TV 홈쇼핑에서 판매 촉진 유형이 소비자 구매 의도에 미치는 영향 : 의류 제품을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 소비자들의 구매행동은 구매방식이나 욕구에 있어서 다양화 되었다. 구매자의 다양한 욕구는 구매수단 또한 변화시켰는데, 그 대표적인 예가 홈쇼핑이다. 홈쇼핑은 모든 매체를 통해서 제품이나 서비스 정보 등을 제공하고 소비자는 그 정보만으로 구매여부를 결정한 후 통신수단을 통해 주문하고 판매자는 소비자가 지정하는 장소로 그 제품을 배달하는 판매시스템으로, 특히 TV 홈쇼핑은 우리가 쉽게 접할 수 있는 매체이다. 홈쇼핑은 제품과 서비스에 대한 정보가 미디어에 의해서 제공되며, 직접 만져보거나 현장에서 의사 결정하는 기존의 시장 방식과는 다른 상황이다. 단지 보여 지는 정보를 통해서만 고객들은 구매의사 결정을 하도록 되어 있는 시스템인 것이다. 이런 상황에서 마케팅 프로모션은 구매의사 결정을 유발하게 하는 가장 중요한 요인으로 자리 잡고 있다. 고객이 방송을 통해 의사 결정을 한 후, 유선으로 주문을 하게 되면 그들은 주문한 상품을 직접 가정에서 받을 수 있다. 물론, 그들은 그들 제품이 마음에 맞지 않을 때, 취소할 권리도 있게 된다. 홈쇼핑의 종류는 다양하지만 그 중 잘 알려진 것은 TV홈쇼핑이다. TV홈쇼핑은 기하급수적인 매출 증가를 단 시간 내에 일으키고 있다. 따라서 홈쇼핑 사업자들은 이러한 시장 환경에 우위를 점하기 위해 제품, 가격, 판매촉진, 그리고 판매경로 중심의 마케팅 활동에 총력을 기울이고 있다. 무엇보다도 그들은 판매촉진이라고 불리는 마케팅 커뮤니케이션에 많은 비용과 자원을 투자하고 있으며, 그들은 고객과 그 사업자 사이에 원활한 의사소통을 위해서 힘쓰고 있다. 그것은 그들이 고객의 구매행동에 대해서 가장 잘 이해하고 그 구매행동을 이끌어 내려고 노력하는 것이다. 따라서 국내홈쇼핑 사업자는 긍정적이고 최적의 마케팅 전략을 그들 고객에게 제시해야 할 필요가 있다.
본 논문을 통해 분석한 결과를 보면, TV홈쇼핑 판매촉진과 구매 의도 간에 미치는 영향 관계는 다음과 같다. 첫째, 환불보증제와 경품 및 사은품이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면, 무이자 할부와 적립금 지급형태의 촉진 활동은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, TV 홈쇼핑에서 의류 제품을 구매할 때, 성별에 따라 무이자 할부와 적립금 지급이 구매의도에 상호작용 효과가 나타났으며, 연령에서는 적립금 지급형태에만 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 TV 홈쇼핑 4
• 제2장 선행 연구 개관 9
• 제1절 판매 촉진 9
• 1. 판매촉진의 개념 및 유형 9
• 2. 판매 촉진이 소비자 행동에 미치는 영향 13
• 제2절 TV 홈쇼핑에 관한 연구 15
• 1. TV 홈쇼핑의 인구 통계학적 특성 15
• 2. TV 홈쇼핑의 구매 결정 과정 17
• 3. TV 홈쇼핑에서의 판매 촉진 18
• 제3장 연구 방법 21
• 제1절 연구 모형 및 연구 문제 21
• 1. 연구 모형 21
• 2. 연구 문제 22
• 제2절 변인의 조작 23
• 1. 독립 변인의 조작적 정의 23
• 2. 종속 변인의 조작적 정의 24
• 제3절 척도의 신뢰도 검증 25
• 제4절 표본 설계 및 설문지 구성 26
• 1. 조사 대상 집단의 선정 26
• 2. 설문지 구성 26
• 3. 분석방법 27
• 제4장 실증 연구의 분석 28
• 제1절 표본의 일반 특성 분석 28
• 1. 조사 대상자의 특성 28
• 2. TV 홈쇼핑에서의 구매 행동 29
• 제2절 분석 결과 30
• 1. TV 홈쇼핑 판매촉진과 의류제품 구매 의도와의 관계 30
• 2. TV 홈쇼핑의 인구통계학적 변수에 따른 판매 촉진 유형별 구매의도 관계 32
• 제5장 결 론 42
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 42
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 44
• 참고문헌 46
• 부록 54
• 국문초록 59
• Abstract 61