한국의 선거보도와 정치광고의 특성에 관한 연구 : 16대 대통령 선거를 중심으로 = (A)study of the reporting and political advertising in Korean elections : focused on the 16th presidential election

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the reporting influencing voting and the political advertising as the best election campaign in election, and to explore the tentative model appearing relations of reporting, political advertising, and voting.
The following is research questions established for this study.
Research Question 1: What characteristics is reporting of newspapers and broadcasting media during the period of a presidential election campaign?
Research Question 2: What characteristics is political advertising of newspapers and broadcasting media during the period of a presidential election campaign?
Research Question 3: What characteristics are contents of political advertising during the period of a presidential election campaign?
I conducted a content analysis to solve research questions. The result of research questions is as following.
First, there is difference between newspapers and broadcasting media in reporting about the presidential election. The reporting about the presidential election appears the political real world and the fundamental difference between newspapers and broadcasting media. Newspapers and broadcasting media have more reporting about leading candidatures than non-leading candidatures. This appears that mass media int1uence real politics directly or indirectly because they have more reporting about leading candidatures important relatively to non-leading candidatures.
Newspapers have more reporting using political sources than broadcasting media. This appears differences between newspapers and broadcasting media in news gathering. Newspapers give more diversified and more in-depth information for audience than broadcasting media, and therefore have more reporting using political sources. And Newspapers have more reporting giving positive or negative tones than broadcasting media. This appears that newspapers are more free than broadcasting media because newspapers are more private and have more political mechanism: editorial columns, opinion columns, and so forth. This appears that newspapers influence voters' real voting directly or indirectly because they have more biased reporting about elections than broadcasting media .
Second, there is difference between newspapers and broadcasting media in political advertising. Advertising on newspapers and broadcasting media appears the political real world. Newspapers arc rational because of using text, but broadcasting media are emotional because of using pictures.
On newspaper, characteristics of political advertising between two presidential candidatures - Mu-Hyun Roh and Hoe-Chang Lee - is as following. Using positive emotional appeal, Roh make himself look better. But, using negative emotional appeal, Lee make Roh look worse. Roh uses more positive images than Lee, but Lee uses more negative images than Roh. In negative political advertising, Roh uses a high level of persuasion techniques, but Lee uses a low level of persuasion techniques.
On broadcasting media, characteristics of political advertising between two presidential candidatures is as following. Using positive emotional appeal, Roh make himself look better. But, using negative emotional appeal, Lee make Roh look worse. Lee uses more fearful appeal than Roh. And Lee uses much more negative advertising strategies than Roh.
Third, there is difference between two presidential candidatures in contents of political advertising on newspapers. On propaganda techniques, Roh uses more glittering generality, transfer, testimonial, plain folks, and bandwagon than Lee. But, Lee uses more name calling and card stacking. These appear that Roh uses positive, polished, and diverse propaganda techniques, but Lee uses negative techniques.
On rhetoric analysis, Roh uses more trustworthiness, good will, idealism, and similarity than Lee. But, Lee uses more power and competence. These appear that Roh uses positive expressions, but Lee uses negative expressions.
On symbolic analysis, Roh describes himself as a novel and young
candidature, and Lee as an old-era and old candidature. But, Lee describes himself as a capable candidature and a candidature of integrity, and Roh as an incapable and corrupt candidature.
The conclusion of this study is as following. The reporting about elections on newspapers is related to voters' voting. The reporting about a candidature is related to voters' approval rate of him positively. But broadcasting media do not have this relation. And the political advertising is related to voters' voting also. The positive political advertising of a candidature has much effect on voters' approval rate of himself than negative political advertising about an opponent.

