블로그 마케팅의 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

미디어패러다임의 새로운 변화와 미디어에 대한 소비자들의 다양한 기대욕구 발생으로 인하여 송신자가 수신자에게 일방적으로 메시지를 전달하는 4대 매체중심의 전통적인 메시지 전달방식은 이제 새로운 변화를 요구받고 있으며 이에 따라 효과적으로 마케팅 메시지를 전달하려는 마케팅 커뮤니케이션의 영역에서도 미디어 환경변화에 맞춘 다양한 검토가 필요한 시점이 되었다.
최근 TV를 비롯한 4대 매체중심의 광고시장은 성장이 정체되고 있는 반면 BTL(Below The Line)마케팅과 관련한 뉴미디어 광고시장은 더욱 성장하는 모습을 보여주고 있는데 이것은 소비자들이 천편일류적인 메시지보다 자신의 요구와 상황에 맞는 메시지만 선택적으로 받아들이는 것과 이에 대한 마케터들의 높은 관심의 결과라 할 수 있다. 이제 정보의 홍수 속에서 소비자에게 다가가기 위해서는 과거에 유용했던 방법에만 집착할 것이 아니라 개인화, 쌍방향화에 기반을 둔 보다 참신한 BTL마케팅도 고려할 때가 된 것이다.
브랜드 블로그는 인터넷의 탁월한 상호작용성을 기반으로 기업이 소비자들에게 개별적 간접체험을 제공하기 위하여 구축한 온라인 커뮤니케이션 수단 중 하나이다. 브랜드 블로그의 가장 차별화되는 특징은 ‘소비자 주도형’이라는 점이다. 기업이 그동안 적극적인 통제가 힘들다고 인식되던 소비자들 간에 ‘간접적’으로 개입하는 대신, 소비자들 스스로 자발적으로 참여·주도하여 마케팅 커뮤니케이션 활동을 수행하도록 하는 것이다. 즉, ‘소비자-소비자 간의 관계를 통해 수익을 창출’하고자 하는 것이다.
소비자들과 자연스러운 관계구축이라는 차별화된 마케팅방식으로 등장한 브랜드 블로그는 이미 몇몇 기업들이 구축과 활성화에 많은 관심을 들일정도로 매력적인 마케팅수단이 되었다. 그러나 아직도 도입기에 해당될 만큼 짧은 역사로 인하여 블로그의 효과 및 마케팅 활용에 대한 연구는 국내·외를 막론하고 거의 전무하여 일부 마케팅 성공사례에도 불구하고 브랜드 블로그의 활용에 대한 이론적 기반은 여전히 취약한 상황이다.
본 연구에서는 최근 1인 미디어로 새롭게 등장한 블로그가 기업의 마케팅측면에서 브랜드태도나 구매의도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 롯데월드의 다음 플래닛 사례를 통하여 실증적으로 분석해 보았다.
우선 블로그에 관련된 선행연구가 부족한 관계로 인터넷의 이용동기에 관한 선행연구와 웹사이트의 이용과 태도에 관한 선행연구를 통하여 브랜드 블로그의 평가요인이 되는 이용동기들을 추출해냈다. 브랜드 블로그를 평가하는데 가장 크게 영향을 끼치는 결정요인으로는 TV와 마찬가지로 인터넷에서도 <정보성>과 <오락성>인 것으로 판단하였다. 또한 인터넷만의 가장 큰 특징인 <상호작용성>과 기업의 브랜드사이트라는 점에서 판촉으로 인한 혜택과 관련된 <경제성>을 추가요인으로 고려하여 이들을 모두 결정요인으로 하였다. 이러한 4가지 결정요인들에 대한 분석결과는 브랜드 블로그를 활용한 마케팅의 방향을 다시 가늠해 볼 수 있는 기회를 제공해 주었으며, 동시에 지금까지 진행해왔던 블로그 마케팅을 전체적으로 평가해 볼 수 있는 계기를 마련해 주었다.
