공연예술 웹 사이트 재방문 의도에 영향을 미치는 요인 연구 : 세종문화회관·예술의 전당·LG아트센터 사례를 중심으로 = (A)study on the factors influencing the revisiting intention of performing arts web sites : cases of Sejong center for performing arts, Seoul arts center and LG arts center

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Korean performing arts is quite flashy as shown in the Korean wave, so-called 'Hanryu',blooming in Northeastern Asia including China and Japan and southeastern Asia. But underneath its dazzling success, a play, classical music or traditional music is struggling with financial difficulties. A good program hardly finds a stage, and even on the stage it rarely leads to a success due to the lack of marketing and advertisement. Consequently, each genre of performing arts such as dance, opera, orchestra or musical has difficulties in attracting audience, though it varies with fame of cast or its scale. Recently, a musical is widely extending its audience among young people, yet it is mostly a translated version of western musicals with massive cast, so the struggle for existence of original musicals in small scale still remains.

This difficulty of performing arts is not all that new. A rapid growth of performing arts from 1990s is merely an expansion in volume and this was not accompanied by a growth in quality of institutional, financial and management aspect in reality. Of course, Ministry of Culture and Tourism made extra efforts to support performing arts as well as fine arts and thus steady supportive policies ensued. The rejuvenation of performing arts, however, cannot be executed by Government support alone. It is now high time to discuss and integrate a concept of marketing.

Some people argue that too much marketing may undermine the identity of performing arts. If performing arts as viewed as art for art's sake, a marketing effort to advertise a product to consumers and sell it more may lead to the fading of artistic value of performing arts. On the other hand, there are those who accept performing arts as a product to sell and try to attract the audience aggressively. It is beyond the scope of this study to assess which one is correct and which one is wrong between these two opposing viewpoints, but no one denies the necessity of marketing or publicity as an irresistible and irrevocable tendency, as long as they preserve artistic value of performing arts.

As spaces for performing arts have expanded and magnified tremendously and its industry has been spotlighted since 1990s, a word of "art business" is no longer strange in Korea . Kotler and Scheff points out the crucial role of marketing in the performing arts. Likewise, in order to bring about a renaissance in the performing arts, marketing approach is no longer a matter of choice or delay. Admittedly, performing arts is not exactly a business venture and have various limitations and difficulties in adopting a marketing approach to the letter. Above all, it is mostly led by the control of government and provincial government, which brings the limit in finance, while the consuming public is also limited in number. Another crucial factor influencing performing arts consumption is time. A totally different marketing approach is needed when you try to mobilize audience who could enjoy some vicarious entertainments at office and home to the live performing arts places. Indeed, performing arts is time/place intensive mode of entertainment.

In addition, most performing arts such as ballet, opera and orchestra are the products of non-profit organization, but today it is becoming harder to emphasize the identity of fine arts any longer since it includes commercial performances such as Broadway musicals. This trend of new thinking is becoming more salient as seen in the subsequent numerous studies of audience development or arts marketing strategy.

In reality, however, we must not overlook the fact that marketing approach of performing arts should be implemented in a different way from the manner a typical business corporation does. The most critical problem facing the executives of performing arts is a budget limit for public relations. The business strategy of advertisement, publicity or marketing through various communication and medias is generally not available to the performing arts management.

Further, just to enhance popularity, one may think of lowering the ticket price of performing arts to level of a movie ticket price. However, this price cut is simply impossible because the artists themselves are prone to spend all the possible production costs in a ceaseless attempt to make perfect, and yet they have to deal with a limited number of educated audiences, not with a popularized audiences at a movie. At the same time, an audience of performing arts tends to pay willingly differentiated high price in general and, thanks to the sponsoring government or corporate institutions, sometimes a ticket price is decided regardless of the number of audience. Thus, marketing or publicity strategy for the performing arts can be effectively set up only when financial conditions and consumption patterns of performing arts are fully taken into account.

Recently noticeable is the effective use of internet as an efficient publicity strategy. In particular, it is of much importance to provide timely information on the web site, which affects the decision of consumers. Internet publicity for performing arts is a natural development and may induce young audiences, particularly, students who use Internet frequently. Internet PR may indeed be able to overcome a variety of limitations mentioned above.

