항공사 기내서비스가 고객의 항공사 선택에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Cabin Services to Customer’s Selection

국문 초록 (Abstract)

항공업계는 국내외적인 항공시장의 급격한 환경변화를 극복해내고 빠르게 변화하는 소비자들의 독특한 욕구와 특성에 부응하기 위하여 끊임없이 노력하고 있다. 고객이 항공사를 선택하는데 있어 항공기의 안전성, 편리한 스케쥴, 기업의 이미지 등등의 많은 선택 요인들이 있겠지만, 그 중에서도 고객이 항공사를 이용하면서 가장 접하는 시간이 길고 또한 고객의 만족, 또는 불만족에 대한 지각에 미치는 영향력이 가장 큰 서비스가 바로 기내서비스이기 때문에 오늘날 항공기 이용객들이 확대되고 생활수준이 향상됨에 따라 빠르게 변화가 요구되는 부분이기도 하다.
항공기 이용객들이 항공사 선택시 가장 중하게 인식하고 있는 기내서비스는 기내 환경/공간적인 요소 즉, 안락한 기내공간과 다양한 편의시설 수준이 항공사 인지도 지명도 제고에 가장 중요한 요인으로 부각되고 있다. 또한 최근 들어 항공기내의 환경적 서비스 개선에 대한 요청이 절실한 실정이므로 기내서비스에 대한 유형적 서비스의 발전전략을 강화할 필요성이 높다.
그러나 지금까지의 항공사관련 선행연구는 항공사의 선택속성, 고객만족,항공사 경영성과 등을 주제로 항공운송 전반에 걸친 항공사 서비스 요소를 광범위하게 다루었다.
따라서 본 연구에서는 이러한 점에 착안하여 항공기내 인적.물리적 서비스 요소가 고객만족 및 재구매에 어떠한 영향을 미치는지를 실증조사하고 이에 따른 항공기내서비스 마케팅전략을 수립하고자 하는데 목적을 두고 다음과 같은 세부과제에 대한 실증적이고 구체적인 실증분석을 실행하였다.
첫째, 항공기내 서비스 요소에 대한 이론적 고찰을 통해 항공기내 서비스 요인의 결정변수를 설정하고 전반적인 수준을 분석하였다.
둘째, 기내 서비스요인에 대한 고객의 요인별 만족에 따른 총만족에 미치는 영향을 분석하였다.
셋째, 기내서비스요인 중 인적, 물적서비스 요인이 항공사 선택에 중요 결정요인으로 작용하는 재구매 의도에 미치는 영향관계를 실증분석을 통해 알아보았다.
넷째, 승객의 인구통계학적 특성, 항공사이용 특성에 따라 기내서비스 요소의 수준평가, 만족도와 재구매 의도는 어떠한 차이가 있는지 분석하였다.
분석에 의한 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 전체적으로 항공기 이용객들은 기내서비스 중 승무원의 친절도와 신뢰감있는 서비스에 만족감을 나타내고 있으며, 또한 기내조명, 기내 공기 그리고 음료의 종류와 질에 대해 비교적 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 분석되었다. 반면 통신장비 이용의 편리성, 좌석공간의 여유, 오디오와 비디오 시설의 우수성 등에서는 부정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 항공기 기내서비스 요소들은 항공이용객들의 전체만족도, 재구매의도, 추천의사에 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 전체만족도에 영향을 주는 요인으로는 인적전문성요인, 기내 환경/공간요인,기내 식음료요인 순으로 나타났으며, 재구매와 추천의사에 영향을 주는 요인으로는 기내환경/공간요인, 인적전문성 요인 그리고 기내식음료 요인 순으로 나타났다.
만족도와 재구매 의도에 기내 환경/공간 요인이 가장 많은 영향을 주는 요인으로 분석된 결과로 볼 때 고객만족 제고를 위해 현실적으로 기내 환경/공간 요인에 대한 개선방안이 급선적으로 모색되어야 한다고 생각된다. 또한 항공기 이용승객은 객실 서비스에 대한 만족에 있어서 외형적인 요인에 가장 크게 영향을 받고 있으며, 고객이 인지하는 전반적인 객실서비스의 만족도는 향후 재이용 의사와 밀접한 관계가 있다고 할 수 있겠다.
