기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시가 소비자의 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Corporate Brand Identification and Individual Brand Identification on the Consumer's Repurchase Intention

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 사회는 경제성장과 첨단기술의 급속한 발전으로 제품 및 소비자 욕구가 다양해졌으며, 이로 인해 제품의 기술적 수준에서만의 차별화로는 경쟁우위를 점할 수 없게 되었다. 반면, 무형적인 가치를 포괄하는 브랜드는 경쟁자들에 의해 쉽게 모방이 어렵기 때문에 기업들에게는 경쟁적 우위를 점하기 위해 소비자에게 우호적이거나 선호적인 브랜드 이미지를 심어주는 브랜드 가치화가 더욱 중요하게 되었다. 이미 많은 연구에서 긍정적인 브랜드이미지가 소비자의 구매행동에 긍정적 영향을 미친다는 것이 입증되어져 왔다. 그래서 본 연구는 브랜드이미지가 브랜드동일시의 과정을 거쳐 소비자의 구매행동과 태도에 영향을 미칠 것이라는 예상으로부터 시작되었다. 이런 브랜드동일시는 브랜드의 계층적 유형에 따라 기업브랜드동일시와 개별브랜드동일시로 구분할 수 있다. 국내 기업들은 시장의 글로벌화로 인해 세계적인 브랜드와의 경쟁에 직면하면서 개별브랜드의 중요성을 인식하고 강조하게 되어 기업브랜드 중심에서 개별브랜드 중심으로 커뮤니케이션의 중점을 옮겨가고 있다. 그러나 여전히 기업브랜드도 소비자의 구매결정에 영향을 미치기 때문에 본 연구에서는 사회심리학 이론인 동일시(identification)를 기업브랜드와 개별브랜드에 적용하여 소비자의 재구매의도에 미치는 상대적 영향력을 파악함으로써 기업브랜드와 개별브랜드의 관리방향을 고민해 보고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시를 중심으로 하여 각각의 동일시에 영향을 미치는 원인변수와 각각의 동일시가 영향을 미치는 결과변수와의 관계를 검증하고, 더 나아가서는 각각의 동일시와 재구매의도의 관계에 자기감시가 미치는 조절효과를 알아보는 것이다. 궁극적으로는 기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시가 재구매의도에 미치는 상대적 영향력을 알아보는 것이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 고찰을 위한 문헌 연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정한 후 이를 검정하기 위해 실증연구를 실시하였다. 실증분석은 설문조사를 통해 수집된 총 296명의 data를 이용하여 SPSS 12.0 for Windows 통계 프로그램을 통해 분석을 하였다. 다항목으로 측정된 각 변수들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해서 신뢰도 분석과 요인분석을 실시한 결과 각 개념들의 신뢰성과 타당성에는 문제가 없었다. 그리고 연구가설을 검정하기 위해서 단순 및 다중 회귀분석을 실시하였다.
실증분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업브랜드 동일시의 원인변수인 기업 명성, 기업 신뢰성, 기업 친숙도가 기업브랜드 동일시에 미치는 영향을 살펴본 결과, 모두 변수들이 기업브랜드 동일시에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 이런 기업브랜드 동일시가 소비자의 재구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 개별브랜드 동일시의 원인변수인 브랜드 자기표현성, 브랜드 매력성, 브랜드 친숙도가 개별브랜드 동일시에 미치는 영향을 살펴본 결과, 모두 변수들이 개별브랜드 동일시에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 이런 개별브랜드 동일시가 소비자의 재구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 기업브랜드 동일시와 재구매의도의 관계, 개별브랜드 동일시와 재구매의도의 관계에서 자기감시(self-monitoring)의 조절효과를 살펴본 결과, 모든 관계에서 자기감시의 조절효과가 나타나지 않았다.