Lately, internet usage is a reality and has been increasing geometrically as a means of publicity for performing arts. Thus, web sites managed by companies of performing arts as well as many portal sites are widely used. This study presumes the profiles of users and web sites in order to prove the utility of web site for the performing arts. Especially, this study focuses on the way how Internet users assess the web sites rather than on the structure of web site itself or its effectiveness. This study takes the perceived interactivity or flow as important profiles that the web site users acknowledge. Other studies have also pointed out these as key factors for evaluating a web site. In addition, information content and the extent of clutter are also viewed as crucial elements for web site evaluation.
Variables such as an attitude towards the designated web site and intention to revisit the web site are viewed in this study as motivating as well as resultant variables. Based on the evaluation by web site users, who are potential audience, this study will focus on whether the satisfaction of users may be a driving force to revisit web sites continuously. Internet-based marketing is now crucial, and yet not many studies have been done. Thus, a study of marketing approach, a specific study of Internet users toward performing arts is timely and much needed.

Many studies have looked at the performing arts from different angles. The inequality of consumption patterns according to the social class, the meaning of performing arts as a product of non-profit organization and a managerial or administrative point of view towards performing arts are some examples. There was an argument that the performing arts be considered as public asset organized mainly by non-profit organizations. But, the problem is that this approach and other similar ones cannot give any clue to solve the problems facing the art industry right now. Besides, a view or controversy of relating consumption of performing arts with the social class is something from the old school and irrelevant in a modern era of general culture consumption.

Recent studies of performing arts have emphasized marketing aspects, which amply reflect a desire of performing arts society to seek an innovative solution. In addition, the assertion of "art for art's sake" or "artistic Puritanism" in existing studies and a dispute concerning fine arts versus popular arts have lost its appeal or significance, as the marketing approach is needed in whatever type of performing arts.
The above-mentioned studies, however, deal mainly with the internal problems of institutional and financial efforts and solutions or rationalization in planning or administration of performing arts organizations. These studies have highlighted the management or institutional issues of the performing arts organizations and now we need to look at the marketing approach from a more business-like angle, the angle of consumer behavior and the viewpoints of receiving audience.
Thus, this study regards internet as a powerfully positive publicity tool andtakes a group of colleges students as a case group. College students are viewed as the most frequent user group of internet, and they can become a potentially big group of audience. This group of college students is preferred to a group of working people in their 30s and plus, which is currently a main audience of performing arts, because the latter group is known to have a preconceived set of rigid preferences. These college students are observed while they actually explore the web sites of performing arts, and this study attempts to verify how these web sites and what specific profiles of these web sites do induce the students' revisiting them eventually.

Major study questions are as follows:

1. What kind of effects does the frequency of using Internet have on the flow?

2. What kind of effects does the flow have on the evaluation of web sites by users?
2-1. What kind of effects does the flow have on the perceived cluster of web sites by users?
2-2. What kind of effects does the flow have on the perceived interactivity of web sites by users?
2-3. What kind of effects does the flow have on the information quality of web sites by users?

3. What kind of effects do the perceived profiles of the web site by users have on the attitude towards the web site?
3-1. What kind of effects does the perceived cluster of web site by users have on the attitude towards the web site?
3-2. What kind of effects does the perceived interactivity of web site by users have on the attitude towards the web site?
3-3. What kind of effects does the perceived information quality of web site by users have on the attitude towards the web site?

4. What kind of effects does the attitude towards the web site have on the intention to revisit that web site?

To verify these questions, this study has conducted a three-step experimentation. First, a group of 330 college students was chosen and they were asked to answer a given questionnaire on their understanding of performing arts. Second, they were then asked to surf the internet freely; while surfing, they were encouraged to visit some performing arts related web sites as well. Third and lastly, these students were induced to answer another questionnaire on the web sites they visited.
As a result of this experimentation, a meaningful model is derived for the web sites of performing arts as Sejong Culture Center, Seoul Arts Center and LG Arts Center. This model shows that the perceived flow of Internet users before visiting performing arts web sites has little impact on the users' subsequent behavior. But, the current profiles of web sites, namely, a perceived cluster, perceived interactivity and perceived information quality, turned out to be a a crucial explanatory variable in the model to explain the internet users' attitude towards the web sites and their intention to revisit the web sites.

