공연예술분야 관객조사 실태 연구 = Study on Audience Research of the Field of Performing Arts in Korea

국문 초록 (Abstract)

공연예술분야의 마케팅 활동은 경영학적 개념의 마케팅에서 파생되어 그 진행과정이나 구조는 비슷하나 공연예술의 특성상 마케팅의 목적과 접근방법이 다르다고 할 수 있다. 그것은 단순히 상품을 판매하여 이윤을 창출하는 행위를 넘어선 문화예술 향수 층의 저변확대 즉, 관객개발이라는 목적이 다른 차원의 활동이기 때문이다.
관객개발이란 단순히 관객의 숫자만 늘리는 것 이상의 것이라고 할 수 있다. 관객의 입장에서 무엇을 원하는지 또는 관객은 어떠한 성향을 갖고 있는지 파악하는 일부터 좋은 공연을 접하도록 하여 관객들이 새로운 경험을 하는데 도움을 주는 일 등 그 범위의 크기는 정의내리기 힘들다.
본 연구에서는 관객개발을 목적으로 마케팅 전략을 수립하기 위한 다양한 방법 중 그 초석이 되는 관객조사의 다양한 방법들과 현 공연예술분야에서의 실태를 분석해보고자 하였다.
관객조사를 통하여 수집되는 정보는 객관적이어야 하고, 마케팅 관리자가 처한 문제를 해결하는데 필요한 요소들이어야 하며, 또한 최근의 시장상황을 반영하고 있어야 한다. 관객 조사에서는 대개 관객의 공연예술 활동에 대한 과정 전반을 추적하여 다양성을 구조화하여 마케팅 전략수립의 기초자료로 사용된다. 관객조사의 방법은 정량적 조사와 정성적 조사로 나눌 수 있으며, 그중 정량적 조사에 포함된 설문조사 방법이 가장 보편적으로 사용되고 있다. 급변하는 시대는 관객을 감성적이고 상징적인 면을 중요시하는 성향으로 변하게 하였으며, 이에 관객조사방법도 ZMET기법이나, 포커스그룹인터뷰(FGI)등의 정성적 조사기법이 각광받기 시작하였다.
문헌에서의 관객조사연구는 대부분 설문조사기법이 사용되고 있어 그 범위를 설문조사에 한정시켰으며, 그 분석 결과 조사의 주제와 목적이 다르더라도 모든 구성항목이 인구통계학적 특성, 소비 형태적 특성, 관람 행태적 특성, 심리분석적 특성으로 분류되며, 설문지 구성순서나 질문의 심도수준도 대부분 천편일률적으로 구성되어 있다는 것을 알 수 있다.
국내 공연예술기관에서 실시하고 있는 관객조사는 문헌 연구 자료에서 도출된 조사결과를 실무에 반영하는 확률은 매우 저조한 상황이며, 각 기관들이 체계적이고 전문적인 관객조사를 실시하기에는 예산과 인력, 시간 부족이 문제점으로 나타났다. 이러한 상황에서도 온라인 관객조사에 주력하고 해당기관의 특성에 맞는 다양한 관객조사 기법을 연구하고 실시하고 있다는 것은 상당히 고무적인 일이라고 할 수 있다.
이에 본 연구에서는 관객조사의 실태를 살펴보면서 도출된 몇가지 제언은 다음과 같다.
첫째, 구체적이고 정확한 사실에 근거한 마케팅을 실시하기 위해서는 관객의 성향을 파악하는 일이 급선무이기 때문에 관객조사는 필수불가결한 것이다.
둘째, 관객의 반응에 민감하게 반응하고 대응하기 위해서는 정기적이고 지속적인 관객조사가 필요하다.
셋째, 명확한 목적을 가지고 진행되는 관객조사여야 그 결과를 마케팅 전략을 수립하고 실행하는데 있어 시행착오 없이 구체적인 방향을 제시해 줄 수 있다.
넷째, 한 항목에 하나의 내용만 파악할 수 있는 것이 아니라 다양한 자료로 활용을 할 수 있도록 입체적 내용 분석이 가능한 항목 설계가 필요하다.
다섯째, 현재는 대부분 설문조사에 의한 관객조사가 진행되고 있지만 관객의 욕구와 취향이 다양해짐에 따라 그 특성을 파악하기 적합한 관객조사 방법이 다양화 다각화해야 한다.
무엇보다 중요한 것은 다섯 가지의 제언들이 모두 동시에 입체적으로 진행되어야 한다는 점이다. 관객개발을 위해 관객성향 파악을 목적으로 관객조사의 필요성을 인식하고, 그에 관한 다양한 내용분석이 가능하도록 사전 준비를 철저히 하고, 적합한 조사방법을 채택하여 지속적으로 진행한다면 이것이야 말로 공연예술분야의 이상적인 관객조사일 것이다.
본 연구가 공연예술분야 관객조사를 유형화 시키거나 새로운 모형을 제시하지 못하고 실태 분석에만 그친 것에 아쉬움이 남는다. 그럼에도 불구하고 우리나라에서 행하여지고 있는 관객조사의 흐름과 방법을 최대한 분석하고 현재 어떠한 실태인지 알아보았다는 것에 이 연구의 의의가 있다고 볼 수 있다. 추후 관객조사 관련 연구에는 복잡한 소비자심리를 이해하기 위한 관객의 취향에 맞는 관객조사 방법을 연구하고 목적에 맞는 적절한 관객개발 조사방법에 유형화하여 연구 목적을 달성하기 위한 경제성과 정확성을 극대화하는 방안이 모색되어지길 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A marketing strategy which stems from business administration hardly meets the uniquede mands from the field of performing arts on account of its distinctiveness in terms of the purpose and approach. Because the marketing strategy in performing arts is not based on making a profit on selling products but based on developing the potential audience. This audience development includes all related procedures which enhance and broaden a specific individual's experiences of the arts. The objective of this study is to analyze the method of audience research, known as one of the means for establishing the marketing strategy on the purpose of this audience development, in company with the current situation of audience research in the field of performing arts. To qualify as research, information-gathering must be unbiased, purpose-oriented, and up-to-date. This collected information is basically used to identify the types of audience: their backgrounds, their interests, and their preferences, resulting in the fundamental materials for the audience development-oriented marketing strategy. The most common method of audience researchis the survey. But as well as this quantitative method, recently there has been great interest in many qualitative methods such as Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) and Focus Group Interview (FGI), reflecting varying audience needs and characteristics. The audience survey in this paper shows that regardless of the purpose of the survey, the contents of its questionnaire are almost similar. The result of the audience survey conducted by national performing arts organizations is less taken into account in their practical business; in addition, these agencies hardly do the systematic and qualified audience research due to their lack of resources such as revenue, labor force, and time. In the mean time, it is optimistic that these organizations make an effort to do audience research in their own way: using the web-based inquiry, for example. In a conclusion, these essentials listed below are required for the ideal audience research in the field of performing arts:
- understand audience's preferences and expectations thoroughlyfor establishing an appropriate marketing strategy
- conduct the periodical and sustainable audience research to response agilely and decisively to audience's feedbacks
- proceed with audience research on the basis of a definite purpose
- design the survey framework allowing versatile analysis for multi-purpose use
- diversify the method of audience research to recognize the various tastes of audience
Despite some limitations on categorizing audience research and proposing its new model in this study, it is meaningful to fully analyze the method of audience research and examine its current situation in the field of performing arts. Future research will be directed to investigate the advanced method of audience research that could suit audience preferences and expectations which becomes complicated as well as to classify the method of audience research in order to choose proper approach to the target with preciseness, particularity and economic efficiency.

