여행업의 환경, 역량, 전략 및 그 적합성이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구 = (A)study on the effects of environment, competencies, strategy and their fitness on the performance of travel agency

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the environment surrounding travel agency is rapidly changing, it shows accelerated dynamic environmental uncertainty and complicated industrial structure. In addition, it is easy to open travel agency even with a small capital. It has less risk bearing and depends on personal sales. Due to these industrial characteristics, travel agency has a low entry barrier, and is under fierce competition in the market. Thus, in response to these environmental changes, travel agent managers should actively deal with changes and risks by using their strengths and making up for their weaknesses. In particular, how to win in the travel market which is more competitive than other industries and how to maintain competitive advantage may be the propositions for all managers.
These challenges of management strategies are raising the necessity for studies on how environmental characteristics influence goal achievement in travel agency, on how unique abilities that cannot be copied by other travel agents, on competencies, are formed and maintained in the rapidly changing external environment and on what kind of strategic choice can create a higher performance and be maintained for a long time.
Based on the above recognition of problems, this study aimed to analyze the environmental characteristic of travel agency and competence within travel agents necessary to obtain competitive advantage in the market, create long-term performance and keep continuity, and to verify types and variables of strategies fit for it.
Moreover, this study intended to identify whether each factor as an independent variable has a direct relation with performance and what influence the prime fitness between factors has on competitive advantage and long-term performance.
To achieve these objectives, both bibliographic and empirical studies were conducted in this research. Regarding the period of the study, the standard year was set up as the year of 2005. As for the regional range of this study, the subjects of analysis were limited to wholesalers, retailers and tour operators in Seoul Metropolitan City and Gyeonggi-do, where travel agents were closely crowded. The range of the study contents was composed of five chapters in total. In Chapter Ⅰ, stated were raised questions, the purpose, the range and methods of this study. Chapter Ⅱ was made up with the theoretical background to achieve the purpose of the study. In Chapter Ⅲ, established were standards to measure travel agency's environment, competence, strategies, fitness and performance which were introduced in this study. After study models and hypotheses were set up based on the above, survey objectives, survey methods and analysis methods were presented and described in the survey design. Chapter Ⅳ hypotheses and models were verified and discussions and implications of results from analysis were given after the collected data were analyzed by empirical analysis and examined for reliability and validity. Chapter Ⅴ was composed of conclusions.
After a questionnaire for empirical analysis was modified and supplemented through a pre-questionnaire survey, the main survey was conducted. With respect to sample travel agents, all travel wholesalers were sampled among those agents that reported their planned tours to the Korea Association of Travel Agent as of April 2005. Regarding travel wholesalers＆retailers, travel retailers and tour operators, agents were randomly sampled from those registered in the 2004 Korea Tourist Business Directory. As for the questionnaire survey, 450 questionnaire sheets were distributed to wholesalers, wholesalers＆retailers, retailers and tour operators for about ten days from July 19 to 28, 2005, and then 427 sheets were collected. With employees at each travel agent, the survey was conducted in the way that respondents filled up the sheets after listening to the objective and purpose of this study. Those sheets were collected by surveyors in person.
In respect to the analysis of data, after 28 sheets which were improper as data were excluded from the collected sheets, a total of 399 sheets were processed through coding and analyzed by SAS statistic package program(version 8.12) and AMOS(Analysis Moment of Structure)4 program.
As a result of empirical analysis, in the examination of the reliability of each variable designed on the basis of theoretical research,"changes in the cycle of demand" among environmental characteristic factors and "low-cost production" and "ability to differentiate products" among constituent factors of competence were excluded because they had low reliability. Regarding the analysis of validity to find systematic structure embedded in many variables based on correlations between a number of variables, this study intended to verify models and hypotheses focused on the whole travel agency, apply the same models and hypotheses according to types of business in the distributional structure and draw their differences and characteristics. Thus, analysis on exploratory factors was used to classify factor groups in accordance with business characteristics. Reliability and validity were examined through analysis of such basic data, so hypotheses and models were verified. As a result of verifying the hypotheses, the following hypotheses were all adopted: Hypothesis Ⅰ. The environmental characteristic of travel agency may have direct effects on competence; Hypothesis Ⅱ. The environmental characteristic of travel agency may have direct effects on strategy; Hypothesis Ⅲ. The environmental characteristic of travel agency may have direct effects on performance; Hypothesis Ⅳ. The competence of travel agency may have direct effects on strategy; Hypothesis Ⅴ. The competence of travel agency may have direct effects on performance; Hypothesis Ⅵ. The strategy of travel agency may have direct effects on performance. The above results from verifying hypotheses suggest the following implications to travel agent managers:
First, the environmental characteristic of travel agency can be defined as uncertainty and competition. The higher environmental uncertainty and competition are, the lower performance gets. Therefore, travel agent managers should actively deal with environmental changes. When they form and maintain their own unique competence, which cannot be copied or obtained by their competitors for a short time, and establish and implement the fittest strategies for environmental characteristics and competence, they can create long-term performance.