In summary, the study concludes that it is the web site profiles, not the web site users' profiles, are a more determinant factor influencing the internet users'intention to revisit. Therefore, in order to utilize the web site as an efficient means of marketing and publicity, these web sites should be equipped with better organized formats and the continuous better feedback with customer and information quality. In particular, for better interactivity and information quality of a given web site, the present individual web site system of each performing arts center, should be drastically improved and enhanced to be a new integrating system that should embed more hyperlinks and other internet-unique advantageous features.
Current web sites of performing arts centers have no interconnection between and among various genres within the center, which makes it rather difficult for a potential audience to find what they need conveniently. Under these circumstances, even the web sites of well-known performance venues failed to arouse the interest of Internet users, let alone drawing a potential audience. In fact, the consumer-audience mostly obtain the necessary information and make reservations on the portal site of ticketing (Ticketlink, Interpark, etc.), not via the performance venue web sites.

As a solution, this study suggests to build an integrated portal site of performing arts. This portal site will integrate or interconnect the various web sites currently that are fragmented and isolated. This effort is indispensable to induce the young Internet users as a potential audience and to develop this potential audience. The young people today will become a main audience of performing arts in the future. Thus, establishing a grand new integral portal site of performing arts in collaboration between the government and private organizations will serve and function not only as a basic infrastructure to rejuvenate the performing arts but also as a vehicle to provide the potential audience with useful information and to awaken their interest in the performing arts.

국문 초록 (Abstract)

