기업이미지와 사회공헌활동의 적합도 모형을 활용한 마케팅 전략에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 마케팅 전략적 관점에서 사회공헌활동을 분석해 보았다. 최근 대다수 기업의 경우 기업 이미지 증진 차원에서 사회공헌활동에 대한 중요성을 인지하고 있지만, 정작 자신의 기업에 적절한 사회공헌활동이 무엇인지 그리고 그 효과는 어느 정도인지에 대해 정확히 알지 못하고 있는 것이 현실이다. 본 연구는 실존하는 4개 기업을 선정하여 기존의 이미지와 향후 수정 및 보완해야할 이미지를 측정하고, 4가지 사회공헌활동분야에 대한 각각의 이미지를 측정하여 소비자 지각공간상의 적합도를 바탕으로 특정기업에게 적절한 사회공헌활동이 무엇인지 밝히는 과정을 보여주었다. 또한 특정기업과 적합도가 높은 사회공헌분야에 지원하였을 경우에 나타나는 소비자 반응에 대한 분석을 실시하였다.
이를 통해 기업은 기존에 가지고 있는 긍정적인 이미지 강화를 위한 사회공헌전략 뿐만 아니라 동시에 기업이 현재 가지고 있지 않지만 향후 수정 및 보완해야할 이미지에 대한 사회공헌전략 모두 중요하다는 것을 시사하고 있다. 본 연구의 결과는 실무적 관점에서 효과적인 사회공헌활동을 활용한 전략적 기업이미지 관리에 유용한 도움을 줄 것으로 예상된다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서 론
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 기업의 사회적 책임과 사회공헌활동
• 1. 기업의 사회적 책임
• 2. 기업의 사회공헌활동
• 제2절 기업 이미지
• 제3장 연구 방법
• 제1절 대상 기업의 선정
• 제2절 측정변수의 선정
• 1. 기업 이미지 측정 변수
• 2. 소비자 반응 변수
• 제3절 표본의 선정 및 연구모델
• 1. 표본의 선정
• 2. 최적 사회공헌분야 선정 모델
• 제4장 연구 분석 및 결과
• 제1절 인구통계학적 분석
• 제2절 최적 사회공헌분야 선정 모델 분석
• 1. 1단계:기업 및 사회공헌분야 이미지변수와 소비자반응변수 선정
• 2. 2단계: 기업이미지와 사회공헌분야의 이미지 적합도 측정
• 1) 기업 이미지(기존)
• 2) 기업 이미지(향후 수정 및 보완)
• 3) 사회공헌분야에 대한 이미지
• 3. 3단계: 기업이미지 및 사회공헌분야 이미지 지각도 작성
• 1) 기업이미지(기존)와 사회공헌분야의 이미지 지각도
• 2) 기업이미지(향후)와 사회공헌분야의 이미지 지각도
• 4. 4단계: 기업과 높은 적합도를 나타내는 사회공헌분야 확인
• 5. 5단계: 적합도에 의한 소비자반응 차이 분석 및 전략 결정
• 1) A 기업
• 2) B 기업
• 3) C 기업
• 4) D 기업
• 제 5 장 결 론
• 제 1 절 연구의 의의
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향
• 참 고 문 헌
• 부록 <설문지>
• 표 목 차
• <표2-1> 기업이미지의 구성요소
• <표3-1> 연구대상기업
• <표3-2> 소비자반응변수의 측정
• <표4-1> 표본의 인구통계학적 특성
• <표4-2> 제곱 유클리디안 거리
• <표4-3> Principal Inertias
• <표4-4> Row/Column Coordinates
• <표4-5> Principal Inertias
• <표4-6> Row/Column Coordinates
• <표4-7> Principal Inertias
• <표4-8> Row/Column Coordinates
• <표4-9> 적합도가 높은 분야 선정
• <표4-10> A 기업-사회공헌분야 간 소비자반응 분석
• <표4-11> B 기업-사회공헌분야 간 소비자반응 분석
• <표4-12> C 기업-사회공헌분야 간 소비자반응 분석
• <표4-13> D 기업-사회공헌분야 간 소비자반응 분석
• 그 림 목 차
• <그림3-1> 기업 이미지 측정 모델
• <그림3-2> 최적 사회공헌분야 선정 모델
• <그림4-1> 기업이미지(기존) 측정
• <그림4-2> 기업이미지(향후) 측정
• <그림4-3> 사회공헌분야 이미지 측정
• <그림4-4> 전체 이미지 측정
• <그림4-5> 기업이미지(기존)와 사회공헌분야의 이미지 지각도
• <그림4-6> 기업이미지(향후)와 사회공헌분야의 이미지 지각도
• <그림4-7> 전체 기업 및 사회공헌분야의 이미지 지각도