Second, the competence of travel agency may be defined as the marketing ability superior to competitors, personal and physical abilities which cannot be copied, replaced or purchased by other agents and the ability to manage the quality of travel service. Competitive advantage in the market is decided according to the strength and quality of competence factors. In addition, competence must not be decided by strategies. Strategic types and variables should be chosen in accordance with competence.
Third, strategies of travel agency can create more successful performance only when market chances are found in an active search of uncertain environment, products and market reforms are led although profitability is low, and an early response to chances is carried out. However, if travel agents currently have a relatively stable market and financial ability, it is a more efficient management to get confirmed from starting companies about a new market or product they try to develop, maintain competitive efficiency in the existing market, develop new products and pioneer a new market.
Regarding the values of results from statistic data presented by the models, all of the whole travel agency, wholesalers, wholesalers&retailers and tour operators conformed with standards, so the models were analyzed as being fit. The structures and fitness relations between variables through verification of models suggest the following implications:
First, as for the fittest relation between environment-competence-performance, the environmental characteristic of travel agency showed direct positive effects on competence and negative effects on performance. Therefore, the higher the quality of the degree of the environmental characteristic of travel agency is, the lower performance gets. Travel agents should deal with crises through forming and maintaining competence responding to this and explore chances in the market. The degree and the continuity of competence created by the result have direct positive effects on performance.
Second, with regard to the fittest relation between competence-strategy-performance, competence has direct positive effects on strategy and performance. Strategy has direct positive effects on performance. Thus, for competence of travel agency, the degrees of formation and continuity as independent variables decide long-term performance. At the same time, it acts as a decisive factor in choosing strategic types and accordingly strategic variables as the prime factor. As a result, it has direct effects on performance.
Third, in respect to the fittest relation between environment-competence-strategy-performance, the environmental characteristic has direct positive effects on forming competence of travel agency. Competence has direct positive effects on strategy and performance. Strategy has direct positive effects on performance. Therefore, travel agency may form competitive advantage when it builds travel agency's market, sources, technology and marketing competence, and searches for environmental characteristics and fitness in response to environmental uncertainty and competition, and as a result, create performance. At the same time, it is necessary to choose strategic types and variables fit for the environmental characteristic and competence in order to obtain continual competitive advantage. This appears as long-term performance.
The significance of this study exists in the fact that it comprehended the current strategic theories which developed focusing on general corporations through theoretic and empirical studies, that is, the contingency theory, the strategic choice theory of resource-based theory, the theory for sources and continuity of competitive advantage and environmental determination of the industrial organization theory, and applied these theories to travel agency, a service business, establishing a theoretical ground of integral views fit for it and presenting a frame of standards for relevant studies in the future.

국문 초록 (Abstract)

여행업을 둘러싸고 있는 환경은 급속하게 변화하면서 동태적 환경에 따른 불확실성을 가속화시키며, 산업구조가 복잡화되는 양상을 보이고 있다. 또한 여행업은 소자본으로 창업이 쉽고, 위험부담이 적으며, 인적판매에 의존하는 등의 산업적 특성으로 인하여 진입장벽이 낮아 시장에서 경쟁이 치열하다. 따라서 여행사의 경영자는 이러한 환경변화에 대응하여 자사의 강점을 활용하고 약점을 보완하여 기회와 위협에 적극적으로 대응하여야 한다. 특히 다른 산업에 비하여 경쟁이 치열한 여행시장에서 어떻게 싸워 이길 것인가, 어떻게 경쟁우위를 유지할 것인가는 모든 경영자들의 과제라 할 수 있다. 이러한 경영전략의 과제는 여행업에 있어 환경특성이 어떻게 목표달성에 영향을 미치고, 급변하는 외부환경의 변화 속에서 다른 여행사가 모방할 수 없는 능력, 즉 역량은 어떻게 형성 유지되며, 어떠한 전략적 선택이 보다 높은 경영성과를 창출하고 장기적으로 유지할 수 있는지에 대한 연구의 필요성을 제기하고 있다.
본 연구는 이와 같은 문제인식을 바탕으로 여행사가 시장에서 경쟁우위를 확보하고 장기적인 경영성과를 창출하며 지속성을 유지하는 데 필요한 여행업의 환경특성과 여행사 내부의 역량을 분석하고, 이에 적합한 전략변수와 유형을 검증하고자 하였다. 또한 각각의 요인이 독립변수로서 경영성과와 직접적인 관계가 존재하는지, 그리고 각 요인 간의 최적의 적합이 경쟁우위 및 장기적 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지 밝히고자 하였다.