국내 공연 예술계의 겉모습은 중국 일본을 비롯한 동북아와 동남아에서 일고 있는 ‘한류(韓流)’에서 보듯이 영화 TV드라마 대중가요 분야에서 자못 화려하다고 할 수 있다. 그러나 영화 드라마 가요의 모태라고 할 수 있는 연극이나 클래식 국악 무용 등 순수예술분야의 속모습은 어려운 여건에서 고군분투하는 양상이다. 좋은 작품이 있어도 무대에 한번 선보이기 힘들뿐만 아니라 무대에 올려도 마케팅이나 홍보수단이 빈약해 공연을 성공시키기가 쉽지 않다.
그 결과 공연예술의 각 장르별로 연극은 물론, 무용 오페라 오케스트라 국악 무용 등은 출연진의 명성 여부나 공연 규모에 따라 차이는 있으나 관객들을 불러 모으기가 쉽지 않다. 최근 들어 뮤지컬이 젊은 층을 중심으로 폭넓은 관객층을 확대하고 있기는 하지만, 이 또한 대규모 출연진에 서구의 뮤지컬을 그대로 옮겨다 놓은 것들이 많으며 소극장을 중심으로 한 창작뮤지컬의 고전(苦戰)은 여전하다 하겠다.
이 같은 공연예술계의 어려움은 비단 어제 오늘의 일이 아니다. 1990년대 들어 공연활동이 활발해지기 시작한 이후, 양적인 팽창만 이뤄졌을 뿐 제도적, 재정적 그리고 관리적 차원의 질적인 성장은 현실적으로 어려운 상황이 계속돼 왔기 때문이다. 물론, 문화관광부를 중심으로 순수 공연예술을 지원하기 위한 노력들이 있어 왔고 지원 정책이 계속되고 있기는 하다. 그러나 공연예술계의 활성화가 정부의 지원만으로 될 수는 없다. 몇몇 성공적인 공연 사례에서 보듯이 공연예술계도 새로운 자구책으로 마케팅의 개념을 확실히 도입할 시점이 된 것이다.
물론, 공연예술을 바라보는 관점에 따라 이 같은 주장은 그동안 여러 차례 지적된 것처럼 공연예술의 정체성(正體性)을 위협하는 요소가 될 수 있다. 즉, 공연예술을 순수예술의 관점으로 바라본다면, 제품을 소비자에게 알리고 많이 팔리게 하기 위해 마케팅에 힘 쏟다 보면 예술성을 퇴색시켜 버릴 수 있다는 것이다. 그러나 또 다른 한편에서는 공연예술도 하나의 상품으로 바라보고 관객들을 적극적으로 이끌어 내야 한다는 주장도 이제는 대세(大勢)로서 엄연히 존재한다. 이 두 가지 상반된 관점 중 어느 하나고 옳고 그른 문제는 본 연구의 논점에서 벗어나는 것이지만, 공연예술의 예술성을 퇴색시키지 않으면서도 관객에게 다가가는 마케팅 혹은 홍보(弘報)행위의 필요성은 더 이상 거스를 수 없는 시대의 흐름이 되었다.
실제로 1990년대 이후 문화공간(文化空間)이 확대되고 문화산업(文化産業)이 각광받게 되면서 이제 ‘예술경영(藝術經營)’이란 말이 국내에서 낯설지 않게 되었다. 나아가 공연예술 분야에도 코틀러(Kotler)와 쉐프(Scheff)에 의해 미국에서 1990년대 제안된 공연 예술 활성화를 위한 홍보와 마케팅 시스템의 도입은 더 이상 외면하거나 늦출 수 없게 되었다. 물론, 공연예술 중 특히 순수예술부문은 마케팅 시스템을 도입해 시도하기에 여러 가지 한계와 어려운 점을 갖고 있다. 그 이유는 우선, 공공재적(公共財的)인 성격 탓에 정부나 지방자치단체의 주도 아래 이뤄지는 경우가 많으며, 그 결과 재정적인 한계를 갖게 되는 것은 물론 소비계층이 제한돼 있다는 문제점이 있기 때문이다.
