여행사 웹사이트의 신뢰형성 요인이 전환장벽과 전환행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 인터넷 이용자수가 급증하면서 온라인을 통한 여행상품 구매와 결재, 숙박 및 교통수단의 예약과 결재 등은 일반제품을 취급하고 있는 온라인 쇼핑몰 못지 않게 이용자 수가 급증하고 있는 것으로 나타나고 있다. 여행사의 웹사이트를 통한 여행상품의 구매에 있어서 가장 중요한 요소는 이용자들이 어느 정도 신뢰하는지 여부가 해당 웹사이트 여행상품의 구매선택에 중요한 작용을 할 수 있으므로, 신뢰에 관한 연구는 무엇보다 우선적으로 수행될 필요가 있다고 본다. 따라서 본 연구의 목적은 관광정보를 제공하고 있는 온라인 여행사 웹사이트에 대한 신뢰형성 요인과 신뢰, 전환의도, 전환장벽, 전환행동과 관련된 선행연구의 고찰을 통해 본 연구에 적합한 측정척도를 도출하여 개념들간의 영향관계를 살펴보고, 분석결과를 바탕으로 온라인 여행사의 경쟁력 강화를 위한 마케팅 전략과 시사점을 제시하는데 있다.
이러한 본 연구의 목적이 달성되면 관광정보 및 온라인 여행사 관련 연구자, 여행사 웹사이트 운영자, 웹사이트 관리자, 공공정책 수립자에게 이용자들의 웹사이트에 대한 평가와 이용 성향에 관한 명확한 이해를 가능토록 함과 동시에 웹사이트의 질과 수준향상을 위한 노력을 기울일 수 있는 계기를 마련하여 웹사이트 이용자와의 지속적 상호관계 형성에 필요한 기반을 조성하게 될 것으로 판단된다. 본 연구의 제안모델을 검증하기 위해 SPSS Win11.0 프로그램을 활용하여 정규성 분포를 확인하였으며, 요인분석을 통하여 신뢰도 및 타당도 검증을 하였고, 회귀분석으로 연구가설을 검증하였다. 본 연구의 실증적 분석결과, 여행사 웹사이트 이용자들의 신뢰형성 요인은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치고, 이용자들의 신뢰는 전환의도에 부분적으로 부(-)의 영향을 미치며, 이용자들의 전환의도는 전환장벽에 부분적으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 여행사 웹사이트 이용자들의 전환의도는 전환행동에 정(+)의 영향을 미치고, 이용자들의 신뢰형성 요인은 전환의도와 전환행동에 부(-)의 영향을 미치며, 이용자들의 신뢰형성 요인은 전환장벽에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이외에도 여행사 웹사이트 이용자들의 신뢰는 전환장벽에 대하여 정(+)의 영향을 미치며, 전환행동에 대해서는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구의 실증분석 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다고 본다.
학문적인 측면으로는 웹사이트에 대한 신뢰형성 요인의 측정차원에 지각된 잇점, 안전성 차원 등의 무형성 요소를 측정에 반영하였다는 점과 웹사이트에 대한 신뢰형성 요인, 신뢰, 전환의도, 전환장벽, 전환행동간의 관계를 다차원적으로 분석함으로써 선행연구의 연구모형을 확장하여 적용하였다는 점을 들 수 있을 것이다.
실무적인 측면으로는 여행사들의 e-Business 활성화와 이용자들의 이탈을 방지할 수 있도록 보너스 제도, 인센티브 제공, 마일리지 적립, 그리고 이용자들의 개별 특성을 반영한 CRM 구축을 통한 정보제공 등의 전략적 대응이 필요함을 알 수 있을 것이다. 오프라인 여행사와 차별화를 위해서는 경쟁적인 가격책정을 통한 상품 구성이 요구되며, 최신의 멀티미디어 기술을 적용한 웹사이트 설계와 지리정보시스템(GIS)과의 연계를 통한 공간상의 분포 제공 및 관광정보와 지식에 대한 통합관광정보시스템이 가능한 EIP(enterprise information portal)의 도입 등으로 웹사이트를 구축할 필요가 있을 것이다. 그리고 여행사 웹사이트의 건전한 e-Business 확산을 위해서 관련 정부기관에서는 국내에 개설되어 있는 여행사 웹사이트들이 건전한 상거래 질서를 유지할 수 있도록 온라인 거래를 통해 야기될 수 있는 사항들을 예견하고 불공정거래 행위가 더 이상 발생하지 않도록 관련 법률을 제정하여 올바른 e-Business 기반을 마련해 주어야 할 것이다. 마지막으로 여행사 웹사이트 이용자들이 자주 방문하고 있는 웹사이트를 지속적으로 방문할 수 있도록 신뢰감을 안겨주는 노력이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid growth of Internet users throughout the world, many people are purchasing and paying for tourism services and reserving accommodations and transportations on line as frequently as they use online shopping malls for general goods. The most important factor in purchasing tourism services through travel agencies' websites is how much users trust the websites. Thus it is highly necessary to study about users' trust in travel agencies' websites. Thus the purpose of this study is to derive measuring scales from reviewing previous researches on trust building factor for and trust in online travel agencies' websites providing tourist information, switching intentions, switching barriers and switching behaviors, to examine influential relations among concepts and, based on the results of analysis, to suggest marketing strategies and implications for strengthening online travel agencies' competitiveness. When this purpose is achieved, this research is expected to provide clear understanding of website evaluation and users' tendency of using websites to researchers related to tourist information and online travel agencies, travel agency website operators, website managers and public policy makers. In addition, it will lay the ground for online travel agencies to improve the quality and level of their websites and establish continuous mutual relations with website users.
