온라인 커뮤니티의 사회적 지지가 커뮤니티 공동체 의식과 동일시 및 웹사이트 충성도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The advance in information technology and the spread of the Internet network have provided today's people with a new type of wired, interactive cyberspace. In this cyberspace called an online community, they experience a new sort of commu`nication by sharing their feelings and information with others without face-to-face contact and by searching information without being restricted by time and space.
According to recent reports, there is a fierce competition among portal web sites, which isn't expected to end in the near future. As competition gets keener among the growing number of web sites, boosting an online community is very vital in that it allows web sites to attract loyal customers. The roles of online communities set up by portal sites are very crucial to the extent that the success or failure of portal sites depends on how their online communities work.
The development of an online community is under the most influence of interaction among its members. Most online communities are created by their members at their own option to satisfy their own needs, and their interaction provides strong motivation to themselves and other members, and plays a critical role in vitalizing their online communities.
Despite such an importance of interaction among online community members, studies have mostly centered around the definition and assessment of a sense of community and identification only. Lately, ongoing studies have tried to determine how a sense of community of an online community affects identification and web site loyalty. However, few studies have ever focused on the influence of social support of an online community, which is characterized by member interaction from a viewpoint of the customer-customer relationship, on its web site.
The purpose of this study was to make an experimental analysis of the influence of social support on online communities. It's specifically attempted to find out how social support among online community members affected their sense of community and identification and how their sense of community and identification ultimately influenced their web site loyalty in an effort to explore the integrative relationship of those variables. After a research model and hypotheses were selected, a survey was conducted to verify the hypotheses.
The brief findings of the study were as below:
First, the social support of online communities had a significant impact on their members' sense of community. In other words, when stronger social support was provided by online communities, their members' sense of community was more solidified.
Second, the social support of online communities exerted a significant influence on their members' identification with the online communities. Namely, the members identified themselves with their online communities when they were given stronger social support.
Third, a sense of community about online communities exercised a significant influence on identification with the online communities. The members of online communities identified themselves with the online communities more when they felt a stronger sense of community.
Fourth, a sense of community toward online communities didn't significantly affect web site loyalty. It reflected the characteristics of the online community members who shared social support with one another in an active manner. Those members might have a stronger sense of community toward the online communities, but it didn't lead to a reinforced web site loyalty.
Fifth, the members who identified themselves with their online communities got more loyal to the relevant web sites. It implied that the members who shared active social support could increase their web site loyalty only after identifying themselves with the online communities, which called for more commitment than a sense of community.
The effort by this study to deal with the social support of online communities was meaningful in that few studies had ever focused on that. Most earlier studies had concentrated only on a sense of community in approaching the relationship of online communities to web sites. But social support was selected in this study as one of major factors to build a sense of community toward online communities, and that turned out to have a significant impact on it.
Another meaning of this study was that the findings about the influence of the social support of online communities on web site loyalty could help web site managers or online businesses to come up with better strategies.
Given the findings of the study, online businesses should direct their energy into dynamizing their online communities by intensifying and facilitating social support among their members to survive keen competition. Consumers' sense of community and identification should be strengthened by boosting the social support of online communities in order to improve their web site loyalty, and then online companies will be able to make a better profit.

국문 초록 (Abstract)

정보 통신의 발달과 인터넷 연결망의 확대는 사람들에게 전자 네트워크로 연결되어진 새로운 형태의 가상 상호작용 공간을 제공하였다. 온라인 커뮤니티라는 이 가상 공간 안에서 사람들은 컴퓨터를 매개로 대면적 접촉 없이 정보와 감정을 교류, 시공간의 제약 없는 만남과 정보 검색 등 새로운 의사 소통을 경험하고 있다.
최근 보도 자료에 따르면 포탈(Potal) 웹사이트의 경쟁이 점차 심화되고 있으며 이러한 포탈 사이트들 간의 치열한 경쟁은 단기간에 끝나지 않고 지속적으로 이어지고 있다. 이처럼 웹사이트가 지속적으로 증가하고 경쟁이 심화되고 있는 상황에서, 온라인 커뮤니티의 활성화 여부는 웹사이트 기업의 입장에서 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다는 측면 때문에 매우 중요하다. 또한, 포탈 사이트에서 제공하는 커뮤니티들의 활성화가 웹사이트 기업의 성공 여부를 결정할 정도로 온라인 커뮤니티의 역할은 매우 높다.