셋째, 항공기내 서비스 요인에 대한 수준평가는 항공노선, 이용목적, 이용회수, 항공사 등 항공기 이용 특성 모두에 유의적인 차이를 나타내고 있다. 이와 같은 결과는 항공이용승객의 이용특성에 따라 기내서비스 요소에 대한 평가가 다르다는 것을 의미하므로 항공사별 마케팅 전략 수립시 각 세부내용을 항공 수요시장의 세분화 유형에 맞는 전략을 세워야 한다는 점을 시사해주고 있다.
넷째, 항공기이용 특성에 따른 분석에 있어서는 항공노선을 제외하고 총만족도와 재구매의도, 추천의사에 유의적인 차이를 나타내고 있는 것으로 나타났다. 특히 국내 항공사의 인적 전문성 요인에 대한 만족은 높지만, 기내환경/공간 요인 등의 전반적인 서비스 평가에 있어서는 국외항공사에 대한 재구매의도와 추천의사가 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 항공기내 서비스요인의 수준평가에 있어서는 인구통계학적 변수 모두에 유의적인 차이를 나타내고 있는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 이와 같은 목적을 달성함으로써 기내서비스에 있어서의 항공기 이용객들의 만족, 불만족 요인을 파악함으로써 항공업계 측면에서 고객들이 항공기내 서비스에 대한 요구의 폭 넓은 이해로 고객만족 서비스를 위한 발전전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하고, 항공사의 운영에 있어 전략적인 이용과 관리에 대한 방향을 제시해 줌으로써 고객만족 마케팅 전략수립에 기여할 뿐만 아니라 나아가 항공업계의 국제 경쟁력 강화에 이바지 하리라 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The air industry is putting its consistent efforts to meet the customer’s peculiar demands and characteristics which are rapidly changing after overcome of the rapid environmental changes of the internal and external air market. Even though there are various selective factors including the airplane’s safety, convenient schedule and enterprise’s image to select airlines, because among them the services to give the biggest effect to the perception about customer’s satisfaction or dissatisfaction are the cabin services, it is a part which needs rapid changes as at present the airplane users are expanding and the level of life improves. As the cabin services which are considered to be the most important part for airplane users to select airlines, the in-flight environment/space factor such as the level of comfortable in-flight space and various facilities are being raised as the most import factor to the level of airline’s recognition and prominence. In addition, because recently the demand to the environmental service improvement of the cabin is severe, the necessity to reinforce the developmental strategy of tangible service about the cabin services is high. But the precedent study on the airlines comprehensively handled the airline’s service factors covering overall air transportation focusing the subjects of airline’s selective properties, customer satisfaction and airline’s business outcomes. Accordingly, noticing these matters, this study has the purposes to practically examine the effects of personal and physical service factors to customer satisfaction and re-purchase and accordingly establish a marketing strategy of the cabin services and executed practical and concrete positive analysis about detailed assignments as following. First, the determinants of the service factors in the airlines were established and the overall level was analyzed through theoretical examination about the service factors in the airlines. Second, the effects to total satisfaction according to the customer satisfaction by factor about the cabin service factors were analyzed. Third, the relationship of the effects to re-purchase intention in which personal and physical