공익의 특성요인이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품 관여도와 공익연계 메시지 표현유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

소비사회의 성숙에 따른 기업의 사회적 책임성에 대한 소비자의 기대수준은 점점 더 높아지고 있으며, 기업 또한 기업의 사회적 책임성을 기업의 자산 가치 향상을 위한 효과적인 투자의 개념으로 바라봄으로써 기업의 이윤추구와 사회적 책임성의 이행이라는 두 가지 목표를 대립적 관계가 아닌 상호보완적인 관계로 바라보는 시각으로 전환되고 있는 실정이다. 이와 더불어 90년대 이후 브랜드 전략의 새로운 흐름은, 50?60년대의 이성적 물결에서 70?80년대의 감성적 물결을 지나, 정신적?윤리적 물결의 시대로 변모하고 있다. 이렇듯 변화되고 경영환경속에서, 공익연계 마케팅은 기업과 제품의 이미지 향상이나 브랜드의 정신적?윤리적 가치를 구축하는 강력한 수단의 하나로 점점 더 그 활용 가치가 높아지고 있다. 그러나, 시장에서의 공익연계 마케팅의 도입과 활성화에 비해 학술적인 영역에서의 공익연계 마케팅에 대한 연구는 미흡한 실정이다.
이에 본 연구에서는 공익연계 마케팅에 대한 기존 선행연구의 성과를 더욱 공고히 하고, 현장 마케터들에게 조금이나마 실무적인 도움을 제공하고자, 공익연계 마케팅 활동의 성과에 영향에 미치는 여러 요인들 중 공익의 특성과 제품의 특성, 메시지의 특성에 초점을 맞추어 공익연계 마케팅의 영향요인에 대해 연구해 보았다.
공익연계 마케팅의 의사결정요소인 ‘어떤 공익을 후원할 것인가’, ‘어떤 제품군에 공익연계 마케팅을 중점적으로 적용할 것인가’, ‘소비자에게 소구할 적절한 공익연계 메시지는 무엇일까’ 등에 대한 문제의식에 기초하여, 본 연구에서는 3가지의 연구 목적과 그것을 검증하기 가설을 설정하였는데, 그 연구 결과들을 차례로 보면 다음과 같다.
첫 번째 연구 목적인 공익의 2가지 특성요인 차이에 따른 공익연계 마케팅의 성과 차이를 규명하기 위하여, ‘사회적 중요성이 높은 공익과 연계된 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도가 제품 관련성이 높은 공익과 연계된 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도보다 더 호의적일 것이다’라는 가설을 설정하였다. 그 결과, 사회적 중요도가 높은 공익인 ‘결식아동돕기운동’과 연계된 제품에 대한 브랜드 태도와, 제품과의 관련성이 높은 공익인 ‘생수-수질보호운동’, ‘자동차-공해방지운동’과 연계된 제품에 대한 브랜드 태도 간의 상대적인 차이는 별로 존재하지 않는 것으로 나왔다. 다만, 공익의 사회적 중요성과 공익의 제품 관련성간의 상관관계 분석 결과, 이 두 변수는 뚜렷한 정(+)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나온 것은, 서구에 비해 짧은 역사를 가진 우리나라의 공익연계 마케팅 활동으로 인하여 소비자의 공익 관여도나 민감도는 낮을 수 밖에 없으며, 이로 인해 우리나라 소비자들은 공익의 2가지 특성 요인에 대해 차별적으로 인식하기 보다는, 공익 그 자체에 대해 포괄적으로 사고하는 경향이 있기 때문인 것으로 보인다.
두 번째 연구목적인 제품 관여도 차이에 따른 공익연계 마케팅 성과 차이를 규명하기 위하여 설정된 가설인, ‘공익과 연계된 저관여 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도가 공익과 연계된 고관여 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도보다 더 호의적일 것이다’는 지지되었다. 즉, 공익과 연계된 고관여 제품인 ‘자동차’에 대한 브랜드 태도보다는 공익과 연계된 저관여 제품인 ‘생수’에 대한 브랜드 태도가 좀 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는, 공익연계 광고에서의 메시지는 주변단서로 작용하여 소비자의 사회적 속성신념과 같은 차원에 긍정적으로 영향을 미치고, 이것이 주변단서에 의한 설득이나 태도의 변화폭이 상대적으로 더 큰 저관여 상태의 소비자에게 더 큰 영향을 미치기 때문에 나온 것으로 판단된다.
마지막으로, 본 연구에서는 공익연계 메시지에 있어서의 표현유형에 따른 공익연계 마케팅 성과 차이를 규명하기 위하여 3개의 가설을 설정하였는데, 크게 보면 2개로 애기할 수 있으며, 그 결과는 다음과 같다. 먼저 ‘공익명과 함께 공익활동 연계단체 혹은 기부금액이 명시된 공익연계 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도가, 후원되는 공익명만 명시된 공익연계 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도보다 더 호의적일 것이다’라는 가설은 유의한 것으로 나왔다. 이것은 구체적인 방식으로 제시된 광고 메시지가 소비자들에게 보다 생동적인 것으로 지각되어 추상적인 메시지에 비해 소비자의 주의를 더 집중시키고, 브랜드에 대해 더 호의적인 태도를 갖게 한다는 구체적-추상적 메시지 프레이밍과 관련한 선행 연구들의 결과와 일치하는 결과이다.