이러한 온라인 커뮤니티 활성화에 가장 큰 영향을 미치는 것은 바로 커뮤니티 회원들의 상호 작용성이다. 대부분의 온라인 커뮤니티가 회원들의 욕구에 따라 자발적으로 생성된 공간인 만큼, 회원들의 자체적인 상호 작용성이 회원들의 참여를 위한 동기 부여에 더욱 강력한 영향을 미치며, 온라인 커뮤니티 활성화에 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
이와 같이 온라인 커뮤니티에서 회원들의 상호 작용 관계가 커뮤니티 활성화에 중요한 역할을 하고 있음에도 불구하고, 지금까지의 연구들은 공동체 의식과 동일시 개념에 대한 정의와 측정 항목의 개발에 관한 것이 대부분이었다. 그리고, 최근에는 온라인 커뮤니티의 공동체 의식이 웹사이트와의 동일시와 웹사이트 충성도에 영향을 미치는 과정을 분석하는 연구가 진행되었다. 하지만, 소비자-소비자의 관계적 관점에서 회원들의 상호 작용적 성격을 지닌 커뮤니티에서의 사회적 지지가 웹사이트에 미치는 영향력을 실증 분석한 연구는 미비하다고 할 수 있다.
그러므로 본 연구에서는 온라인 커뮤니티에서 사회적 지지가 미치는 영향력을 실증 분석하기 위해서, 온라인 커뮤니티 회원들 간의 사회적 지지가 커뮤니티 공동체 의식과 동일시에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 이렇게 형성된 공동체 의식과 동일시가 궁극적으로 웹사이트 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 이론적으로 검토하여 이들 변인간의 통합적 관계를 탐색하고 연구 모형과 가설을 설정한 후 설문조사를 통해 실증적으로 가설들을 검증해 보았다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지는 온라인 커뮤니티 공동체 의식에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지가 높을수록, 해당 온라인 커뮤니티 회원들이 인지하는 커뮤니티 공동체 의식이 증가하는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지는 온라인 커뮤니티와의 동일시에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지가 높을수록, 회원들이 해당 온라인 커뮤니티와 동일시하는 정도가 증가하는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 커뮤니티에 대한 공동체 의식은 온라인 커뮤니티와의 동일시에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 회원들이 온라인 커뮤니티에 대한 공동체 의식을 높게 인지할수록, 해당 커뮤니티와의 동일시하는 정도가 증가하는 것으로 검증 되었다.
넷째, 온라인 커뮤니티에 대한 공동체 의식은 웹사이트 충성도에 유의미한 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지 활동을 적극적으로 하는 커뮤니티 회원들의 특성이 반영되어 나타났다. 즉, 사회적 지지 활동을 적극적으로 하는 회원들의 경우에는 커뮤니티 공동체 의식이 높아진다고 하더라도 이것이 웹사이트 충성도에까지는 영향을 미치지 못한다는 결과가 나타났다.
다섯째, 회원들이 온라인 커뮤니티와 동일시하는 정도가 높을수록, 해당 웹사이트 충성도는 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 지지 활동을 적극적으로 하는 회원들의 경우에는 커뮤니티 공동체 의식보다 좀 더 몰입된 개념인 온라인 커뮤니티 동일시 과정을 거쳐야 웹사이트 충성도가 형성될 수 있다는 결과가 나타났다.
본 연구는 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지 개념에 대한 연구가 거의 이루어지지 않은 상태에서 이에 초점을 맞추어 본격적으로 다루어 보았다는 점에서 의의가 있다. 기존 연구들이 온라인 커뮤니티와 웹사이트와의 관계를 커뮤니티 공동체 의식에 초점을 맞추어 진행한 것들이 대부분이었다. 하지만 본 연구에서는 온라인 커뮤니티 공동체 의식을 형성할 수 있게 하는 주요 원인으로 사회적 지지 개념을 사용하였고, 연구 결과 유의하게 영향을 미친다는 것을 입증하였다.