service factors among the cabin services are affecting airline selection as important determinants was examined through positive analysis. Fourth, according to the demographic characteristics and characteristics of the airlines, the differences of the level evaluation of the cabin service factors, the level of satisfaction and re-purchase intention were analyzed. The study results by the analysis can be summarized as following. First, it was analyzed that overall the airline users show satisfaction in the level of the crew’s kindness and reliable services among the cabin services and in addition, relatively evaluate the sorts and quality of the in-flight lighting, air and beverage positively. On the other hand, It was found that the convenience of telecommunication equipment use, room of seating space, excellence of audio and video facilities are negatively evaluated.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 2
• 제3절 연구의 방법 및 범위 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 항공사 선택 행동에 관한 이론 5
• 1. 소비자 의사결정과정 이론 6
• 2. 항공사 선택 결정과정 이론 8
• 제2절 항공사 기내 서비스 9
• 1. 기내서비스의 개념 10
• 2. 기내서비스의 구성 11
• 3. 항공사별 기내 서비스 현황 분석 17
• 4. 항공사서비스에 대한 선행연구 18
• 제3절 서비스에 대한 만족과 재구매 22
• 1. 만족 23
• 2. 재구매 27
• 3. 만족과 재구매와의 상관관계 28
• 4. 항공기내서비스의 고객만족과 재구매에 관한 선행연구 29
• 제3장 실증조사의 분석결과 32
• 제1절 연구가설의 설정 33
• 제2절 실증분석의 설계 34
• 1. 표본의 설계 34
• 2. 변수의 조작적 정의 35
• 3. 설문지의 구성 36
• 4. 분석방법 37
• 제3절 자료의 분석 37
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 37
• 2. 항공사 이용관련 특성 39
• 3. 항공기내 서비스의 물적 인적 요소의 항목별 수준평가 40
• 4. 항공사 기내서비스 품질에 대한 요인분석 43
• 제4절 연구 가설 결과 46
• 1. 가설의 검증 46
• 2. 연구요약결과 및 시사점 63
• 제4장 결론 67
• 제1절 연구 및 연구결과의 요약 67
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 68
• 참고문헌 69
• 설문지 72
• ABSTRACT 77
• 표 목차
• <표 2-1> 항공사별 기내서비스 현황 17
• <표 2-2> 항공사 선택 속성에 관한 연구 20
• <표 2-3> 항공서비스 만족에 대한 선행연구 30
• <표 3-1> 표본설계과정 34
• <표 3-2> 설문지의 구성 36
• <표 3-3> 인구통계학적 특성 38
• <표 3-4> 표본의 항공기 이용 특성 40
• <표 3-5> 항공기 서비스 항목에 따른 순위 42
• <표 3-6> 기내서비스 품질에 대한 요인 분석 44
• <표 3-7> 항공기 기내서비스 요소와 고객 총 만족도 46
• <표 3-8> 항공기 기내서비스 요인과 재구매의도 47
• <표 3-9> 항공기 기내서비스 요인과 추천의사 48
• <표 3-10> 항공노선에 따른 항공기내 서비스 요인 48
• <표 3-11> 이용목적에 따른 항공기 기내서비스 요인 49
• <표 3-12> 이용회수에 따른 항공기내서비스 요인 50
• <표 3-13> 이용항공사에 따른 항공기내서비스 요인 51
• <표 3-14> 항공노선에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사 52
• <표 3-15> 이용목적에따른 총만족도,재구매의도,추천의사 53
• <표 3-16> 이용회수에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사 53
• <표 3-17> 항공사에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사 54
• <표 3-18> 성별에 따른 항공기내서비스 요인 55
• <표 3-19> 연간소득에 따른 항공기내서비스 요소 56
• <표 3-20> 연령에 따른 서비스 요소 57
• <표 3-21> 학력수준에 따른 항공기내서비스 요인 58
• <표 3-22> 직업에 따른 항공기내서비스 요인 58
• <표 3-23> 성별에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사 59
• <표 3-24> 연간소득에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사 60
• <표 3-25> 연령에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사 61
• <표 3-26> 학력수준에 따른 총만족도,재구매의도,추천의사의 차이 검증 61
• <표 3-27> 직업에따른 총만족도,재구매의도,추천의사의 차이검증 62
• <표 3-28> 가설검정의 요약 62
• 그림 목차
• <그림 1-1> 연구의 흐름도 4
• <그림 2-1> 소비자 의사결정 과정 6
• <그림 3-1> 연구모형 32