인터넷광고에 대한 태도가 유형별 인터넷광고의 브랜딩 효과에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

2005년 인터넷광고 시장은 약 6,400억원 규모에 달할 예정이다. 지난해 4,600억원대 규모였던 것에 비해서 연간 40% 성장이 예상되고 있는 것이다. 다른 광고 시장이 점차 그 규모가 축소되는 것에 비해서 인터넷광고는 점차 시장규모가 확대되고 있는 것이라고 할 수 있다. 이와 같이 인터넷광고 시장이 성장하면서 초창기 배너광고로 대표되던 인터넷광고는 배너광고 유형이 다양화되고 있을 뿐만 아니라 여러 가지 인터넷서비스의 발달과 함께 갖가지 유형의 인터넷광고 형태가 등장하고 있다. 본 연구에서는 인터넷광고의 대표적인 유형인 배너광고, 키워드검색광고, 메신저광고, 미니홈피광고, 텍스트 광고 등 5가지 유형의 브랜딩 효과를 이용자들의 인터넷광고에 대한 태도에 따라서 차이가 있는지를 밝혀보고자 하였다.

인터넷광고에 대한 태도는 5가지 광고 유형에 대한 태도와 함께 기존 논문에서 연구되었던 인터넷광고에 대한 이용자 태도를 실리추구형, 적극적정보추구형, 재미추구형으로 분류하고 이 세가지 유형에 따라서 5가지의 인터넷광고 유형에 따라서 광고의 브랜딩 효과가 차이가 있는지를 분석하였다.

연구 결과 첫째 각각의 5가지 유형의 광고에 대한 광고 태도가 호의적인 이용자가 광고의 브랜딩 효과도 좋은 것으로 나타났다. 그 중에서도 미니홈피광고의 경우 광고에 대한 태도가 광고의 브랜딩 효과에 가장 높은 양의 상관관계를 보이는 것으로 나타났다. 즉 미니홈피에 대한 광고태도가 좋은 사람이 광고 효과가 다른 광고 유형에 비해 높다고 할 수 있다. 최근에 미니홈피 서비스가 인기를 얻으면서 미니홈피를 실제 많이 이용하는 이용자들에게 미니홈니 광고는 서비스의 브랜딩 효과에 기여할 수 있을 것으로 판단된다.

둘째 인터넷광고에 대한 이용자들의 3가지 유형인 실리추구형, 적극적정보추구형, 재미추구형별로 이 5가지 광고에 대한 태도는 유형별로 각각 다른 것으로 나타났다. 적극적정보추구형 이용자들은 대체로 타 유형에 비해서 광고에 대한 태도가 호의적인 편으로 나타났다. 또한 재미추구형의 경우는 전반적으로 가장 광고에 대한 태도가 나쁜 것으로 나타났으며 그 중에서 특히 메신저 광고를 부정적으로 인식하는 것으로 드러났다. 그런데 키워드검색광고의 경우 실리추구형, 재미추구형, 적극적정보추구형 세가지 유형 모두 가장 높은 태도 값을 보여서 전반적으로 키워드검색광고에 대한 이용자들의 태도가 호의적이라는 것을 알 수 있었다.

셋째 실리추구형, 적극적정보추구형, 재미추구형에 따라서 인터넷광고의 브랜딩 효과에 차이가 있는지에 대해서는 대체로 광고에 대한 태도가 다른 집단에 비해 높은 적극적정보추구형이 광고의 브랜딩 효과 역시 좋은 것으로 나타나고 있다. 그 중에서도 키워드검색광고에 대해서 적극적정보추구형의 광고 효과가 다른 유형의 광고 효과에 비해 높게 나타났다. 즉 광고를 하나의 정보로 인식하고 본인에게 유용한 광고는 적극 활용하는 유형들이 광고 효과가 가장 좋은 것으로 확인되었다. 전체적으로는 메신저광고의 효과가 다른 유형의 광고에 비해 효과가 가장 낮은 것으로 나타났고 키워드검색광고의 효과가 가장 높게 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1장 서론
• 제 1절 연구배경 및 목적
• 제 2절 연구내용 및 방법
• 제 2장 인터넷광고의 현황
• 제 1절 인터넷광고의 정의 및 특성
• 제 2절 인터넷광고의 종류
• 1. 배너광고
• 2. 키워드검색광고
• 3. 메신저광고
• 4. 미니홈피광고
• 5. 텍스트광고
• 제 3장 이론적 고찰
• 제 1절 인터넷광고의 브랜딩효과에 대한 연구
• 제 2절 인터넷광고의 이용자태도에 대한 연구
• 1. 광고에 대한 태도
• 2. 인터넷광고에 대한 이용자 태도 연구
• 제 4장 연구 설계
• 제 1절 연구 문제
• 제 2절 연구 방법
• 제 5장 연구결과 및 분석
• 제 1절 표본특성
• 제 2절 결과분석
• 1. 인터넷광고에 대한 이용자 태도 요인분석
• 2. 요인별 군집분석
• 3. 연구문제 분석결과
• 제 6장 결론 및 연구의 한계점
• 참고문헌
• 부록:웹설문지
• 표 및 그림 목차
• <표1> 주요 매체들의 특성 비교
• <표2> 설문 응답자 표본 특성
• <표3> 설문 응답자 인터넷서비스 이용현황
• <표4> 1순위로 이용하는 인터넷 서비스
• <표5> 주이용 인터넷서비스 복수 응답(1순위와 2순위)
• <표6> KMO와 Bartlett의 검정
• <표7> 3가지 요인의 회전된 성분행렬 분석
• <표8> 유형별 K-평균 군집분석 결과
• <표9> 유형별 군집의 성별 분류
• <표10> 유형별 군집의 연령별 분류
• <표11> 유형별 군집의 직업별 분류
• <표12> 배너광고에 대한 태도가 배너광고 효과에 미치는 영향
• <표13> 키워드검색광고에 대한 태도가 키워드검색광고 효과에 미치는 영향
• <표14> 메신저광고에 대한 태도가 메신저광고 효과에 미치는 영향
• <표15> 미니홈피광고에 대한 태도가 미니홈피광고 효과에 미치는 영향
• <표16> 텍스트광고에 대한 태도가 텍스트광고 효과에 미치는 영향
• <표17> 3가지 인터넷광고 태도 유형에 따른 광고 유형별 태도 분산분석
• <표18> 3가지 인터넷광고 태도 유형에 따른 광고 유형별 태도 기술통계
• <표19> 3가지 인터넷광고 태도 유형에 따른 유형별 광고효과 분산분석
• <표20> 3가지 인터넷광고 태도 유형에 따른 유형별 광고효과 기술통계
• <그림1> 인터넷광고비 현황
• <그림2> 4대매체대비 인터넷광고비
• <그림3> TV CF 동시 런칭한 인터넷 동영상 광고
• <그림4> 확장된 플로팅 애드
• <그림5> 인터넷광고 선호 형태
• <그림6> 케녹스 미니홈피 광고 예
• <그림7> 최환진의 인터넷광고의 효과 과정 모델
• <그림8> 인터넷 배너 광고의 정보처리 모형
• <그림9> 인터넷 배너 광고를 클릭하지 않은 경우 광고정보처리모형
• <그림10> 광고정리처리 모형