고객 동선과 시점에 따른 매장 공간구성과 연출에 관한 연구 : 백화점내 남성 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드를 중심으로 = A study on the composition and presentation of space of sales floor according to customers' circulation and viewpoint : focused on the men's traditional casual brands in department store

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Various new distribution styles are appearing and the competition is becoming more tense as time goes on due to the rapid change of distribution market. Among them, department stores are deploying their business with the strategy of high grade quality and differentiation. Various clothes brands booths in department stores are spending much efforts on setting up the space of sales floor to promote sales and to improve images of differentiation.

This study is about the display and presentation of sales booths of men's traditional casual clothes among various brands of clothes in department stores and suggests the display method of sales booths within the limited space of department stores. The existing method of presentation of sales booths was deployed on the base of visual viewpoint of customers from outside. However, in this study, I tried, away from the method of displaying according to visual viewpoint of customers circulation from outside, to suggest the method of display composition and presentation by dividing important sections of department stores according to visual viewpoint of customers in consideration of customers circulation inside sales floors.

First of all, this study analyzes VMD environment of men's traditional casual brands in department stores. I research and analyze the market status of men's traditional casual clothes per each brand by comparing VMD environment of department stores with environment of road shops focused on MP ( merchandising presentation). And next, I study about customer's circulation, space, and viewpoint to suggest presentation of sales booths according to the circulation and viewpoint. I study about customer's circulation and viewpoint inside of limited space of department stores and also study about fixtures, lay-out, products, display, and presentation under such space and conditions. Base on this study, I divide sales floor by different types and study customer's circulation and its characteristics per each divided sales section. I study inside customer's circulation of each divided sales section according to the size, proportion, and open space of sales floor and customer's circulation of outside sales floor.(department stores). I study and suggest display composition and presentation per each divided important section by finding the changing visual viewpoint of customers according to customer's circulation after entering department stores and by dividing important sections of sales floors according to changing visual viewpoint of customers mentioned. I suggest presentation method per each section in consideration of lay-out of fixtures and composition of wall setting. As a result of that study, I suggest by composing scenario as the basic pattern of the box type sales booth in regular rectangular shape with the opening of one side among various sales booths types.

The conclusion of the study about analysis of situation of men's traditional casual brands in department stores and its consequent composition and presentation methods in sales floors is as below.

1. Composition and presentation of sales floors shall take into consideration of both internal and external factors of each sales floor. composition and presentation must consider not only external factors such as characteristics of clothes types and concept of each brand but also internal factors such as composition of products, status of sales floor, and types of fixtures. Situation of sales floors change according to patterns of sales floor, and is different according to the size, proportion, and location of sales booths (Divided into Box sales booth and Island sales booth). The path of flow of customers who entered into sales floor are also different according to different patterns of such divided sales floors and customer's circulation of outside department stores. Besides these factors, it must be considered of customer's circulation of customers outside and inside sales floors and its subsequent visual viewpoint of customers for the presentation that fits customers' situations.

2. In planning overall lay-out, the presentation methods of VP, PP, and IP shall be deployed per each section according to the visual viewpoint of customers and products must be displayed according to customers' circulation. The customers' circulation shall be planned to keep customers who entered into sales floor stay longer there and display of products shall be arranged to induce purchasing of customers. Composition and presentation of products shall be expressed in products that consider customers' circulation, visual viewpoint, and marketing. Arrangement and display of products shall consider psychological aspects of customers according to customers' circulation and its presentation must be the same.

국문 초록 (Abstract)

급격한 유통시장의 변화로 다양한 유통형태가 등장하고 갈수록 경쟁이 치열해지고 있다. 그 중에서 백화점은 고급화, 차별화 전략을 가지고 영업을 전개하고 있다. 백화점에 입점한 다양한 의류 브랜드들은 판매촉진과 브랜드의 차별화된 이미지를 위해 매장공간의 구성에 주력하고 있다.

본 연구는 백화점에 입점한 다양한 의류브랜드 중 남성 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드의 매장 진열과 연출법에 관한 연구로, 백화점이라는 한정된 공간 안에서의 매장전개 방향을 제시하고자 한다. 기존의 매장 연출법은 매장 밖에서의 고객 시점을 기준으로 전개되었다. 본 연구는 매장 외부 동선의 고객시점을 중심으로 한 매장의 전개 방법을 벗어나, 매장 내 진행 동선을 고려한 고객시점에 따라 매장의 중요 구역을 나누고 상품의 진열과 연출법을 제시하고자 한다.

