구의 설계 = 37
• 2. 연구 모형 = 38
• 3. 설문 응답자의 선정 = 39
• 4. 설문 조사 = 39
• 5. 광고물 = 40
• 6. 측정 항목 = 40
• 7. 조작적 정의 = 44
• 1) 소비자 개인적 특성의 측정 = 44
• (1) 개인적 관련성의 측정 = 44
• (2) 광고에 대한 흥미의 측정 = 45
• (3) 소비자 지식수준의 측정 = 46
• 2) 제품에 대한 측정 = 46
• (1) 브랜드 패러티의 측정 = 46
• 3) 광고 표현요소에 대한 측정 = 47
• (1) 광고의 복잡성에 대한 측정 = 47
• 4) 광고 혼동의 측정 = 48
• 5) 브랜드 혼동의 측정 = 49
• Ⅳ. 연구 결과 분석 = 50
• 1. 브랜드 혼동에 대한 광고반응차원의 특성 = 50
• 1) 소비자 개인적 특성으로 인한 브랜드 혼동 = 50
• 2) 제품 측면 = 53
• 3) 광고 표현요소 측면 = 54
• 4) 광고 혼동 = 55
• 2. 소비자, 제품, 광고 요인이 광고 혼동과 브랜드 혼동에 미치는 영향 = 57
• 1) 가설 1의 검증 = 57
• (1-1) 개인적 관련성에 의한 광고 혼동 = 57
• (1-2) 개인적 관련성에 의한 브랜드 혼동 = 58
• 2) 가설 2의 검증 = 59
• (2-1) 흥미 차원에 의한 광고 혼동 = 59
• (2-2) 흥미차원에 의한 브랜드 혼동 = 60
• 3) 가설 3의 검증 = 61
• (3-1) 제품 지식수준에 의한 광고 혼동과 브랜드 혼동 = 61
• 3. 제품 측면에 따른 광고 혼동과 브랜드 혼동 = 63
• 4) 가설 4의 검증 = 63
• (4-1) 브랜드 패러티에 의한 광고 혼동 = 63
• (4-2) 브랜드 패러티에 의한 브랜드 혼동 = 65
• 4. 광고의 표현요소에 따른 광고 혼동과 브랜드 혼동 = 65
• 5) 가설 5의 검증 = 66
• (5-1) 광고의 복잡성에 의한 광고 혼동 = 66
• (5-2) 광고의 복잡성에 의한 브랜드 혼동 = 66
• 5. 광고 혼동에 따른 브랜드 혼동 = 67
• Ⅴ. 결론 = 72
• 1. 요약 = 72
• 2. 결론 및 논의 = 75
• 3. 연구의 한계 및 제언 = 79
• 〈참고문헌〉 = 82
• ABSTRACT = 88
• 부록 설문지 = 90