여행상품 지각위험과 구매행동 = Perceived risk of Travel Products and Buying Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In modern society, the tourism made change of the quality of tourists and diversified demand owing to high income and education level, developed transportation and communication media and better circumstances.
Despite of such changes and diversification, travel agents adhered to convenient supply of travel products. The travel market had a problem of oversupply because of copying of other company's products, sales competition of very much inexpensive products and excessive competition by dumping, so that the quality of products were lowered to let travel agents give tourists various kinds of risk factors together with features of travel products.
The purpose of the study was to examine the effects of perceived risks upon buying behavior and the effects of tourist characteristic property as well as travel products upon relations between perceived risks and buying behavior, and to suggest reduction of perceived risks and give strategical values to do marketing for tourism business.
This study conducted empirical test for three weeks from August 29, 2005 to September 18, 2005. The subjects were the ones who were 20 years old or more. And, the study made use of 293 copies in total. The SPSS 10.0 for Windows program was used to investigate material.
The findings were as follows :
Firstly, perceived risks had negative influence upon buying behavior to show functional risk the most: On the other hand, monetary risks had not much influence.
Secondly, the confidence and the innovation that were characteristic properties of tourists at relation between perceived risks and buying intention had not much influence.
Thirdly, the price and the brand loyalty that were characteristic properties of travel products at relation between perceived risks and buying intention showed adjusting effects : In other words, the brand loyalty had not much influence, while the price had great influence. Therefore, travel agents might reduce perceived risks to let tourists buy travel products by selling the products considering characteristics of the products rather than individual characteristics of tourists.
This study examined effects by using characteristic properties of tourists and travel products at relation between perceived risks and buying behavior of tourists.
The study suggested supplementation to overcome some limitations as follows :
Firstly, tourists thought much of information to reduce perceived risks of travel products. Precedent researches showed that the information played an important role in reducing perceived risks. The study, however, regarded only characteristic properties of tourists and travel products as factors having influence upon perceived risks and buying behavior.
Secondly, precedent researches showed that the experience in the past reduced perceived risks of travel products. In this study, the contents concerning experience were thought to be different between having experience and having no experience, and level of perceived risks might vary depending upon satisfaction on the experience in the past and buying frequency. But, the study did not research the experience enough.
Thirdly, Internet was widely used to raise buying of travel products on Internet. This study examined buying regardless online and offline through travel agents, and did not investigate online buying tourists despite of risk factors of online buying of tourists.
Fourthly, adjusting effects of characteristic properties of tourists as well as travel products at relation between perceived risks and buying intention were very much flexible, so that they could not be generally applied. In other words, the study could not reflect such changes.
Lastly, the study selected samples not from various levels but from limited levels. Therefore, samples should be gotten from more places and various levels to generalize findings and to apply various kinds of research methods.
Researches and efforts were demanded continuously based on the findings and the contents above to overcome limitations and to get meaningful outcome and to find diversified and developing actions.

국문 초록 (Abstract)

현대사회에 있어서 관광은 과거에 비해 소득 및 교육수준의 향상과 여가시간의 증대, 교통, 통신수단의 발달 등 관광을 가능케 하는 제반의 여건의 향상과 더불어 관광에 대한 관광자의 질적 변화와 요구의 다양화를 가져왔다.
하지만 이러한 관광자들의 질적변화와 요구의 다양화에도 불구하고 여행업체는 여행상품이 편의적 공급논리만을 고집하고 있다. 타사상품의 모방, 초저가 상품의 경쟁적 판매, 덤핑과당경쟁 등으로 인하여 여행시장의 과잉초과현상은 상품의 질적 저하를 초래하여 여행사는 관광자들에게 여행상품의 특성과 더불어 여러 가지 위험요소들을 갖게 한다.
이에 본 연구의 목적은 여행상품 지각위험이 구매행동에 어떠한 영향을 미치며, 또한 여행상품 지각위험과 구매행동의 관계에서 영향을 미치는 요인들을 크게 관광자 특성변수, 여행상품특성변수 나누어 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 여행사경영에 있어서 지각위험의 감소방안을 제시해 여행업 마케팅에 전략적 가치를 제공하고자 하는데 의의가 있다.
본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 실증조사에서 자료 수집 기간은 2005년 8월 29일부터 9월 18일까지 3주간 실시하였으며, 조사대상은 20세 이상의 성인 남, 여를 대상으로 실시하였다. 또한 총 293부를 분석에 활용하였으며, 수집된 자료는 본 연구에서 기대되는 결과를 도출하기 위하여 자료의 분석은 SPSS 10.1 for Windows 통계패키지 프로그램을 이용하였다.
가설검증에 따라 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있었다.
먼저 지각위험은 구매행동에 부의 영향을 미친다는 것으로 기능적 위험이 가장 크게 나타났고 금전적 위험은 본 연구 결과에서 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 지각 위험과 구매의도의 관계에서 관광자 특성변수인 자신감과 혁신성은 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
셋째, 지각위험과 구매의도의 관계에서 여행상품 특성변수인 가격과 상표충성도는 조절효과를 나타낸다고 볼 수 있으며 가격의 경우가 가장 크게 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이러한 결과로 인하여 관광자의 개인적인 특성 보다는 여행상품의 특성을 좀더 고려하여 여행상품을 판매한다면 그러한 지각위험들을 감소시키고 상품을 구매할 수 있으리라 생각된다.
