카지노서비스 품질 및 관계편익요인이 구매 후 행동에 미치는 영향 = (The) Relative Effects of Service Quality and Customers' Perceives Relational Benefits on Casino Customers' Satisfaction

국문 초록 (Abstract)

아시아 카지노 강국인 마카오에는 라스베가스의 스티브윈(Steve Wynn)과 셀던 아델슨(Sheldon Adelson)등과 같은 미국의 2개 대형 카지노호텔의 진출이 결정되었으며, 특히 셀던 아델슨은 2005년 6월25일 한국 전라남도에 J 프로젝트 타당성 검토차 방문하여, 이근경 전남 부지사를 2차례 만나 한국에 카지노, 골프장, 호텔, 컨벤션 센터, 엔터테인먼트 시설 등을 보유한 데스티네이션(Destination Resort) 리조트 건설에 강력한 투자 의지를 보였다. 본 논문에서는 급변하는 아시아 카지노시장에서의 경쟁우위를 선점하기 위한 효과적인 마케팅 전략개발을 CRM을 통해서 얻고자 하였다.
본 논문의 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하여 진행하였다. 이론적 연구에서는 CRM, 서비스품질, 관계편익, 신뢰와 만족, 개인의 특성에 관한 연구를 토대로 세가지 연구가설을 설정하였고 이를 분석하기 위해 설문지법이 활용되었다. 본 조사의 실증분석을 위한 표본 추출은 마카오에 있는 카지노 호텔에서 2005년 10월10일부터 11월 20일까지 40일간 실시하였고 설문지는 209부가 배포되었으나 202부가 회수되어 실증분석을 위해 사용되었다. 자료분석방법으로 경로분석을 위하여 공분산구조방정식분석 프로그램인 AMOS 4.0을 사용하였고 SPSS Version 10.0 통계패키지 프로그램을 사용하였다. 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 이용하였고, 국적별 혹은 성별에 따른 고객의 성향차이를 확인하기 위해 다중응답 교차분석과, 일변량 분산분석을 실시하였다.
신뢰성과 타당성 분석의 결과 부적절한 항목을 제거한 후 얻은 가설 검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 카지노 호텔의 서비스 품질중 상호작용품질과 결과품질만이 관계의 질 지각에 정(+)의 영향을 미치며 물리적환경품질은 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 둘째, 고객이 지각하는 사회, 심리적 편익과 경제적 편익은 관계에 질 지각에 정(+)의 영향을 미치며 고객이 지각하는 경제적 편익이 사회, 심리적 편익보다 관계의 질 지각에 더 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 카지노 고객의 재 방문과 긍정적 구전활동에 있어 고객의 방문경험 및 성격특성 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 즉 카지노 고객에 있어서는 고객의 경험 유·무 및 고객 성격의 내·외향적임이 고객의 재 방문 및 구전활동에 무관하게 영향을 미친다는 것이다.
이상의 연구결과는 카지노기업에서 카지노 고객들의 신뢰와 만족을 높이려고 할 경우에는 직원들의 친절성, 전문성과 카지노에서 제공하는 서비스의 질 및 차별화된 서비스 등을 강화하는데 초점을 두어야 효과적으로 고객의 재방문 및 긍정적 구전활동이 가능함을 확인하였고, 타 서비스 업계와 달리 카지노 호텔의 경우 경제적 편익이 사회·심리적 편익보다 더 영향을 끼치는 것이 밝혀짐으로써 카지노 업종에 있어 Complimentary Service ＆ Rebate 등과 같은 경제적 편익의 중요성이 매우 높다 하겠다. 더불어, 카지노 고객의 재 방문과 긍정적 구전활동에 있어 고객의 방문경험 및 성격특성의 관여 및 영향을 연구한 결과 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌으며, 전체적으로는 카지노 고객에 대한 서비스 품질요인 및 관계편익이 관계의 질에 중요한 영향을 미치며 재 방문 및 구전행동으로 이어질 수 있다는 사실을 발견하였다.