목차 (Table of Contents)

• 1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 5
• 제2장 문헌연구 및 이론적 배경 = 8
• 제1절 선거와 미디어 = 8
• 1. 선거와 언론 = 10
• 1) 선거와 언론의 관계 = 10
• 2) 언론의 민주적 역할과 기능 = 14
• 2. 선거보도의 특성과 문제점 = 17
• 1) 선거와 관련된 언론학 연구경향 = 18
• 2) 신문보도에 대한 선행연구 = 22
• 제2절 선거와 광고 = 32
• 1. 선거캠페인과 정치광고 = 32
• 2. 정치광고에 대한 논의 = 35
• 1) 정치광고의 정의 및 개념 = 35
• 2) 정치광고의 유용성과 비판적 관점 = 38
• 3) 정치광고의 유형 = 40
• 4) 정치광고의 소구요인 = 44
• (1) 소구내용 = 44
• (2) 소구방향 = 45
• (3) 소구기법 = 47
• 3. 정치광고 효과에 대한 선행 연구 = 47
• 제3장 연구문제와 연구방법 = 53
• 제1절 이론적 모형의 구성 = 53
• 제2절 연구문제 = 56
• 제3절 연구방법 = 62
• 1. 연구문제 1에 대한 연구방법 = 63
• 1) 신문보도의 내용분석 방법 = 63
• (1) 분석대상 = 63
• (2) 분석시기 = 64
• (3) 분석단위 = 64
• (4) 분석 뉴스기사 추출방법 = 64
• (5) 분석유목 = 65
• 2) 텔레비전 보도의 내용분석 방법 = 66
• (1) 분석대상 = 66
• (2) 분석시기 = 66
• (3) 분석단위 = 66
• (4) 분석 뉴스기사 추출방법 = 66
• (5) 분석유목 = 67
• 2. 연구문제 2에 대한 연구방법 = 68
• 1) 분석대상 = 68
• 2) 분석시기 = 68
• 3) 분석단위 = 69
• 4) 분석 정치광고 추출방법 = 69
• 5) 분석유목 = 73
• 3. 연구문제 3에 대한 연구방법 = 75
• 1) 분석대상 = 76
• 2) 분석시기 = 76
• 3) 분석단위 = 76
• 4) 분석 정치광고 추출방법 = 76
• 5) 분석 방법 및 유목 = 77
• (1) 선전기법 분석 = 77
• (2) 수사학적 분석 = 78
• (3) 기호학적 분석 = 80
• 제4절 예비조사 = 81
• 제5절 분석 항목 및 유목 결정 = 85
• 제4장 연구결과 = 91
• 제1절 연구문제 1의 결과 = 91
• 1. 연구문제 1-1의 결과 = 91
• 2. 연구문제 1-2의 결과 = 98
• 3. 연구문제 1-3의 결과 = 102
• 4. 소결 = 102
• 제2절 연구문제 2의 결과 = 104
• 1. 연구문제 2-1의 결과 = 104
• 2. 연구문제 2-2의 결과 = 109
• 3. 연구문제 2-3의 결과 = 112
• 4. 소결 = 112
• 제3절 연구문제 3의 결과 = 115
• 1. 연구문제 3-1의 결과 = 115
• 1) 매도하기 = 115
• 2) 미사어구 = 116
• 3) 전이 = 117
• 4) 증언 = 118
• 5) 서민적 이미지 = 119
• 6) 카드 속임수 = 120
• 7) 부화뇌동 = 121
• 2. 연구문제 3-2의 결과 = 122
• 3. 연구문제 3-3의 결과 = 124
• 1) 통합체 분석 = 124
• (1) 노무현 후보의 정치광고 = 124
• 가. 정치도 국민에게 감동을 줄 때가 있습니다(11월 29일) = 124
• 나. 새로운 대한민국!(11월 30일) = 125
• 다. 희망을 보여주기에도 바쁩니다(12월2일) = 125
• 라. 부패정치 비켜라, 돼지저금통이 나가신다(12월 2일) = 125