This study confirmed the normality distribution using SPSS Win 11.0 to verify the proposed model, tested reliability and validity through factor analysis, and tested hypotheses through regression analysis. According to the result of demonstrative analysis, travel agency website users' trust building factor had a positive (+) effect on their trust in the websites, users' trust had a partially negative (+) effect on their switching intentions, and users' switching intentions had a partially negative (+) effect on their switching barriers. In addition, travel agency website users' switching intentions had a positive (+) effect on their switching behaviors, users' trust building factor had a negative (+) effect on their switching intentions and switching behaviors, and users' trust building factor had a positive (+) effect on their switching barriers. Besides, travel agency website users' trust had a positive (+) effect on their switching barriers and a negative (+) effect on their switching behaviors. The results of the demonstrative analysis have implications as follows. In the scientific aspect, this study reflected intangible elements such as advantages and safety perceived in measuring the factor of forming trust in websites, and applied research models in previous researches extensively through multi-dimensional analysis of relationships among trust building factor, trust, switching intentions, switching barriers and switching behaviors. In the practical aspect, it is necessary to prepare strategic measures such as bonuses, incentives, mileage points and information service through CRM reflecting the characteristics of individual users in order to activate travel agencies' e-Business and prevent users from switching away. Moreover, online travel agents should be differentiated from offline ones through establishing competitive price policies, designing websites with the up-to-date multimedia technologies, and providing spatial distribution in connection with GIS and introduce enterprise information portal (EIP), which enables integrated tourist information system for tourist information and knowledge, in building websites. In addition, for the spread of sound e-Business in travel agency websites, relevant governmental organizations need to forecast problems emerging from online transactions and enact corresponding regulations, based on which the healthy commercial order can be maintained. Lastly, efforts should be exerted to enhance users' trust in travel agency websites so that they continue to visit their favorite travel agency websites.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. 웹사이트의 의의 = 8
• 가. 인터넷 이용 실태 = 8
• 나. 인터넷과 환경변화 = 12
• 다. 관광정보 제공 웹사이트의 의의 = 15
• 2. 신뢰와 웹사이트 신뢰의 정의와 측정 = 22
• 가. 신뢰의 정의 = 22
• 나. 웹사이트 신뢰의 정의 = 28
• 다. 웹사이트 신뢰의 측정요인 = 34
• 3. 웹사이트 신뢰형성 요인의 측정 = 40
• 4. 전환의도, 전환장벽, 전환행동 = 45
• 가. 전환의도의 의의와 측정 = 45
• 나. 전환장벽의 정의와 측정 = 47
• 다. 전환행동의 의의와 측정 = 53
• 5. 신뢰형성 요인, 신뢰, 전환의도, 전환장벽, 전환행동의 관계 = 59
• 가. 웹사이트 신뢰형성 요인과 신뢰의 관계 = 59
• 나. 웹사이트 신뢰와 전환의도의 관계 = 61
• 다. 웹사이트 전환의도와 전환장벽, 전환행동의 관계 = 62
• 라. 웹사이트 신뢰형성 요인과 전환의도의 관계 = 63
• 마. 웹사이트 신뢰와 전환장벽, 전환행동의 관계 = 65
• Ⅲ. 연구의 설계 및 조사방법 = 66
• 1. 연구모형의 설계 = 66
• 가. 연구모형 = 66
• 나. 변수의 개념적 조작화 = 67
• 2. 연구가설의 설정 및 검증방법 = 70
• 가. 연구가설의 설정 = 70
• 나. 가설의 검증방법 = 75
• 3. 조사설계 = 76
• 가. 조사개요 = 76
• 나. 설문지의 구성 및 내용 = 78
• Ⅳ. 가설 검증 및 결과의 해석 = 79
• 1. 연구결과 분석 = 79
• 가. 자료의 특성 분석 = 79
• 나. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 = 80
• 2. 연구가설의 검증과 해석 = 88
• 가. 연구가설의 검증과 해석 = 88
• 나. 가설의 채택여부 = 102
• Ⅴ. 결론 = 104
• 1. 연구의 요약 및 결과 = 104
• 2. 시사점 = 107
• 가. 학문적인 시사점 = 107
• 나. 실무적인 시사점 = 108
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 110
• 부록 = 112
• 참고문헌 = 118
• ABSTRACT = 129