정동극장 전통상설공연의 문화상품화 전략연구

국문 초록 (Abstract)

가·무·악은 노래, 춤, 음악이 서로 어우러져 내용과 형식을 구성하는 총체적인 공연양식을 말한다. 우리 전통연희의 특징으로서, 그리고 총체예술로서 가무악은 하나의 결합된 예술형태를 만들어내기 위한 여러 요소들이 결합되는 과정의 예술이라고 할 수 있다.
오늘날 대부분의 전통공연예술의 가장 큰 과제는 관객 증대 방안을 통한 전통예술의 계승과 대중화에 있다. 결국 이러한 과제는 공연예술경영의 마케팅을 통해서 그 대안을 찾을 수 있을 것이다.
따라서 이 연구는 총체예술로서 가·무·악 공연의 마케팅 전략을 연구하여 어떻게 가·무·악 공연의 관객증대 방안을 수립하고 예술경영의 마케팅믹스 전략을 통해서 전통공연예술의 대중화를 실현시킬 수 있는가를 고찰하는 것을 중요한 목적으로 삼는다.
특히 가·무·악 공연이 문화상품으로서 효과적인 마케팅을 하기 위한 기반으로서 중요한 성공 사례로 꼽을 수 있는 정동극장 상설 ‘전통예술무대’ 공연의 마케팅 분석은 앞으로 전통예술의 대중화 및 관객증대 방안의 중요한 대안을 제시해 줄 것이다.
따라서 이 연구는 다음과 같은 마케팅 방법론을 활용하여. 정동극장 상설 ‘전통예술무대’의 마케팅전략을 분석하였다.
정동극장 상설 ‘전통예술무대’ 가 성공할 수 있었는가를 마케팅 전략에 대입하여 분석해서 다음과 같은 결과를 얻을 수 있다.
첫째, 틈새시장 공략을 활용하여 국내가 아닌 해외 관광객을 주요 고객 대상을 삼아 정동극장의 서울지역 관광지구와 연계된 문화관광 상품으로서 전통예술무대 공연상품을 제작하였다.
둘째, 주요 고객인 외국관객들이 선호하는 한국관광 패키지 상품으로서 전통예술무대 공연프로그램을 마련하였다. 고객의 취향을 반영하여 유동적인 공연시간 운영, 한국전통문화를 체험할 수 있는 다양한 부대 서비스 프로그램을 선보였다는 것이다.
셋째, 지속적인 상설 전통예술무대 공연 레퍼토리 개발을 통해서 관객의 만족도를 높였다.
넷째, 새로운 관객개발을 위한 적극적인 해외 한국전통 문화사절 프로모션 활동을 병행하여, 해외 및 한국의 대표적인 여행사들과의 연계를 통해서 새로운 시장개척을 했다.
결론적으로 정동극장 상설 “전통상설공연”은 극장의 입지조건, 전통문화의 관광 상품화, 고객의 취향을 적극 반영하는 프로그램 등의 극장경영의 철학을 실천함으로서 성공적인 전통공연예술의 대중화에 기여했다. 따라서 전통공연예술화의 대중화를 위한 하나의 모범 사례를 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days, Korean traditional performing arts performed as essence of Gamuak(consist of Song, Dance, Music). But these performances have a difficulty in promoting audiences, because not apply performing arts management.
Therefore, Korean traditional performing arts has task of popularizing them., As point of view, the popularization of korean traditional performing arts have a relation with marketing theory and method for performing arts management.
Such this thesis, Marketing Strategy of the Chongdong Theater have a good example. Specially, a permanent Korean traditional performing arts program provide marketing method for he popularization of korean traditional performing arts to us.
As the above subjects, this study goal is a study on the marketing mix of Korean Traditional Performing Arts Program in the Chongdong Theater.
so the following are the marketing subjects, issues and analysis method mentioned in the marketing strategy. Marketing Subject Marketing Issues Analysis Method.
Using the above marketing Methodologies, analysed the marketing for korean traditional performing arts program in Chongdong Theater.
the result is followed the summaries.
1) Using a niche marketing for foreign tourists, and location of Chongdong Theater which located around old palaces, museum, hotel in seoul metropolitan city.
2) Program Considering taste for foreign tourists(customers), a fluid time, program for omnibus repertories, dynamic & quietly stage management. experience program for korean traditional culture(Jango school, dressing korean traditional custom, play & taking a picture with audience after performing, etc)
3) Upgrading the new program, as periodically developed new program, trial performance, customers satisfied.
4) promoting to new customers around world, maintain a fixed customers by means of a periodically promotion of a korean traditional culture mission.
The Chongdong Theater which is Korea's representative theater for traditional arts performance should strive to develop Korea's traditional arts into performing arts which the moderns can enjoy. This requires ceaseless efforts to develop new performances, events to experience various traditional arts and training programs. finally, a successfully marketing example of Chongdong Theater make an alternative marketing for korean performing arts market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 2. 연구의 방법 = 4
• 3. 연구의 제한점 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 전통예술무대의 이론적 배경 = 7
• 1) 전통 가·무·악 공연의 개념 = 7
• 2) 근대적 전통 가·무·악 공연의 역사 = 9
• 3) 현대 가·무·악 공연 시장 = 12
• 2. 정동극장 상설 전통예술무대 = 13
• 1) 정동극장 전통예술무대 운영실태 = 13
• 2) 정동극장 전통공연의 특징 = 19
• 3. 공연예술 마케팅 = 20
• 1) 공연예술 마케팅의 개념 = 20
• 2) 공연예술 마케팅의 필요성 = 21
• 3) 공연예술 마케팅의 특징 = 23
• 4) 공연예술 마케팅 접근방식 = 24
• Ⅲ. 정동극장 상설 “전통예술무대”의 마케팅전략 사례분석 = 33
• 1. 전통공연예술시장 세분화 전략 = 33
• 1) 고객분석(Customer) = 33
• 2) 시장경쟁력분석(Competition) = 35
• 3) 공연생산자분석(Company) = 37
• 2. 전통공연예술시장 표적시장 선정 전략 = 38
• 1) 차별적 마케팅 활용 = 40
• 2) 집중적 마케팅 활용 = 40
• 3) 표적시장 선택 요소 = 41
• 3. 전통예술무대의 포지셔닝 전략 = 44
• 1) 1단계 : 공연소비자 분석 = 44
• 2) 2단계: 전통공연예술시장내의 경쟁 공연상품 포지셔닝 분석 = 45
• 3) 3단계 : 정동극장 전통예술무대 공연상품의 포지션 개발 = 46
• 4) 4단계 : 전통공연예술시장에서 포지셔닝 확인및 재포지셔닝 = 46
• 4. 전통예술무대 상품제작 전략 = 47
• 1) 공연상품의 구성 = 47
• 2) 전통예술무대의 공연 레퍼토리 개발 = 49
• 3) 전통예술무대의 공연상품 믹스 = 51
• 5. 전통예술무대 가격 전략 = 54
• 6. 전통예술무대 촉진 전략 = 55
• 7. 전통예술무대의 관객개발 전략 = 57
• Ⅳ. 결 론 및 제 언 = 60
• 표 목 차 = 69
• 그림목차 = 69
• Abstract = 70