이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 연구의 시간적 범위는 기준연도를 2005년도로 설정하였고, 연구의 지역 공간범위는 분석대상을 여행사가 밀집해 있는 서울특별시와 경기도의 도매, 소매, 지상수배업 여행사로 한정하였다. 연구의 내용범위는 모두 5개의 장으로 구성하였으며, 제1장은 문제제기와 연구의 목적, 범위 및 방법 등을 기술하였다. 제2장은 연구의 목적을 달성하기 위한 이론적 배경으로 구성하였다. 제3장은 본 연구에서 도입한 여행업의 환경, 역량, 전략 및 그 적합성과 경영성과의 측정준거를 마련하였다. 이를 바탕으로 연구모형 및 가설을 설정한 후, 조사설계에서 조사목적, 조사방법과 분석방법 등을 제시하고 기술하였다. 제4장은 실증분석으로 수집된 자료를 분석하여 신뢰성과 타당성을 검증한 후 연구가설과 모형 검증을 하고 분석결과의 논의와 시사점을 제시하였다. 제5장은 결론으로 구성하였다.
실증분석을 위한 설문지는 예비 설문조사를 통해 수정 보완한 후, 본 조사를 실시하였다. 표본 대상여행사는 무작위로 추출하여 2005년 7월 19일부터 7월 28일까지 약 10일 간 도매업, 도소매업, 소매업, 지상수배업 여행사에 450부를 배포하고 427부를 회수하였다. 자료의 분석은 회수한 설문 가운데 자료로서 부적절한 28부를 제외한 총 399부의 설문을 코딩 과정을 거친 후, SAS 통계 패키지 프로그램(version 8.12)과 AMOS(Analysis Moment of Structure)4 프로그램을 이용하여 분석하였다.
기초자료 분석은 먼저 이론연구를 바탕으로 조사 설계된 각 변수의 신뢰성을 검증하여 신뢰도가 낮은 변수들을 제거한 후 타당성 분석을 실시하였다. 타당성 분석은 본 연구가 여행업 전체를 대상으로 연구모형과 가설을 검증한 후, 유통구조상의 업종에 따라 동일한 연구모형과 가설을 적용하여 그 차이와 특징을 도출하고자 하였으므로 탐색적 요인분석을 통해 타당성을 검증하였다.
가설검증 결과, '연구가설 Ⅰ. 여행업 환경특성이 역량에 직접적인 효과를 가질 것이다. 연구가설 Ⅱ. 여행업 환경특성이 전략에 직접적인 효과를 가질 것이다. 연구가설 Ⅲ. 여행업 환경특성이 성과에 직접적인 효과를 가질 것이다. 연구가설 Ⅳ. 여행업 역량이 전략에 직접적인 효과를 가질 것이다. 연구가설 Ⅴ. 여행업 역량이 성과에 직접적인 효과를 가질 것이다. 연구가설 Ⅵ. 여행업 전략이 성과에 직접적인 효과를 가질 것이다.' 는 모두 채택이 되었다. 이러한 가설검증의 결과는 여행사 경영자에게 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 여행업의 환경특성은 불확실성과 경쟁성으로 정의할 수 있으며, 환경의 불확실성이 증대되고 경쟁이 치열할수록 경영성과는 낮아진다. 따라서 여행사 경영자는 환경변화에 적극적으로 대처하여야 하며, 단기간에 경쟁 여행사가 모방하거나 획득할 수 없는 자사만의 독특한 역량을 형성 유지하고, 환경특성과 자사의 역량에 가장 적합한 전략을 수립하여 실행하였을 때 장기적으로 경영성과를 창출할 수 있다.
둘째, 여행업의 역량은 시장에서 경쟁사보다 우월한 마케팅 능력과 다른 여행사가 모방하거나 대체 또는 구입할 수 없는 인적 물적 능력, 그리고 여행서비스 품질관리 능력으로 정의할 수 있다. 시장에서의 경쟁우위와 경영성과는 역량요인들의 강도의 질에 따라 결정된다. 또한 역량은 전략에 의해 결정되는 것이 아니라 역량에 따라 전략유형과 변수들이 선택되어야 한다.
셋째, 여행업의 전략은 불확실한 환경을 적극 탐색하여 시장기회를 찾고 수익성이 낮더라도 상품과 시장혁신을 주도하며, 기회가 발생하면 초기에 대응하여야 보다 성공적인 경영성과를 창출할 수 있다. 그러나 여행사가 현재 상대적으로 안정적인 시장과 재무능력을 갖추고 있다면, 새로운 시장이나 상품을 재발할 경우 선발업체의 의해 확인된 후, 기존 시장에서 경쟁 능률을 계속 유지하면서 신상품을 개발하고 새로운 시장을 개척하는 것이 보다 효율적인 여행사 운영이다.