여섯째, 기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시가 재구매의도에 미치는 상대적 영향을 살펴본 결과, 개별브랜드 동일시가 기업브랜드 동일시 보다 소비자의 재구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 바탕으로 기업은 제품의 유형에 따라 소비자의 재구매의도에 유의한 영향을 끼친 기업브랜드와 개별브랜드의 관리방향을 설정할 필요가 있다. 자사의 기업브랜드와 개별브랜드에 대한 태도가 시장에서 어떻게 받아들여지고 있는가를 평가한 후 계층적 브랜드 전략을 수립해야 할 필요가 있다. 개별브랜드의 가치를 높이기 위해서는 소비자들이 독특하고 매력적인 브랜드이미지를 느낄 수 있도록 하기 위한 커뮤니케이션이 필요하고, 인구통계학적 기준 이외에 개별브랜드 동일시에 유의한 영향을 미친 원인변수들을 함께 고려하는 복합적인 세분화기준으로 소비자들을 세분화하여 세분시장에 맞는 제품 및 브랜드를 소구하는 전략의 수립이 필요하다. 그리고 개별브랜드 동일시뿐만 아니라 기업브랜드 동일시도 재구매의도에 영향을 미치는 제품의 유형에서는 기업브랜드의 가치도 높이는 것이 중요하다. 기업브랜드의 동일시를 높이기 위해서는 기업브랜드 동일시에 유의한 영향을 미친 기업의 명성, 신뢰성, 친숙도를 높이는데 많은 노력을 기울여야 한다. 무엇보다도 자사의 기업브랜드와 개별브랜드에 대한 태도가 시장에서 어떻게 받아들여지고 있는가를 평가한 후 계층적 브랜드 전략을 수립해야 할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 4
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 이미지에 관한 이론적 연구 9
• 1. 이미지의 개념 및 정의 9
• 2. 이미지의 분류 10
• 3. 마케팅차원에서의 이미지 11
• 제 2 절 기업이미지에 대한 이론적 연구 12
• 1. 기업이미지의 정의 및 의의 12
• 2. 기업이미지의 중요성 15
• 3. 기업이미지의 구성요소 16
• 4. 기업명성의 정의와 중요성 18
• 1) 기업명성의 정의 18
• 2) 기업명성의 중요성 19
• 5. 기업신뢰성의 정의 21
• 제 3 절 브랜드이미지에 대한 이론적 연구 23
• 1. 브랜드이미지의 정의 및 의의 23
• 2. 브랜드이미지의 중요성 25
• 3. 브랜드이미지의 가치 26
• 4. 브랜드이미지의 구성요소 28
• 제 4 절 친숙도에 대한 이론적 연구 31
• 제 5 절 브랜드 계층구조에 대한 이론적 연구 33
• 1. 브랜드 계층별 개념과 특성 34
• 2. 브랜드 유형에 따른 브랜드 전략 38
• 제 6 절 자아개념, 사회적자아이론과 동일시에 대한 이론적 연구 40
• 1. 자아개념의 정의와 의의 40
• 2. 사회적 자아이론과 사회적 동일시 41
• 3. 동일시의 개념과 선행연구 43
• 4. 기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시의 개념적 구분 46
• 5. 기업브랜드 동일시에 대한 선행 연구 47
• 6. 개별브랜드 동일시에 대한 선행 연구 48
• 제 7 절 자기감시에 대한 이론적 연구 52
• 제 3 장 연구모형의 설계 및 가설의 설정 55
• 제 1 절 연구모형 55
• 제 2 절 연구 가설의 설정 56
• 1. 기업이미지와 소비자-기업브랜드 동일시와의 관계 56
• 1) 기업의 명성 57
• 2) 기업의 신뢰성 57
• 2. 기업의 친숙도와 소비자-기업브랜드 동일시와의 관계 58
• 3. 소비자-기업브랜드 동일시와 재구매의도와의 관계 59
• 4. 브랜드이미지와 소비자-개별브랜드 동일시와의 관계 60
• 1) 브랜드의 자기표현성 60
• 2) 브랜드의 매력성 61
• 5. 브랜드 친숙도와 소비자-개별브랜드 동일시와의 관계 62
• 6. 소비자-개별브랜드 동일시와 재구매의도와의 관계 63
• 7. 기업브랜드 동일시, 개별브랜드 동일시와 재구매의도와의 관계에 자기감시 수준이 미치는 영향 64
• 8. 기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시가 소비자의 제품 재구매의도에 미치는 상대적 영향력 65
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 67
• 제 4 절 연구 설계 및 자료의 수집 77
• 1. 연구 대상 제품 및 브랜드 선정 77
• 2. 표본의 설계 78
• 3. 설문지의 구성 78
• 4. 자료 분석 방법 81
• 제 4 장 분석 결과 83
• 제 1 절 기초자료 분석 83
• 1. 표본의 구성 83
• 2. 제품에 대한 일반적 질문 84
• 3. 신뢰성 분석 86
• 4. 타당성 분석 87
• 5. 사용 중인 휴대폰별 인식 차이 91
• 6. 사용 중인 샴푸별 인식 차이 93
• 제 2 절 가설 검증 결과 94
• 1. 기업이미지와 소비자-기업브랜드 동일시와의 관계 94
• 1) 기업의 명성 95
• 2) 기업의 신뢰성 96
• 2. 기업의 친숙도와 소비자-기업브랜드 동일시와의 관계 97
• 3. 소비자-기업브랜드 동일시와 재구매의도와의 관계 98
• 4. 브랜드이미지와 소비자-개별브랜드 동일시와의 관계 99
• 1) 브랜드의 자기표현성 99
• 2) 브랜드의 매력성 100
• 5. 브랜드 친숙도와 소비자-개별브랜드 동일시와의 관계 101
• 6. 소비자-개별브랜드 동일시와 재구매의도와의 관계 103
• 7. 기업브랜드 동일시, 개별브랜드 동일시와 재구매의도와의 관계에 자기감시 수준이 미치는 영향 104
• 8. 기업브랜드 동일시와 개별브랜드 동일시가 소비자의 제품 재구매의도에 미치는 상대적 영향력 109
• 제 5 장 결론 112
• 제 1 절 연구결과의 정리 및 시사점 112
• 1. 연구 결과 정리 112
• 2. 연구 결과 시사점 115
• 제 2 절 연구 한계와 앞으로의 과제 117
• 참고문헌 120
• 설문지 131
• 초록 140
• ABSTRACT 143