온라인 구전정보 특성이 상품평판의 신뢰와 온라인 쇼핑의도에 미치는 영향 = The Effects of Online Word-of-Mouth Information's Attributes on Trust of Product Reputation and Online Shopping Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the internet has been exerting an influence on a word-of-mouth communication's activities. Internet communication provoke the new forms of communication of online word-of-mouth and made it more powerful. The exponential growth of Internet has rendered the WOM process as one of the most powerful interpersonal communication means in our society today. Consumer to consumer communications via online product reputation board are text-based and non-limited in time and space.
So, Online word-of-mouth information's attributes are more important in online word-of-mouth rather than traditional word-of-mouth. So, it would be one of the main issues to identify the information attributes of word-of-mouth in online.
The purpose of this research is to investigate the effects of online word-of-mouth Information's attributes on trust of product reputation and online shopping intention.
In addition to the research, online shopping malls are divided into two groups by "non-commercially linked" and "commercially linked". And then we investigate the difference between the two of the effects the effects of online word-of-mouth Information's attributes on trust of product reputation and online shopping intention.
We may find some implications for the online marketing communication strategy.
First, we find that online word-of-mouth information's attributes have an effect on trust of product reputation and online shopping intention.
Second, we also investigate the different effects of online word-of-mouth Information's attributes on trust of product reputation and online shopping intention according to online site's forms.
Finally, we try to present some marketing strategy on online shopping malls using the result of our studies.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 제 2 절 연구 목적 3
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 구전커뮤니케이션에 관한 연구 7
• 1. 구전커뮤니케이션의 정의 및 중요성 7
• 제 2 절 온라인 구전의 특성에 관한 연구 12
• 제 3 절 온라인 구전정보의 특성과 상품평판에 관한 연구 15
• 1. 온라인 구전정보 특성에 관한 연구 15
• 1) 동의성 15
• 2) 생생함 16
• 3) 현출성 17
• 2. 온라인 상품평판에 관한 연구 19
• 제 4 절 온라인 구전정보 추천 사이트에 관한 연구 21
• 제 5 절 신뢰의 개념 23
• 1. 인터넷 쇼핑에서의 신뢰 23
• 제 3 장 연구모형과 가설설정 29
• 제 1 절 연구 모형 29
• 제 2 절 연구 가설 30
• 1. 온라인 구전정보 특성과 상품평판에 대한 신뢰 30
• 2. 온라인 사이트 형태에 따른 상품평판에 대한 신뢰 33
• 3. 상품평판에 대한 신뢰와 온라인 쇼핑의도 34
• 제 4 장 연구방법 36
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 및 측정 36
• 1. 실증조사 설계 및 대상 36
• 2. 조작적 정의 37
• 1) 온라인 구전정보의 특성 37
• 2) 상품평판 참고 사이트의 형태 38
• 3) 상품평판의 신뢰 38
• 3) 온라인 쇼핑의도 38
• 제 2 절 연구절차 40
• 1. 설문의 구성 40
• 2. 설문조사 방법 40
• 3. 표집방법 41
• 4. 측정항목의 평가 41
• 제 5 장 실증분석 42
• 제 1 절 표본의 특성 42
• 1. 인구 통계적 특성 42
• 2. 구매 쇼핑몰 및 구매제품에 대한 응답의 특성 43
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 분석 45
• 1. 신뢰성 검증 45
• 2. 타당성 검증 46
• 3. 사전 분석 49
• 제 3 절 가설의 검증 50
• 1. 상관관계 분석을 통한 타당성 검증 50
• 2. 회귀분석 51
• (1) 가설 1의 가설검증 51
• (2) 가설 2의 가설검증 53
• (3) 가설 3의 가설검증 54
• 제 6 장 결론 58
• 제 1 절 연구결과의 요약 58
• 제 2 절 연구의 시사점 59
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 시사점 61
• 참고문헌 62
• 설문지 74