본 연구는 카지노 호텔의 서비스 품질요인 및 관계편익, 그리고 관계의 질의 구조적 관계를 통해 그 중요성을 확인하고 고객가치를 높이기 위한 영향요인을 발견했다는 데 그 의의가 있다고 볼 수 있으며 이를 통해 비추어 볼 때 유용하게 이용될 수 있는 카지노 매장 내의 고객 관리의 개념적 틀을 제공할 수 있고, 특히 호텔 카지노 관리자들이 고객과의 관계를 보다 더 효과적이고 성공적인 관계로 발전시키는 평가 기준이 될 수 있을 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is started from the doubt if the customers' perceives relational benefits and service quality about gaming industry influenced repurchase and mouth to mouth intention. From service quality study adopted a three-dimensional model of service quality : that is, "interaction quality", "outcome quality" and "physical environment quality." Also, from customers' perceives relational benefits study adopted a sociopsychological benefits and economic benefits.
Several interesting results were founds. First, only interaction quality and outcome quality dimension had a significant effect on customers' satisfaction for gaming industry. Second, these benefits and quality dimensions have a positive relationship with customers' trust and satisfaction. The customers' trust and satisfaction also have a positive relationship with behavior intention. Third, in the relationship of the two kinds of customers' perceived benefits, customers' trust and satisfaction, economic benefits appeared to have a stronger relationship than did sociospychological benefits. Finally, customer character and casino experience did not influenced repurchase and mouth to mouth intention.
Theoretical and managerial contributions, and limitations are discussed at the end of the paper.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅴ
• 그림 차례 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위와 방법 = 4
• 1. 연구의 방법 = 4
• 2. 연구의 범위 = 5
• 제2장 연구의 이론적 고찰 = 6
• 제1절 CRM에 관한 연구 = 6
• 1. CRM의 정의 = 6
• 2. CRM과 시장변화 = 10
• 3. 관계마케팅의 특성 = 13
• 4. 관계마케팅의 도입배경 = 14
• 제2절 서비스 품질요인 = 18
• 1. 상호작용품질 = 22
• 2. 물리적 환경품질 = 25
• 3. 결과품질 = 27
• 제3절 관계편익요인 = 29
• 1. 관계편익 정의 및 연구 = 29
• 2. 카지노의 경제적 편익 = 33
• 3. 카지노의 게임수수료 및 Complimentary Service = 34
• 제4절 관계의 질 구성요인 = 39
• 1. 신뢰 = 41
• 2. 만족 = 43
• 제5절 개인적 요인 = 46
• 1. 고객 경험 = 47
• 2. 고객성격 = 50
• 제6절 재방문과 구전 = 55
• 1. 재방문 = 55
• 2. 구전 = 56
• 제3장 실증분석 설계 = 58
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 58
• 1. 연구모형 = 58
• 2. 연구가설의 설정 = 59
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 63
• 1. 서비스 품질요인 = 63
• 2. 관계편익의 요인 = 65
• 3. 관계의 질 지각 = 65
• 4. 개인적 요인 = 66
• 5. 재방문과 구전행동 = 66
• 제3절 실증연구 = 67
• 1. 연구방법 = 67
• 제4장 실증분석 = 70
• 제1절 표본설계 분석 = 70
• 1. 일반적 특성 = 71
• 2. 카지노 이용특성 = 71
• 제2절 측정항목 평가 = 72
• 1. 신뢰성 검증 = 73
• 2. 타당성 검증 = 75
• 제3절 가설검증 : 구조방정식모형의 분석 = 80
• 1. 실증연구모형 및 추정 = 80
• 2. 연구모델의 적합도 검증 = 81
• 3. 본 연구모델의 실증분석의 결과 (연구모델의 전체 경로분석의 결과) = 85
• 4. 이론변수들 간의 효과 = 88
• 5. 집단간 경로분석 = 90
• 제5장 결론 = 97
• 제1절 연구결과의 요약 = 97
• 제2절 연구의 시사점 및 한계 = 98
• 1. 연구의 시사점 = 98
• 2. 연구의 한계 = 102
• 참고문헌 = 104
• 【설문지】 = 115
• Abstract = 121