또 공연예술을 소비하는데 있어 가격 못지않게 중요한 것이 시간인데 가정이나 사무실에서 손쉽게 오락프로를 즐길 수 있는 현대인의 리이프 스타일 여건상 일정한 시간에 일정한 장소로 모으기가 쉽지 않은 점도 마케팅 도입 시 일반 상품과 다르게 고려해야할 요소이다. 다시 말해 라이브(live)로 실시돼야 하는 특성 때문에 공연예술은 시간 장소 집중적인 성격을 갖고 있는 것이다.
한편 브로드웨이 뮤지컬과 같은 상업적 목적을 가진 공연도 공연예술에 포함되기 때문에 연극 발레 오페라 오케스트라가 과거 비영리(非營利) 조직에 의해 운영됐다는 전통을 가졌다고 해서 더 이상 순수예술로서의 정체성만을 강조하기에도 어려운 점이 있다. 이 같은 분위기는 최근 들어 중앙정부와 지방자치단체가 소속예술단체의 효율적 운영을 위해 책임운영제(責任運營制)를 도입하고 재단법인화(財團法人化)한 후 공연예술의 관객개발이나 마케팅전략에 관한 연구들이 활발하게 이뤄지면서 더욱 중요한 사안이 되고 있다.
그러나 현실적으로 공연예술에 대한 마케팅적 관점의 도입이 기업과는 차별적으로 이뤄져야 한다는 점도 간과해서는 안 된다. 공연예술 관리자들이 겪고 있는 어려움은 여러 가지가 있으나, 특히 예술단체의 장(長)이나 예술감독의 마케팅이나 홍보에 대한 몰이해로 일반 기업에서 당연시 되는 마케팅 홍보를 위한 예산이 무시되거나 한정되어 있다는 점이 가장 큰 문제로 지적되고 있다. 결국 기업의 마케팅 전략과 같은 다양한 커뮤니케이션 전략과 매체를 통한 광고와 홍보 등은 극히 일부의 대형 공연을 제외하면 대부분의 공연예술 분야에서 사실상 불가능하다고 하겠다.
그렇다고 해서 공연예술의 관람료 수준을 영화와 같은 수준으로 대폭 인하해 대중화하기는 더욱 어려운 실정이다. 그 이유는 대부분의 예술가가 작품의 완성도를 높이기 위해 끝없이 노력하는 과정에서 본능적으로 더 많은 제작비를 투입하려는 경향이 있고 관객도 영화처럼 대중화된 관객이 아니라 제한된 교육받은 사람을 상대로 하기 때문이다. 공연예술 관람자들의 보편적인 특성은 공연의 내용만 좋으면 자발적으로 차별화 된 비싼 가격을 지불할 의사를 갖고 있는 경우가 많고 정부나 기업의 후원을 받을 수도 있어 관객의 규모와 상관없이 관람료가 책정되는 경우가 대부분이라는 점이다. 따라서 공연예술과 관련된 마케팅 혹은 홍보행위는 재정적인 부분과 공연예술의 소비특성이 함께 고려될 때 효율적인 전략구성이 가능하게 된다.
이 같은 효율적 전략의 하나로 최근 주목받고 있는 것이 바로 인터넷을 통한 공연예술의 홍보라고 할 수 있다. 특히, 웹상에서 소비자의 의사결정에 도움이 될 만한 정보를 적절하게 제공하는 것은 매우 중요한 일이다. 인터넷이 생활화된 현 시대의 조류에 발맞춰 공연예술에 대한 인터넷 홍보는 자연스러운 현상이자 이미 기술한 공연예술의 여러 가지 한계를 극복하고 특히 인터넷 활용빈도가 높은 젊은층을 유인해 낼 수 있는 가능성이 열리게 되기 때문이다.
실제로 최근 들어 공연예술 홍보매체로 인터넷의 활용도가 증대되고 있으며 포털 사이트는 물론 공연예술관련 단체가 직접 운영하는 웹 사이트 사용도 보편화되고 있다. 이에 본 연구에서는 공연예술관련 웹 사이트의 효용성을 검증하기 위해 인터넷 이용자의 속성과 웹 사이트와 관련된 속성을 상정(想定)했다. 특히, 본 연구에서 주목한 것은 웹 사이트 자체의 구조나 효율성이 아닌 실제 인터넷 이용자들이 평가하는 속성(屬性)이다.