한편, 기부금액과 공익활동 연계단체라는 2가지 메시지 정보가 소비자의 반응에 미치는 상대적인 영향력을 연구하기 위하여 설정된 가설인 ‘기부금액이 명시된 공익연계 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도가 공익활동 연계단체가 명시된 공익연계 제품에 대한 소비자의 브랜드 태도보다 더 호의적일 것이다’의 검증 결과 또한 채택되었다. 즉, 기업이 공익활동을 전개할 때 자선단체와 연계하는 것이 소비자의 신뢰성을 확보할 수 있지만, 이를 기부금액과 관련한 메시지 프레이밍 설득효과와 상대적으로 비교해 보았을 때, 소비자들은 공익활동 절차상의 투명성과 신뢰성보다는, 구체적으로 얼마를 기부할 것인가라는 공익활동의 물질적인 성과를 더욱 중요한 요인으로 본다는 것을 알 수 있었다.
이상과 같이 본 논문에서는 지속가능경영의 요소로서 공익연계 마케팅의 유효성에 영향을 미치는 변인들을 살펴보았고, 이러한 연구결과를 바탕으로 공익연계 마케팅 활동을 효과적으로 수행하기 위한 마케팅적 시사점을 도출하였다. 더불어, 학술적으로 블루오션 영역에 해당하는 공익연계 마케팅 분야에 대한 향후 연구 과제에 대해서도 심층적인 제안을 해보았다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구배경 1
• 제 2절 연구 목적 3
• 제 2장 이론적 고찰 6
• 제 1절 공익연계 마케팅 6
• 1-1. 공익연계 마케팅의 개념 및 특징 6
• 1-2. 공익연계 마케팅의 등장배경 및 목적 8
• 1-3. 공익연계 마케팅의 효과 9
• 1-4. 공익연계 마케팅과 브랜드 전략 10
• 1-5. 공익연계 마케팅의 영향변인 고찰 12
• 1-6. 공익연계 메시지의 정보처리과정 15
• 1-7. 공익연계 마케팅에 관한 선행연구 17
• 제 2절 공익광고 24
• 2-1. 공익광고의 개념과 흐름 24
• 2-2. 공익광고의 주제와 메시지 표현에 따른 광고효과 26
• 2-3. 공익광고에 관한 선행연구 29
• 제 3절 기업이슈광고 33
• 3-1. 기업이슈광고의 정의 33
• 3-2. 기업이슈광고의 효과에 관한 연구 36
• 제 4절 관여도 39
• 4-1. 관여도의 개념 39
• 4-2. 관여도의 수준과 유형 41
• 4-3. 관여도의 결정 요인 43
• 4-4. 정교화가능성 모델 45
• 4-5. 관여도가 정보처리과정에 미치는 영향 49
• 4-6. FCB GRID 모델 51
• 제 5절 메시지 프레이밍 53
• 5-1. 메시지 프레이밍의 개념 53
• 5-2. 메시지 프레이밍에 관한 기존 연구 55
• 5-3. 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 설득효과 58
• 5-4. 메시지의 질과 양에 따른 태도변화 59
• 제 3장 실증 조사 65
• 제 1절 연구 모형 65
• 제 2절 연구 가설 설계 66
• 2-1. 공익의 특성 차이에 따른 소비자의 브랜드 태도 차이 67
• 2-2. 제품 관여도 차이에 따른 소비자의 브랜드 태도 차이 70
• 2-3. 공익연계 메시지 표현유형에 따른 소비자의 브랜드 태도 차이 73
• 제 3절 변수의 조작적 정의 및 측정 78
• 3-1. 공익의 사회적 중요성 78
• 3-2. 공익의 제품 관련성 80
• 3-3. 공익연계 메시지 81
• 3-4. 제품 관여도 81
• 3-5. 브랜드 태도 82
• 제 4장 실험 설계 85
• 제 1절 제품 및 피실험자의 선정 85
• 제 2절 사전 조사 및 공익의 선정 86
• 제 3절 실험 메시지 작성 87
• 제 4절 본조사 설문지 구성 89
• 제 5절 조사 및 분석 방법 89
• 제 5장 분석 및 가설 검증 93
• 제 1절 기초 분석 93
• 1-1. 측정도구 신뢰성 검정 93
• 1-2. 표본의 일반적 특성 94
• 제 2절 가설 검정 95
• 2-1. 공익의 특성 차이에 따른 브랜드 태도 차이 95
• 2-2. 제품 관여도의 차이에 따른 브랜드 태도 차이 97
• 2-3. 공익연계 메시지의 표현유형에 따른 브랜드 태도 차이 98
• 제 3절 실증분석 결과 101
• 3-1. 연구가설의 검증 결과 요약 101
• 3-2. 기각된 연구가설에 대한 이유 추정 103
• 3-3. 추가 분석 105
• 제 6장 결론 111
• 제 1절 연구 결과의 요약 111
• 제 2절 연구의 시사점 115
• 제 3절 연구의 한계 및 향후 연구 방안 117
• 참고문헌 121
• 부록(설문지) 137
• 국문초록 151
• ABSTRACT 154