이 연구는 우선 연구하고자 하는 백화점 내 남성 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드의 VMD 환경을 분석한다. 백화점의 VMD환경을 MP(Merchandising Presentation) 를 중심으로 가두점 (Road Shop)의 환경과 비교하여 트래디셔널 브랜드의 시장현황을 각 브랜드별로 조사 분석한다. 다음은 동선과 시점에 따른 매장의 연출 제안을 위하여 동선과 공간, 시점을 연구한다. 백화점이란 제한된 상공간과 그 공간 안에서 동선과 시점을 연구하고, 그에 따른 집기 및 레이아웃, 상품의 진열과 연출을 연구한다. 이 연구를 바탕으로 매장을 형태별로 나누고, 나누어진 매장별로 내부의 고객동선과 그에 따른 특징을 연구 한다. 매장의 크기, 비율, 개방 면, 매장 외부 (백화점) 동선을 고려하여 나누어진 매장별로 고객의 매장 내부 진행 동선을 조사한다. 고객의 매장 내부로 진입 후의 동선에 따라 달라지는 고객시점을 찾아 그에 따른 매장의 중요 구역을 나누고 나뉜 중요 구역별로 진열과 연출법을 연구하여 제안한다. 집기의 배치와 벽면장의 구성 등을 고려하고, 각 각의 구역별로 연출 방법을 제안한다. 그 연구의 결과로 매장 형태 중 기본 형태인 1면 개방형 정사각형 비율의 박스형 매장으로 시나리오를 구성하여 제안한다.
백화점 내 남성 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드의 상황분석과 그에 따른 매장의 진열과 연출법 연구의 결론은 다음과 같다.

1. 매장의 진열과 연출은 각 매장의 외부적인 요소와 내부적인 요소가 모두 고려되어야 한다. 복종의 특성, 각 브랜드의 컨셉과 같은 외부적 요소와 상품의 구성, 매장상황, 집기의 형태 등과 같은 내부적인 요소가 고려된 진열과 연출이어야 한다. 매장의 상황은 매장의 형태에 따라 달라지는 데, 매장의 크기, 비율등과 매장의 위치(박스형 매장과 아일랜드형 매장 으로 나뉨)에 따라 다르다. 이렇게 나뉘어진 매장의 형태와 매장 외부의 백화점 동선에 따라 매장 내 진입고객의 동선도 각각 다르다. 이러한 요 소 외에 고객의 상황에 맞는 연출을 위해서는 매장 내, 외의 고객 동선 과 그에 따른 고객의 시점이 고려되어야 한다.

2. 전체 레이아웃 계획 시 고객시점에 따른 구역별로 상품의 연출 표현방법 인 VP, PP, IP를 배치하고 고객의 동선을 따라 상품을 배치한다. 매장 내부로 진입한 고객이 매장 내에 오랜 시간 머물 수 있도록 동선을 유도 하고 적절한 상품의 배치로 구매결정을 할 수 있도록 한다. 상품의 진열과 연출은 고객의 동선과 시점, 마케팅 측면이 고려된 상품으로 표 현 된다. 고객의 내부 진입 동선을 따라 고객의 심리적인 면을 고려하여 상품의 배치, 진열을 하여야 하며 연출 또한 그러하다.

매장의 내, 외부의 동선을 고려하여 그에 따른 고객시점에 따른 구역별로 매장구성과 연출계획을 한다면, 고객의 구매결정을 도와 판매를 촉진하고, 백화점 내 동종의 복종군에서 차별화된 매장을 연출할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• Ⅰ. 서 론 1
• 1-1 연구의의와 목적 1
• 1-2 연구 범위와 연구 방법 2
• 1-3 연구배경 및 문제제기 4
• 1-3-1 백화점의 VMD 환경 4
• 1-3-2 남성 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드의 VMD 환경 6
• 1) 시장현황 6
• 2) VMD 환경 9
• 1-3-3 문제제기 10
• Ⅱ. 동선과 시점 11
• 2-1 동선의 의미와 형태 11
• 2-2 공간과 시점 13
• 2-2-1 공간 13
• 2-2-2 시지각 15
• 2-2-3 시점 16
• 2-3 집기와 연출 17
• 2-3-1 시점에 따른 집기 17
• 1) 상업공간에서의 집기의 역할과 기능 17
• 2) 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드의 집기 20
• 2-3-2 시점에 따른 레이아웃 (집기의 배치) 21
• 1) 상품의 배치 21
• 2) 레이아웃 21
• 2-3-3 상품의 진열과 연출 23
• 1) 상품의 역할 23
• 2) 진열과 연출 25
• Ⅲ. 현황 및 연구 결과 분석 30
• 3-1 남성 트래디셔널 캐쥬얼 브랜드의 VMD 현황분석 30
• 3-1-1 브랜드별 VMD 현황 30
• 3-1-2 브랜드별 집기현황 34
• 3-1-3 브랜드별 MP 연출 36
• 3-2 매장의 분류에 따른 고객시점 분석 37
• 3-2-1 매장의 형태별 분류 37
• 3-2-2 동선의 흐름에 따른 고객 시점 39
• 3-2-3 분석 결과 48
• Ⅳ. 연구 결과에 따른 제안 48
• 4-1 고객시점에 따른 매장의 시각적 중요점의 연출제안 49
• 4-2 고객의 시점에 따라 상품을 구성 연출하는 시나리오 51
• Ⅴ. 결 론 61
• 참고문헌 64
• ABSTRACT 66