목차 (Table of Contents)

• (국문요약) = ⅰ
• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 = 3
• 3. 연구의 절차와 흐름도 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. 경영학에서의 소비자 조사 = 5
• 1) 경영학에서의 마케팅 개념 = 5
• 2) 경영학에서의 소비자 조사의 특성 = 7
• (1) 소비자 조사 과정 = 8
• (2) 소비욕구의 유형 = 9
• 3) 경영학에서의 소비자 조사 분류 = 13
• (1) 시대별 소비자 조사 방법의 변화 = 14
• (2) 정량적 조사 기법 = 16
• (3) 정성적 조사 기법 = 17
• 2. 공연예술 분야 마케팅 조사 = 24
• 1) 공연예술 분야 마케팅 개념과 특성 = 24
• 2) 공연예술 분야 관객 개발 특성 = 27
• (1) 관객 분류의 유형 = 29
• (2) 관객의 예술수용단계 = 31
• 3) 공연예술 분야 관객조사의 특성 및 방법 = 34
• (1) 공연예술 분야 관객조사의 특성 = 34
• (2) 공연예술 분야 관객조사 유형과 목적 = 35
• (3) 공연예술 분야 관객조사 방법 = 36
• Ⅲ. 공연예술 분야 관객조사 실태 분석 = 47
• 1. 공연예술 관련 문헌에서의 관객조사 실태 조사 = 47
• 1) 문헌별 공연예술 관객조사 방법 = 48
• (1) 공연예술 정보탐색 연구 사례 = 48
• (2) 공연예술시장의 소비자가치 연구에 관한 사례 = 50
• (3) 뮤지컬수용자의 공연선택행위와 수용형태 연구에 관한 사례 = 52
• (4) 오페라공연의 마케팅 전략수립을 위한 관객 특성에 관한 연구 사례 = 54
• (5) 공연예술 소비자 성향 및 라이프스타일에 관한 연구 사례 = 56
• (6) 라이프스타일 세분화에 따른 공연예술 소비자 행동 분석에 관한 연구 사례 = 58
• 2) 문헌에서의 공연예술 관객조사 방법 분석 = 61
• (1) 문헌에서 사용된 관객조사의 기술적 방법 분석 = 62
• (2) 인구통계학적 특성 조사에 대한 분석 = 63
• (3) 공연예술소비 형태적 특성 조사에 대한 분석 = 66
• (4) 공연예술관람 행태적 특성 조사에 대한 분석 = 68
• (5) 심리 분석적 특성 조사에 대한 분석 = 71
• 3) 소결 = 76
• 2. 공연예술기관의 관객조사 현황 분석 = 77
• 1) 정동극장 = 77
• 2) 국립극장 = 82
• 3) 예술의 전당 = 85
• 4) 한국소리문화의 전당 = 89
• 5) 대전문화예술의 전당 = 93
• 6) 소결 = 96
• 3. 국외 공연예술기관(단체)의 관객조사 = 99
• 1) 링컨센터의 관객조사 사례 = 99
• 2) 그 밖의 국외 공연예술기관(단체) 관객조사 사례 = 103
• Ⅳ. 공연예술분야 관객 조사에 대한 제언 = 107
• Ⅴ. 결론 = 110
• 【 참고문헌 】 = 114
• (Abstract) = 119