본 연구는 관광자 지각위험과 구매행동의 관계에서 관광자 특성변수와, 여행상품 특성변수를 사용해 조절되는 효과를 알아보았다는 점에서 그 의의가 있다.
그러나 본 연구는 몇 가지 한계를 가지고 있어 향후 연구에서 보완하여 연구되어야 할 부분을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 관광자들은 여행상품의 지각위험을 감소시키기 위한 중요한 방법으로 정보를 꼽을 수 있다. 정보가 지각위험을 감소시키는데 중요한 역할을 하고 있는 것은 선행연구를 통해 알 수 있다. 그러나 본 연구에서는 관광자 특성변수와 여행상품 특성변수만을 지각위험과 구매행동에 있어서 영향을 미치는 요인으로 보았다는 한계점을 가지고 있다.
둘째는 선행연구들에 의하면 여행상품의 지각위험을 감소시키는 요인으로 과거의 경험을 꼽을 수 있다. 본 연구에서는 경험에 관한 내용을 단지 경험이 있고 없고의 차이로만 판단하였지만 과거의 경험에 대한 만족 불만족에 따라 지각위험의 수준을 달라질 수 있으며 구매 횟수에 대해서도 달라질 수 있는 부분이지만 그러한 경험에 대해 깊이 있게 연구하지 못했다는 한계점을 가지고 있다.
셋째는 인터넷 사용이 날로 증가하면서 여행상품 또한 인터넷 구매가 증가하고 있는 실정인데 본 연구에서는 인터넷으로 구매한 온라인 구매와 여행사를 통해 구매한 오프라인 구매에 차이를 두지 않고 연구를 하여 인터넷 구매를 한 관광자들은 인터넷 관련 위험요소들이 포함이 될 수 있음에도 불구하고 연구에서 다루지 않은 연구의 한계를 가지고 있기 때문에 향후 연구에서는 좀더 심도 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.
넷째, 지각위험과 구매의도 관계에 관광자 특성변수와 여행상품 특성변수의 조절효과를 나타내는 관계 매우 유동적인 성격을 가지고 있기 때문에 이를 일반화하여 적용하는 데에는 무리가 있다. 즉 이 연구에서는 이러한 변화를 반영하지 못한 횡단적 연구라는 점에서 한계가 있다. 따라서 차후에는 종단적인 접근을 통해 지속적인 관계성을 규명하는 노력이 요청된다.
마지막으로, 본 연구에서는 연구대상의 표본 선정에 있어서 다양한 지역의 다양한 수준의 표본을 확보하지 못하고 한정적으로 선정하였기 때문에 연구에 있어서 다소 제약이 있었다. 따라서 연구결과 일반화 및 다양한 연구방법의 적용을 위해서는 보다 많은 지역과 다양한 수준의 표본을 확보하여야 할 것이다. 이러한 여러 가지 한계점을 극복하고, 보다 의미 있는 결과와 성과를 얻기 위해 향후의 연구에서는 본 연구의 결과에 따른 시사점과 위에서 언급된 부분과 관련하여 끊임없는 연구와 노력이 필요하며, 이러한 부분에 대한 다각적이고 발전적인 대응방안 모색이 필요하다고 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 2
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 3
• 1. 연구범위 = 3
• 2. 연구방법 = 3
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 5
• 제1절 관광자 지각위험 = 5
• 1. 여행상품의 개념과 특성 = 5
• 2. 관광자 지각위험의 개념 = 17
• 3. 관광자 지각위험의 유형 = 19
• 4. 관광자 지각위험 감소방안 = 23
• 제2절 관광자 구매행동 = 25
• 1. 관광자 구매행동 = 25
• 2. 관광자 구매행동 모형 = 27
• 3. 관광자 지각위험과 구매행동과의 관계 = 31
• 제3절 관광자와 여행상품 특성변수 = 32
• 1. 관광자 특성변수와 지각위험 = 32
• 2. 여행상품 특성변수와 지각위험 = 34
• 제4절 선행연구 = 35
• 1. 국내선행연구 = 35
• 2. 국외선행연구 = 38
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 40
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 40
• 1. 연구모형 = 40
• 2. 가설설정 = 41
• 3. 변수정의 = 41
• 제2절 조사설계 = 44
• 1. 조사목적 = 44
• 2. 조사대상 = 44
• 3. 조사방법과 기간 = 44
• 제3절 설문지 구성 = 45
• 1. 관광자 특성변수 = 45
• 2. 여행상품 특성변수 = 45
• 3. 관광자 지각위험 = 45
• 4. 관광자 구매의도 = 45
• 5. 조사대상자의 일반적인 사항 = 46
• 제4절 자료수집과 분석방법 = 47
• 1. 자료수집 = 47
• 2. 분석방법 = 47
• 제4장 실증분석 = 48
• 제1절 조사자료의 분석 = 48
• 1. 인구통계적 특성 = 48
• 2. 이용 특성 = 50
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 = 51
• 1. 신뢰성 검증 = 51
• 2. 타당성 검증 = 53
• 제3절 가설검증 = 57
• 1. 상관관계 분석 = 57
• 2. 가설검증 = 58
• 3. 부가검증 = 65
• 제4절 종합토의 = 68
• 1. 연구결과 요약 = 68
• 2. 연구의 시사점 = 70
• 제5장 결론 = 72
• 참고문헌 = 74
• 설문지 = 80
• Abstract = 86