특히 기존의 웹 사이트 관련 연구들에서 중요하게 지적된 요소들, 즉 지각된 상호작용성(interactivity) 이라던가, 플로우 (flow)등과 같은 웹 사이트에서 이용자들이 지각하는 속성을 상정했다. 또한 공연관련 웹 사이트에서 제공하는 정보의 질적인 평가와 웹 사이트 자체의 속성인 혼잡도(cluster) 등을 상정했다.
이 같은 웹 사이트 관련 이용자 속성과 웹 사이트 자체의 속성은 모두 인터넷 이용자들, 즉 잠재적인 공연예술 관객들에게 초점이 맞추어진 것이며, 해당 웹 사이트에 대한 태도, 그리고 웹 사이트 재방문(再訪問)의도와 같은 변인(變因)을 평가의 결과변인(結果變因)으로 상정했다. 결국, 본 연구에서는 공연예술관련 웹 사이트에 대한 이용자 위주의 평가를 통해 실제로 이들이 해당 사이트에서 얻는 만족수준이 해당 사이트를 지속적으로 방문하게 하는 원동력(原動力)으로서 의미가 있는지 여부에 초점을 맞추어 진행했다. 이와 같은 연구의 시도는 공연예술관련 연구, 특히 마케팅적 관점에서의 연구에서도 그 중요성에 비해 거의 전무한 실정이며 더욱이 인터넷 이용자의 관점에서 실시되는 연구가 거의 없어 더욱 절실하다 하겠다.
공연예술과 관련된 연구들은 다양한 접근을 통해 이뤄지고 있다. 가령 사회계급에 따른 불평등한 공연예술 소비성향이나 비영리조직에 의한 산출물로서 공연예술의 의의, 그리고 공연예술에 대한 관리 혹은 경영적 관점 등의 연구가 있다. 또 공연예술을 주로 비영리조직에 의해 운영되는 공공재로 여기는 논의도 있으나 이 같은 논의는 현재의 공연산업이 안고 있는 문제를 해결하는 데 별다른 실마리를 제공해 주지 못하고 있다. 더구나 사회계급에 따른 공연예술 소비와 관련된 논쟁은 문화소비(文化消費)시대를 살아가는 현대에는 나이 먹어 맞지 않는 옷과 같다.
따라서 최근 들어 마케팅적 관점을 반영한 공연예술관련 연구들의 활발한 등장은 새로운 돌파구를 찾기 위한 공연예술계의 염원을 반영하는 것이라 하겠다. 또한, 기존 공연예술 연구의 순수예술론(純粹藝術論)과 대중예술론(大衆藝術論) 논쟁은 더 이상 큰 의미가 없으며 공연예술에 대한 접근방법도 다양한 시도가 필요하다는 측면에서 마케팅측면의 연구들은 의미가 크다 하겠다.
그러나 이들 연구에서 조차 공연예술의 제도적, 그리고 재정적 노력과 해결책, 혹은 공연예술단체의 기획이나 경영의 합리화와 같은 내부적 문제에 초점을 맞추는 한계를 드러내고 있다. 결국 마케팅이나 경영적 관점이 공연예술 단체 내부나 관련 정부부처와의 관계 등 범위가 지극히 한정되어 있다는 데 문제가 있는 것이다. 공연예술을 경영적 관점에서 바라본다면, 반드시 제기되어야 하는 부분이 바로 마케팅적 시각이며 더 구체적으로는 수용자, 즉 관객의 입장에서 바라보는 소비자 행동적(消費者 行動的) 관점일 것이다.
이 같은 관점에서 본 연구에서는 공연예술의 주된 관객층으로 특정 장르에 대해 선호(選好)·비선호(非選好)가 형성된 30대 이상 보다는 잠재적인 관객층으로서 실제로 관객이 될 수 있고 적극적인 홍보매체로 평가 받고 있는 인터넷과 가장 친근한 대학생 집단에 주목했다. 본 연구는 이들에게 공연예술 관련 웹 사이트를 실제로 탐색하도록 하고 그에 따라 해당 웹 사이트가 주는 여러 가지 속성들이 어떻게 이들을 재방문으로 까지 유도하는지 일련의 과정을 규명하고자 했다.
본 연구의 주된 연구문제들은 다음과 같다.

