유료 인터넷 콘텐츠 특성과 플로우, 만족 및 재구매 의도에 관한 연구 = (A) study on relationship between traits of payable internet contents and customer's flow, satisfaction and repurchasing intentention|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The effect of digital economy resulting from the worldwide spread of the Internet is reaching not only industries but also consumers. The extension of digital economy based on the Internet provides opportunities to both consumers and corporation and has brought the transition of business paradigm from offline to online.
To overcome the obstacle, payable Internet contents was suggested as an alternative and, as a matter of the course, the portion of online contents sales is going up. Since payable contents began for entertainment contents such as games and movies and high quality community services such as avatars, the economic value of contents have been recognized widely. With payable Internet contents, the revenue model of Internet businesses is in the process of restructuring.
Internet businesses in the early stage attracted customers through free services of search, community and contents and made profits from advertisements and e-commerce activities. With the worldwide economic depression since 2000, however, Internet business with low entry barrier suffered excessive competition and as a result the revenue model met a huge obstacle.
Thus, concerning payable Internet contents, the present study was carried out with the following objectives. First, this study derives the traits of payable Internet contents perceived by users based on previous researches on free contents and demonstrative analysis of payable Internet contents users. Second, it analyzes how the traits of payable Internet contents affect users' attitude and behavior, namely, their flow and satisfaction. Third, it examines the correlation between payable Internet contents users' flow, satisfaction and intention to repurchase. Fourth, it derives factors related to the success of payable Internet contents through determining differences between impulsive purchase and non impulsive one in their effect on payable Internet contents users' flow, satisfaction and intention to repurchase.
The results of analyzing the relation between the traits of payable Internet contents and customers' satisfaction, flow and repurchase are summarized as follows.
First, payable Internet contents are characterized by convenience, information and stability, which are also the traits of free contents in ordinary websites, as well as by expense paid for the high quality of payable contents. Second, the factor that affects payable Internet contents users' satisfaction was expense, and information and convenience appeared to affect customers' flow. In addition, information and convenience were found to have a direct effect on users' flow experience.
The present study divided payable Internet contents users' purchase styles into impulsive purchase and non-impulsive one, and examined differences between the two types of purchase.
First, because of their traits, impulsive buyers are satisfied only with information. On the contrary, convenience, stability and expense appeared not to affect their satisfaction. Through the satisfaction, they experience flow, which in return stimulates their intention to repurchase. Second, because of their traits, non-impulsive buyers are satisfied only with expense, and convenience, information and stability do not affect their satisfaction. Through the satisfaction, they experience flow, which in return stimulates their intention to repurchase.

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국문 초록 (Abstract)

세계적인 인터넷 보급으로 디지털 경제의 파급효과는 각 기업들뿐만 아니라 소비자에게로 확산되고 있다. 이러한 인터넷을 기반으로 하는 디지털경제의 확산은 소비자와 기업 모두에게 기회를 제공하며 기존의 오프라인에서 온라인으로의 비즈니스 패러다임 변화를 가져왔다.
초기의 인터넷 기업들의 수익기반은 검색, 커뮤니티, 콘텐츠 등의 무료서비스를 통해 고객을 확보하고 이를 통한 광고수입과 전자상거래 활동 등을 통한 수수료를 취득하는 것이었다. 그러나 2000년 이후 전 세계적인 경제 불황의 여파로 진입장벽이 낮은 인터넷기업의 특성에 따른 수익모델은 과도한 경쟁으로 인해 커다란 장애에 직면하였다.
이와 같은 문제에 대해 콘텐츠 유료화가 그 대안이 되었으며, 자연스럽게 온라인 콘텐츠 판매의 매출 비중이 높아지고 있다. 그동안 무료에 익숙해 있던 이용자들에게 엔터테인먼트 관련 콘텐츠인 게임이나 동영상 그리고 커뮤니티의 아바타 등이 고급화 서비스를 유료로 제공하기 시작한 이래 콘텐츠가 가지고 있는 경제적 가치에 대한 인식이 확산되었다. 이러한 콘텐츠 유료화에 따라 콘텐츠의 수익모델도 재편되고 있음을 볼 수 있다.
이러한 유료 인터넷 콘텐츠에 관련하여 본 연구에서는 다음과 같은 연구 목적을 설정하여 연구를 진행한다.
첫째, 기존의 무료콘텐츠에 관한 연구들과 유료 인터넷 콘텐츠 이용자를 대상으로 한 실증분석을 통해 이용자가 지각하는 유료 인터넷 콘텐츠특성을 도출한다. 둘째, 유료 인터넷 콘텐츠특성이 이용고객의 태도 및 행동 즉, 플로우, 만족에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고 규명한다. 셋째, 유료 인터넷 콘텐츠 이용고객의 플로우, 만족, 재구매의도 간에 존재하는 상호관련성을 분석한다. 넷째, 충동적 구매유형과 비충동적 구매유형에서 유료 인터넷 콘텐츠 서비스 이용시 플로우, 만족, 재구매 의도에 미치는 영향은 어떠한 차이가 있는지 분석을 통해 유료 인터넷 콘텐츠 성공요인을 도출한다.
유료 인터넷 콘텐츠 특성과 이용고객의 만족, 플로우, 재구매 의도간의 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 유료 인터넷 콘텐츠 특성은 편의성, 정보성, 안정성이라는 일반적인 웹사이트 무료 콘텐츠의 품질에 콘텐츠의 값을 지불하는 유료콘텐츠의 품질로 비용성항목이 추가로 검증되었다. 둘째, 유료 인터넷 콘텐츠이용에서 만족에 영향을 미치는 요인은 비용성특성이고, 고객의 플로우에 영향을 미치는 요인은 고객의 정보성과 편의성특성으로 연구결과 나타난다. 또한 정보성특성과 편의성특성이 이용자의 플로우 경험에 직접적인 영향을 주는 변수로 나타났다.
본 연구는 유료 인터넷 콘텐츠의 이용자 구매 유형을 충동적 구매유형과 비충동적 구매유형으로 구분하여 각 구매유형별로 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다.
첫째, 충동적 구매자 유형에서의 영향을 정리해보면, 구매자들은 충동 구매자의 특성으로 인해 정보성에 대해서만 만족을 느낀다. 반대로 편의성, 안정성, 비용성은 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타난다. 그러한 만족을 통해 플로우를 경험하고 플로우 경험을 통해 재구매 의도를 느낀다는 영향의 흐름을 나타내고 있다.
둘째, 비충동적 구매자 유형에서의 영향을 정리해보면, 구매자들은 충동 구매자의 특성으로 인해 비용성을 통해서만 만족을 느끼게 되고, 편의성, 정보성, 안정성은 만족에 영향을 미치지 못하는 것을 알 수 있다. 그러한 만족을 통해 플로우를 경험하고 플로우 경험을 통해 재구매 의도를 느낀다는 영향의 흐름을 나타내고 있다.

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세계적인 인터넷 보급으로 디지털 경제의 파급효과는 각 기업들뿐만 아니라 소비자에게로 확산되고 있다. 이러한 인터넷을 기반으로 하는 디지털경제의 확산은 소비자와 기업 모두에게 기...

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