연구모형의 검증은 전체여행업, 도매업, 도소매업, 지상수배업 모두 기준치에 부합하여 연구모형이 적합한 것으로 분석되었다. 모형검증을 통한 각 변수들 간의 구조와 적합관계는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 환경-역량-성과의 적합성 관계는 여행업의 환경특성은 역량에 직접적인 정(+)의 효과를 나타냈으며, 성과에는 부(-)의 효과를 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 여행업의 환경특성 정도의 질이 높으면 성과는 낮아지며, 여행사는 이에 대응한 역량의 형성과 유지를 통하여 위기에 대처하고 시장에서 기회를 탐색하여야 하며, 그 결과 형성된 역량의 정도와 지속성은 성과에 직접적인 정(+)의 효과를 갖는다.
둘째, 역량-전략-성과의 적합성 관계는 역량은 전략과 성과에 직접적인 정(+)의 효과를 가지며, 전략은 성과에 직접적인 정(+)의 효과를 갖는다. 따라서 여행업의 역량은 독립변수로서 형성과 지속성의 정도가 장기적 성과를 결정하지만 동시에 최적의 적합요인으로 전략의 유형과 이에 따른 전략변수의 선택에 결정요인으로 작용하며 그 결과 경영성과에 직접적인 효과를 갖는다.
셋째, 환경-역량-전략-성과의 적합성 관계는 환경특성은 여행업의 역량 형성에 직접적인 정(+)의 효과를 가지며, 역량은 전략과 성과에 그리고 전략은 성과에 직접적인 정(+)의 효과를 갖는다. 따라서 여행업은 환경의 불확실성과 경쟁성에 대응하여 여행업의 시장, 자원, 기술, 마케팅역량을 형성하고 환경특성과 적합성을 추구할 때 경쟁우위가 형성되고 그 결과 경영성과가 창출된다. 동시에 지속적 경쟁우위를 확보하기 위해서는 전략유형과 변수를 환경특성과 역량에 적합하도록 선택하여야 하며 이는 장기적인 경영성과로 나타난다.
이상으로 본 연구는 이론 및 실증연구를 통하여 일반기업을 대상으로 전개되고 있는 최근의 전략이론, 즉 상황적응론과 자원준거론의 전략적 선택이론과 경쟁우위의 원천과 지속성에 대한 이론 그리고 산업조직론의 환경결정론까지를 포괄하여 서비스업인 여행업에 적용하여 이에 적합한 통합적 관점의 이론적 토대를 구축하였고, 향후 관련 연구를 위한 준거의 틀을 제시하였다는 데 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅵ
• 논문개요 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구범위와 방법 = 4
• 1. 연구범위 = 4
• 2. 연구방법 = 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제1절 여행업의 환경 = 6
• 1. 여행업의 경영환경 = 6
• 2. 여행업의 산업구조 = 13
• 3. 여행업의 환경특성 = 20
• 제2절 여행업의 역량 = 24
• 1. 여행업의 경영특성 = 24
• 2. 여행업의 경쟁우위 = 29
• 3. 여행업의 역량 = 35
• 제3절 여행업의 전략 = 45
• 1. 여행업의 전략 개념 = 45
• 2. 여행업의 전략 유형 = 47
• 3. 여행업의 경영 성과 = 54
• 4. 여행업의 전략 모형 = 61
• 제4절 여행업의 환경, 역량, 전략의 적합성 연구 = 68
• 1. 환경과 역량의 적합성 = 68
• 2. 환경과 전략의 적합성 = 69
• 3. 역량과 전략의 적합성 = 72
• 제3장 연구의 설계 = 74
• 제1절 연구모형과 가설의 설정 = 74
• 1. 연구모형 = 74
• 2. 연구모형의 주요 구성개념과 변수 = 75
• 3. 가설의 설정 = 79
• 제2절 조사설계 = 84
• 1. 조사목적 = 84
• 2. 설문지의 구성 = 85
• 3. 조사방법과 분석방법 = 86
• 제4장 실중분식 결과와 종합논의 = 87
• 제1절 기초조사 분석 = 87
• 1. 표본의 일반적 특성 = 87
• 2. 신뢰성 검증 = 89
• 3. 타당성 검증 = 92
• 제2절 실증분석 결과 = 95
• 1. 가설의 검증 = 96
• 2. 연구모형의 검증 = 113
• 제3절 분석결과의 종합 논의 = 125
• 1. 분석결과의 요약 = 125
• 2. 논의와 시사점 = 130
• 제5장 결론 = 136
• 참고문헌 = 140
• 설문지 = 152
• 부록 탐색적 요인분석에 따른 타당성 검증 분석표 = 159
• ABSTRACT = 165