연구결과 브랜드 블로그는 주로 직장인과 학생들이 기업과 브랜드에 대한 정보를 얻거나 경제적 혜택을 보기 위하여 방문하며, 여성들이 남성들보다 더 적극적인 것으로 확인되었다. 또한 브랜드 블로그에 대한 긍정적인 태도는 나이나 성별과 무관하게 브랜드 태도에도 긍정적인 영향을 끼치며 궁극적으로 구매의도에도 영향을 주는 것으로 분석되었다.
따라서 본 연구는 온라인상의 브랜드 블로그에 대한 태도가 오프라인상의 브랜드 태도와 구매의도에까지 영향을 미치고 있음을 실증적으로 검증했다는 이론적 기여와 이런 결과를 바탕으로 기업들이 브랜드 관리에 있어서 블로그를 마케팅 전략의 수단으로 적극 활용해야 한다는 정당성을 부여하는 실무적 제언을 했다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 연구 배경과 의의
• 제 2 절 연구 문제와 목적
• 제 3 절 논문의 구성
• 제 2 장 블로그에 관한 문헌적 연구
• 제 1 절 블로그에 관한 고찰
• 1. 블로그의 특성과 현황
• 2. 블로그의 마케팅 활용 및 사례
• 제 2 절 블로그 마케팅과 관련된 선행연구
• 1. 인터넷 이용동기에 관한 연구
• 2. 웹 사이트 이용과 태도형성에 관한 연구
• 3. 브랜드 태도에 관한 연구
• 제 3 장 이론적 배경
• 제 1 절 이용과 충족이론에 관한 연구
• 제 2 절 브랜드 태도이론에 관한 연구
• 제 3 절 연구모형 및 연구가설의 설정
• 1. 연구모형
• 2. 연구가설의 설정
• 제 4 장 연구방법
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 및 측정
• 제 2 절 조사대상 및 자료수집방법
• 제 3 절 설문지의 구성
• 제 5 장 연구결과
• 제 1 절 표본의 특성
• 1. 응답자의 인구학적 특성
• 2. 응답자의 브랜드 블로그 이용행태의 특성
• 제 2 절 변인의 타당도 및 신뢰도 분석
• 1. 타당도 분석
• 2. 신뢰도 분석
• 제 3 절 연구문제 및 가설 검증
• 1. [연구문제 1]의 가설검증
• 2. [연구문제 2]의 가설검증
• 3. [연구문제 3]의 가설검증
• 4. 모형적합도 분석
• 제 6 장 결론 및 논의
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 논의
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언
• 참고문헌
• 부록 - 설문지
• 그 림 및 표 목 차
• <그림 2-1> 두산의 청하 미니홈피
• <그림 2-2> 서울우유의 맑은 치즈 블로그
• <그림 3-1> 광고태도의 매개적 역할에 대한 4가지 대안모델
• <그림 3-2> 브랜드 블로그의 연구모형
• <그림 5-1> 롯데월드의 브랜드 블로그(플래닛)
• <그림 5-2> 모형적합도 검증을 위한 구조방정식 모형
• <표 2-1> 블로그, 커뮤니티, 개인홈페이지 특성비교
• <표 2-2> 2003년 7월 블로그 서비스 순방문자 수
• <표 4-1> 브랜드 블로그 참여결정요인의 조작적 정의
• <표 4-2> 브랜드 블로그 태도의 조작적 정의
• <표 4-3> 브랜드 태도, 구매의도의 조작적 정의
• <표 4-4> 설문의 구성
• <표 5-1> 응답자의 인구학적 특성
• <표 5-2> 응답자의 플래닛 이용행태 특성
• <표 5-3> 블로그 결정요인 측정문항에 대한 인자분석 결과
• <표 5-4> 측정변인들의 신뢰성 검증 결과
• <표 5-5> 브랜드 블로그의 태도에 대한 회귀분석 결과
• <표 5-6> 브랜드 태도에 대한 회귀분석 결과
• <표 5-7> 구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과
• <표 5-8> 모형적합도 주요지수