연구문제 1. 인터넷 이용정도는 플로우에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 2 플로우는 이용자의 웹 사이트에 대한 평가요인에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 2-1. 플로우는 이용자의 웹 사이트에 대한 지각된 혼잡도(混雜度)에 어떠한 영향을 미치는가?
연구문제 2-2. 플로우는 이용자의 웹 사이트에 대한 지각된 상호작용성(相互作用性)에 어떠한 영향을 미치는가?
연구문제 2-2. 플로우는 이용자의 웹 사이트에 대한 지각된 정보(情報)의 질(質)에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 3. 웹 사이트에 대한 이용자의 지각된 속성(屬性)은 웹 사이트에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 3-1. 웹 사이트에 대한 이용자의 지각된 혼잡도는 웹 사이트에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가?
연구문제 3-2. 웹 사이트에 대한 이용자의 지각된 상호작용성은 웹 사이트에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가?
연구문제 3-3. 웹 사이트에 대한 이용자의 지각된 정보의 질은 웹 사이트에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 4. 웹 사이트에 대한 태도는 해당 웹 사이트 재방문의도(再訪問意圖)에 어떠한 영향을 미치는가?

상기의 연구문제를 규명하기 위해 본 연구에서는 3단계에 걸쳐 실험을 진행했다. 우선 실험에 참가할 의사가 있는 대학생들을 대상으로 공연예술에 대한 인식관련 설문에 응답하도록 했으며 그 다음 인터넷을 자유롭게 활용하도록 했다. 인터넷을 하는 중간에 공연예술관련 웹 사이트를 방문하도록 한 후, 공연예술관련 웹 사이트에 대한 설문을 대학생 330명을 대상으로 진행했다.
조사결과, 세종문화회관, 예술의 전당 그리고 LG아트센터 등 모든 공연예술관련 웹 사이트에서 유의미한 모형이 도출되었다. 우선 공연예술 관련 웹 사이트 방문 이전에 인터넷 이용자가 지각하는 플로우는 모형에서 큰 영향력을 갖고 있지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 실제 공연예술 웹 사이트의 속성, 즉 지각된 혼잡도, 지각된 상호작용성, 그리고 지각된 정보의 질 등은 웹 사이트 태도나 재방문 의도 모형에서 중요한 설명변인으로 나타났다.
결국, 웹 사이트 이용자의 속성보다는 실제 웹 사이트 평가속성이 재방문 의도에 매우 중요한 요소인 것으로 규명되었다. 이와 같은 결과에 의하면, 공연예술 홍보를 위한 효과적인 매체로서 웹 사이트가 제대로 기능하기 위해선 전반적으로 복잡하지 않은 구성과 고객에 대한 피드백과 정보의 질을 개선해야 함을 알 수 있다. 특히, 웹 사이트가 제공하는 상호작용성과 정보의 질을 개선하기 위해 현재와 같이 각 공연장을 중심으로 운영되고 있는 개별적 홍보체계가 인터넷의 장점인 하이퍼링크를 포함한 새로운 체제로 대폭 개선이 요구된다 하겠다.
또한 현재 운영되고 있는 각 공연예술 장르별 웹 사이트들은 상호연결성(相互連結性)이 거의 없고 잠재적 관객들의 편리한 정보탐색이 어려운 실정이다. 이와 같은 상황에 의해 공연예술 공연장을 대표하는 웹 사이트들조차 인터넷 이용자들의 관심을 이끌어 내지 못하고 있으며, 잠재적인 고객을 유도하기에는 역부족인 것이 사실이다. 이 같은 상황에서 이용자들 대부분은 공연티켓 포털사이트(티켓링크, 인터파크 등)를 통해 주로 정보탐색과 예약 등을 하고 있는 실정이다.
이 같은 문제의 해결을 위해 본 연구가 제안하는 것은 공연예술관련 ‘포털사이트의 구축(構築)’이다. 현재 분리된 사이트의 연결성을 높이는 것은 물론, 인터넷을 이용하는 젊은 층을 잠재적인 고객층으로 간주하고 이들 잠재관객(潛在觀客)을 개발하기 위한 적극적인 홍보매체로서 포털사이트는 필수적이라 하겠다. 더욱이 현재의 젊은 층들이 향후 공연예술 관람의 주된 고객이 될 가능성이 높기 때문에 이들을 위한 활발한 공연예술 정보의 제공과 관심유도를 위해 정부와 민간기관이 공동으로 운영하는 시스템을 갖춘 공연예술 포털사이트는 구축되기만 하면 장기적인 공연예술 활성화 대책의 기초 인프라 중 하나로 기능하게 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구목적 및 의의 = 6
• 제 2 장 이론적 배경 = 8
• 제 1절. 공연예술에 대한 고찰 = 8
• 1. 공연예술의 개념규정 및 특성 = 9
• 1) 공연예술의 개념규정 = 9
• 2) 공연예술의 특성 = 11
• 2. 공연예술산업 현황 = 12
• 3. 공연예술 관련 선행연구 경향 = 17
• 1) 학술지 게재 논문의 경향 = 17
• 2) 학위논문의 성향 = 20
• 제 2 절. 웹 사이트 평가 요인으로서의 상호작용성 = 23
• 1. 상호작용성 개념규정의 다양성 = 23
• 2. 상호작용성 개념의 구성요인 = 29
• 3. 온라인 환경에서의 상호작용성 구성요인 = 31
• 4. 상호작용성과 마케팅 = 33
• 제 3 절. 웹 사이트 이용자 변인으로서의 플로우 = 37
• 1. 플로우(Flow)에 대한 규정 = 37
• 2. 플로우 관련 선행연구 = 43
• 제 4 절. 웹 사이트 속성과 재방문의사 = 45
• 1. 웹 사이트에 대한 태도의 규정 = 45
• 1) 웹 사이트 에 대한 태도의 개념적 규정 = 45
• 2) 구조적 태도모델 = 47
• 2. 재방문 의도 = 49
• 1) 재방문 의도에 대한 개념적 규정 = 59
• 2) 온라인 상호작용성과 재방문 의도에 관한 선행연구 고찰 = 50
• 3. 혼잡도(clutter)와 웹 사이트 태도 = 52
• 제 3 장. 연구문제 및 연구방법 = 55
• 제 1 절. 연구모형 및 연구문제 = 55
• 제 2 절. 연구방법 = 59
• 1. 자료의 수집방법 및 분석방법 = 59
• 2. 주요 용어의 조작적 정의 = 60
• 1) 플로우 = 60
• 2) 공연예술 관여도 = 61
• 3) 지각된 혼잡도 = 62
• 4) 지각된 상호작용성 = 63
• 5) 지각된 정보의 질 = 64
• 6) 웹 사이트에 대한 태도 = 64
• 7) 웹 사이트 재방문 의도 = 65
• 제 4 장 분석결과 = 66
• 제 1 절. 응답자 속성(profile) 및 공연관람 현황 = 66
• 1. 응답자속성 = 66
• 2. 공연예술 관람 현황 = 68
• 제 2 절. 연구문제의 규명 = 75
• 1. 연구문제 1의 규명 = 75
• 2. 연구문제 2의 규명 = 76
• 3. 연구문제 3의 규명 = 86
• 4. 연구문제 4의 규명 = 92
• 제 5 장 결론 및 제언 = 95
• 1. 요약 및 논의 = 95
• 2. 연구의 시사점 = 102
• 3. 연구의 한계점 및 제언 = 105
• 참고문헌 = 107
• 부 록 = 125
• ABSTRACT = 141