브랜드자산 구성요소 간의 관계에 관한 연구 = (A) Study on the relationship between brand equity factors

국문 초록 (Abstract)

초록
The importance of brand equity has been one of the major factors of a marketing method in many firms. The purposes of this study are as follows; First, to understand the effect of brand equity on purchasing with the difference of involvement. Second, to investigate the compositions of relationship between brand equity factors as well as the difference of high involvement product and low involvement product .
The results of this study are summed up as follow.
In high involvement product, among the Brand equity factors which are Brand awareness, Brand image, Brand preference, Brand loyalty, Perceived quality, the relation between Brand awareness and Brand image have strongly effected on Brand preference and Loyalty. In low involvement product, among the Brand equity factors Brand image has strongly effected on Brand preference and Loyalty. Between high and low involvement product, there was difference in Brand equity factors.

Key Word: Brand Awareness, Brand Image, Brand Preference, Brand Loyalty, Brand Equity, Involvement

요약
브랜드자산이 마케팅 분야에서 주요 과제로 다루어지기 시작한 것은 1980년대 말 혹은 1990년대 초반으로, 특히 Aaker(1991)가 ‘브랜드자산 관리(Managing Brand Equity)'란 저서를 발표하면서부터였다. 하지만 이러한 브랜드자산을 잘 관리하는 것은 기업에는 가격전략에 의존하지 않고도 소비자에게 쉽게 다가가게 되었다. 그리고 소비자 역시 제품 구매를 하는데 있어서 제품을 비교하거나 정보탐색과 같은 노력을 절감시킴으로서 쇼핑을 할 수 있게 되었다.
Aaker에 의하면 브랜드자산이란 “한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체”라고 하였는데 이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 하는 것이라고 하였다.
Keller는 고객관점에서의 브랜드자산에 초점을 맞추어 브랜드자산을 브랜드에 관한 마케팅활동에 대하여 소비자가 반응하는 브랜드지식의 차별적 효과로 정의하였다.
본 연구에서는 소비자 관점에서 브랜드자산의 구성요인들 간의 관계를 알아보고 관여도에 따른 제품을 분석 해 봄으로써 브랜드자산의 구성요인들이 소비자의 내적 심리과정이 어떠한 차이를 나타내는지 알아보고자 하였다. 이를 위하여 고관여 제품과 저관여 제품을 설정해서 그 차이점을 규명하고자 하였다.
본 연구를 검증하기 위하여 부산지역에 있는 대학생들을 대상으로 설문조사를 하였고 충분히 훈련된 조사자들에 의해서 설문지의 배포와 회수가 이루어졌다.
본 연구를 요약하면 다음과 같다.
MP3, 건전지 두 제품 모두 가설은 유의한 것으로 나타났다.
MP3에 있어서 가설 1은 브랜드인지도는 지각된 품질에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 브랜드인지도는 지각된 품질에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.119, p<.001로 유의하게 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2는 브랜드인지도는 브랜드이미지에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2 =.073, p<.05로 유의하게 나타났다. 가설 3은 브랜드인지도는 브랜드선호도, 충성도에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.157, p<.001로 유의적으로 나타났다. 가설4는 지각된 품질은 브랜드선호도, 충성도에 영향을 미칠 것이다 라는 것이다. R2=.108, p<.001로 유의적으로 나타났다. 가설 5는 지각된 품질은 브랜드이미지에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.043, p<.05로 유의하게 나타났다. 가설 6은 브랜드이미지는 브랜드선호도, 충성도에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.361, p<.001에서 유의하게 나타났다.
건전지에 대한 가설을 요약하면 가설 1은 브랜드인지도는 지각된 품질에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.180, p<.001로 유의하게 나타났다. 가설 2는 브랜드인지도는 브랜드이미지에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.227이고 p<.001에서 유의하게 나타났다. 가설 3은 브랜드인지도는 브랜드선호도, 충성도에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.182이고 p<.001에서 유의하게 나타났다. 가설 4는 지각된 품질은 브랜드선호도, 충성도에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.452이고 p<.001에서 유의하게 나타났다. 가설 5는 지각된 품질은 브랜드이미지에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.500이고 p<.001에서 유의하게 나타났다. 가설 6은 브랜드이미지는 브랜드선호도, 충성도에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 R2=.946이고 p<.001에서 유의하게 나타났다. 따라서 두 제품에 있어서 가설은 모두 유의적으로 나타나 채택되었다.
본 연구의 시사점은 첫째, 기업에서 브랜드자산을 관리할 때 관여도 차이별로 자원을 관리함으로써 효율성을 높이고 마케팅전략을 수립하는데 도움이 되는데 있다.
둘째, 브랜드이미지가 제품의 선호와 충성도에 미치는 영향력이 두 제품에 있어서 모두 가장 높게 나왔다. 이것은 강력하고 독특하고 호의적인 이미지를 가진 브랜드 제품을 고객이 선호하고 구매한다는 것을 알 수 있다.
셋째, MP3에 있어서는 브랜드인지도와 이미지가 제품의 선호도와 충성도에 미치는 영향력이 높게 나타났는데 이것은 광고 등의 수단을 통해서 브랜드를 소비자에게 인지 시킴으로서 고객에게 강력하고 독특하고 호의적인 이미지를 심어주는 제품을 선호하고 구매한다는 것을 알 수 있고, 건전지의 경우에 있어서는 지각된 품질과 브랜드이미지의 관계가 브랜드선호도와 충성도로 이어졌다. 이것은 좋은 품질의 제품에 고객들의 심리 속에 강력하고 호의적이고 독특한 이미지를 심어주고 이것은 고객의 선호와 구매로 이어짐을 알 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 2 절 연구방법 및 범위 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 브랜드 및 브랜드자산의 정의와 중요성 5
• 1. 브랜드의 정의 5
• 2. 브랜드자산의 정의 6
• 3. 브랜드 및 브랜드자산의 중요성 8
• 제 2 절 브랜드자산의 구성요소 9
• 1. 브랜드자산 구성요소에 관한 견해 9
• 2. 브랜드인지도 12
• 3. 브랜드이미지 15
• 4. 브랜드선호도 19
• 5. 브랜드충성도 20
• 6. 지각된 품질 24
• 제 3 절 선행연구 고찰 25
• 제 4 절 브랜드자산에 대한 기존 모델 검토 27
• 제 3 장 실증조사의 설계 34
• 제 1 절 연구모형 34
• 제 2 절 연구가설의 설정 35
• 제 3 절 조사설계 35
• 제 4 장 실증분석 결과 46
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 46
• 제 2 절 연구가설의 검증 53
• 제 5 장 결 론 60
• 제 1 절 연구의 요약과 시사점 60
• 제 2 절 연구의 한계점과 미래의 연구방향 62
• 참 고 문 헌 64
• 부 록 68
• ABSTRACT 78