• 마. 영국국민들은 IMF를 부른 노동당에게 18년간...(12월 3일) = 126
• 바. 한나라당 후보는 오늘 하루만이라도 자숙하시기 바랍니다(12월 3일) = 126
• 사. 김성현씨, 지금 어디에 있습니까?(12월 4일) = 126
• 아. 노무현은 21세기와 상대하겠습니다(12월 5일) = 127
• 자. 정치인이라는 말이 지금처럼 부끄러울 때가 없습니다(12월 7일) = 127
• 차. 어? 노무현 닮아가네?(12월 10일) = 127
• 카. 어머니, 당신이 잠 못 이루고 들아누울 때...(12월 11일) = 128
• 타. 이등병의 아버지(12월 11일) = 128
• 파. 혹세무민, 거짓말로 국민을 속이지 마십시오(12월 12일) = 128
• 하. 링컨은 남북통일로 미국을 바꾸었습니다(12월 13일) = 129
• 갸. 어떤 말이 진짜입니까?(12월 14일) = 129
• 냐. 낡은 정치냐, 새로운 정치냐?/전쟁이냐, 평화냐?(12월 16일) = 129
• 댜. 노무현이 꿈꾸는 새로운 대한민국(12월 17일) = 130
• 랴. 21세기 노무현 젊은 대한민국이 옵니다(12월 17일) = 130
• (2) 이회창 후보의 정치광고 = 130
• 가. 부패정권 2세가 또 정권을 넘보는 나라?(11월 29일) = 130
• 나. 의약분업 실패, 교실붕괴, 주택대란,...(11월 29일) = 131
• 다. 한 번도 아니고, 두 번이나 속으시겠습니다?(12월 2일) = 131
• 라. 5년 전보다 살기 좋습니까?(12월 3일) = 131
• 마. 부패정권의 계승자, 누구입니까?(12월 4일) = 132
• 바. 땅 투기하는 '서민' 대통령 후보 보셨습니까?(12월 5일) = 132
• 사. 1년 안에 국민의 손으로 정치를 확 바꾸겠습니다(12월 9일) = 132
• 아. 부패에 연루된다면 대통령 그만 두겠습니다(12월 9일) = 133
• 자. 누구입니까?(12월 11일) = 133
• 차. 군복무 기간부터 24개월로 단축하고,...(12월 11일) = 133
• 카. 텅 빈 서울, 속 빈 공약(12월 12일) = 134
• 타. 불안한 후보, 위험한 서울(12월 13일) = 134
• 파. 일단을 하자는 대로 해 줄께(12월 14일) = 134
• 하. 국민은 정말 불안합니다(12월 17일) = 135
• 갸. 선거는 심판입니다(12월 17일) = 135
• 냐. 뭐, 서울을 빼앗아 간다고?(12월 17일) = 135
• 2) 계열체 분석 = 135
• (1) 노무현 후보의 정치광고 = 136
• (2) 이회창 후보의 정치광고 = 136
• 4. 소결 = 137
• 제5장 요약 및 결론 = 139
• 제1절 요약 = 139
• 제2절 결론 및 합의 = 144
• 1. 연구의 결론 = 144
• 2. 연구의 합의 = 145
• 제3절 연구의 한계 및 제언 = 147
• 참고문헌 = 149
• <부록 1> 공직선거 및 선거부정방지법 제69조(신문광고) · 제70조(방송광고) = 159
• <부록 2> 코딩 가이드 = 162
• 1. 신문 선거보도 내용·분석 항목 및 유목 = 162
• 2. 텔레비전 선거보도 내용분석 항목 및 유목 = 164
• 3. 신문 정치광고 내용분석 항목 및 유목 = 165
• 4. 텔레비전 정치광고 내용분석 항목 및 유목 = 169
• 5. 신문 정치광고 선전기법 분석 항목 및 유목 = 172
• <부록 3> 정치 광고 = 176
• 1. 노무현 후보의 정치광고 = 176
• 2. 이회창 후보의 정치광고 = 185
• Abstract = 193 연구