또한, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지가 웹 충성도에 미치는 영향에 대한 흐름을 실증 분석함으로써, 웹사이트 운영자들이나 온라인 기업들에게 전략적 시사점을 제공하였다는 점에서 연구의 의의가 있다고 하겠다.
이러한 연구 결과를 통해서 볼 때, 온라인 기업들은 치열한 웹사이트들의 경쟁 속에서 커뮤니티 활성화를 위해 온라인 커뮤니티의 회원들 간의 사회적 지지가 원활히 이루어 질 수 있도록 지원해 주는 것이 필요하다. 그리고 온라인 커뮤니티의 사회적 지지를 통해 소비자들의 공동체 의식과 동일시를 증가시킴으로써, 소비자들의 웹사이트 충성도를 높이고 기업의 수익성 또한 증가시켜야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 논문개요 = ⅸ
• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 연구 배경 및 연구 목적 = 1
• B. 연구의 범위 및 방법 = 2
• C. 논문의 구성 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• A. 온라인 커뮤니티 = 5
• 1. 온라인 커뮤니티의 개념 = 5
• B. 사회적 지지에 관한 연구 = 9
• 1. 사회적 지지 = 9
• 2. 사회적 지지 측정에 관한 연구 = 11
• 3. 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지 = 12
• C. 공동체 의식에 관한 연구 = 14
• 1. 공동체 의식 = 14
• 2. 공동체 의식 측정에 관한 연구 = 15
• 3. 온라인 커뮤니티 공동체 의식 = 16
• D. 동일시에 관한 연구 = 18
• 1. 동일시의 개념 = 18
• 2. 마케팅 관점에서 동일시의 개념 = 21
• 3. 온라인 커뮤니티 동일시의 개념 = 22
• E. 충성도에 관한 연구 = 23
• 1. 충성도에 관한 연구 = 23
• 2. 웹사이트 충성도에 관한 연구 = 24
• Ⅲ. 연구의 모델 및 가설 = 27
• A. 연구 모델 = 27
• B. 연구 가설 = 27
• 1. 커뮤니티에서의 사회적 지지와 커뮤니티에 대한 공동체 의식 = 27
• 2. 커뮤니티에서의 사회적 지지와 커뮤니티와의 동일시 = 28
• 3. 커뮤니티에 대한 공동체 의식과 커뮤니티와의 동일시 = 29
• 4. 커뮤니티에 대한 공동체 의식과 웹사이트 충성도 = 30
• 5. 커뮤니티와의 동일시와 웹사이트 충성도 = 31
• Ⅳ. 연구조사방법 = 33
• A. 변수의 조작적 정의 = 33
• 1. 온라인 커뮤니티 = 33
• 2. 온라인 커뮤니티에서의 사회적 지지 = 33
• 3. 온라인 커뮤니티에 대한 공동체 의식 = 34
• 4. 온라인 커뮤니티와의 동일시 = 34
• 5. 웹사이트 충성도 = 35
• B. 연구대상 =37
• C. 자료 수집 및 분석 방법 = 37
• Ⅴ. 연구 결과 = 39
• A. 응답자의 특성 = 39
• B. 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 검증 = 42
• 1. 타당성 검증 = 42
• 가. 독립 변수의 타당성 검증 = 42
• 나. 매개 변수와 종속 변수의 타당성 검증 = 44
• 2. 신뢰성 검증 = 45
• C. 연구 가설 검증 = 46
• 1. AMOS의 설계 = 46
• 가. AMOS 분석의 개요 = 46
• 나. 연구의 AMOS 모형 = 48
• 2. 모델 적합도 검증 = 48
• 3. 가설 검증 결과 = 49
• Ⅵ. 결론 = 54
• A. 연구 결과 및 의의 = 54
• B. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 56
• 참고 문헌 = 58
• 설문지 = 67
• Abstract = 73