광고모델의 매력성과 광고효과의 관계에 관한 연구 = A Study on the Relationship between Advertising Effect and the Attractiveness of Advertising Model

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The persuasiveness of an advertisement differs according to a model and the character of the model. Therefore,casting a suitable model who is capable of improving the image of a product, brand or a company in an advertisement is so important that the original purpose of an advertisement, purchase of the consumer, depends on it.
On casting a model which is an important strategy, the most dominantly used one is to hire a celebrity for advertising. However, even though a celebrity model who the most frequently appears on advertisement is considered to be attractive, it does not guarantee that it is always effective and trustworthy to the consumer. There has been critics on casting an advertising model based on the model's attractiveness and level of recognition without considering the individual character of the advertising model.
This study set out from the critics mentioned above and investigates the correlation between advertising effect and attractiveness, one of the characters of an advertising model. In detail, it measures the brand review, advertisement review, brand attitude and purchasing intension of the consumer according to the model appears in the existing advertisements. In particular, it focused on the effect of a celebrity , a chief executive officer, a recognized expert and a typical consumer appear in an advertisement. Through this investigation, this study aims to explore the advertising effect of advertisement according to the model on the consumer.
Through a research on the attractiveness of an advertising model and advertising effect, the characters which consist the attractiveness of an advertising model were abstracted as familiarity, similarity and likability. With an assumption that the consumer exposed to advertisement more positively response to it when they meet attractive models according to the result of existing research. This study investigates the advertising effect focused on the character of the advertising model's attractiveness. furthermore, the famous model it leans and it exuviates the research tendency until of all now. To be specific, the brand review, advertisement review, brand attitude and purchasing intension were measured focused on the familiarity, similarity and likability of a celebrity model, a chief executive officer, a recognized expert and a typical comsumer model to inspect the advertising effect on the consumer. Research problems are selected as follows.
[1] What relationship des the attractiveness of an advertising model have with the credibility of an advertising model?
[2] What relationship does the attractiveness of an advertising model have with the level of attention on the advertisement?
[3] What relationship does the familiarity of an advertising model havewith the advertising effect?
[4] What relationship does the similarity of an advertising model have with the advertising effect?
[5] What relationship does the likability of an advertising model have with the advertising effect?
A survey was conducted for this study and total 266 questionnaire from the collected questionnaire was analyzed. Analysis result, the consumer reliability of the celebrity who appears in the advertisement, chief executive officer, a recognized expert model and the typical consumer model. In essence, as the trustworthiness and expertess higher, the consumer favor in more similarity, familiarity of that models.
In general, the consumer who is exposed to an advertisement get a favorable impression of the advertising model when they have more attention on the advertisement. It exhibits that the more attention the consumer has on an advertisement, the more favorable impression of the advertising model the consumer has without connection to the type of the model. The investigation on the relationship between advertising effect and the components of an advertising model's attractiveness, familiarity, similarity and likability, proved that the attractiveness of an advertising model does not have any relation with review of brand or advertisement.
In the meantime, this study confirmed that when the consumer exposed to an advertisement feel familiar with a chief executive officer, it has influence on the brand attitude and purchasing intension. It was also confirmed that when the consumer feel that a celebrity model, a chief executive officer and a recognized expert are similar to them, it influences the advertising effect. It contradicts the result of post studies that the consumer feels similarity when a typical consumer model is used and it enhances persuasiveness.
On the other hand, this study also proved that when the consumer has high favorable impression on a celebrity or a recognized expert model, it has positive influence on advertising effect. It supports studies which suggested that a celebrity has physical advantage on attractiveness and level of favorableness.
To conclude, unlike appearance of only the celebrity, chief executive officer and therecognized expert model also shows very efficient effect on advertisement. it needs to be seriously reconsidered if the rapidly increasing appearance of a celebrity on advertisement is always effective. About this matter, this study checked that not only the appearance of a celebrity but appearance of a chief executive officer or a recognized experts as an advertising model is also effective.
Therefore, further study on diversified models and what character of a model appeals best to the consumer along with its' relation with advertising effect is required.

국문 초록 (Abstract)

광고에서 어떠한 모델을 기용하는가, 그리고 그 모델이 어떠한 속성을 가지고 있는가에 따라 설득효과는 많은 차이를 나타낸다. 이 때문에 광고에서 제품, 브랜드, 기업의 이미지를 높일 수 있는 적합한 광고모델의 캐스팅은 광고 본래의 목적인 '소비자의 구매' 까지도 좌우할 만큼 높은 비중을 차지하고 있다.
이처럼 중요한 광고전략인 모델을 기용하는 데 있어 가장 널리 사용되고 있는 유형은 유명인 모델 광고이다. 그러나 광고에 가장 많이 등장하는 유명인 모델들이 호감적이고 매력적으로 인지된다고 해서 소비자에게 반드시 신뢰감 있고 효과적인 것은 아니다. 이는 광고모델의 차원별 속성을 고려하지 않고 단지 지명도나 매력만이 광고에 연결되는 것으로 판단하여 광고모델을 등장시키기 때문이다.
본 연구는 위의 문제점과 같은 맥락에서 출발하여, 광고모델에 대한 모델의 속성 중 매력성이 광고효과와 어떠한 관계가 있는가를 살펴보고자 하였다.
이에 따라 기존의 광고모델과 광고효과에 관한 연구와 모델의 매력성에 관한 연구를 통해 모델의 매력성을 구성하는 속성으로 친밀성, 유사성, 호감성을 도출하였다. 이는 '광고에 노출되는 소비자가 매력이 많다고 느끼는 모델일수록 더욱 설득적일 수 있다' 는 기존 연구의 결과에 따른 것이며, 본 연구는 광고모델이 가지고 있는 매력성의 차원을 중심으로 광고효과를 살펴보고자 하였다. 또한 유명인 모델에 치우쳐온 지금까지의 연구경향을 탈피하여, 유명연예인, 최고경영자, 전문가, 일반소비자 4가지 유형의 모델에 대한 친밀성 · 유사성 · 호감성을 중심으로 브랜드회상, 광고회상, 브랜드태도 그리고 구매의도를 측정하여 소비자와의 광고효과를 살펴보고자 하였다. 이를 살펴보기 위한 연구문제는 다음과 같다.
〔연구문제 1〕광고모델의 공신력과 광고모델의 매력성은 어떠한 관계가 있는가?
〔연구문제 2〕광고에 대한 관심도와 광고모델의 매력성과는 어떠한 관계가 있는가?
〔연구문제 3〕광고모델의 친밀성은 광고효과와 어떠한 관계가 있는가?
〔연구문제 4〕광고모델의 유사성은 광고효과와 어떠한 관계가 있는가?
〔연구문제 5〕광고모델의 호감성은 광고효과와 어떠한 관계가 있는가?
본 연구는 설문조사 방법을 이용하였으며, 회수된 설문지 중 총 266부를 분석의 대상으로 삼아 진행하였다. 분석결과, 소비자는 광고물에 등장하는 유명연예인, 최고경영자, 전문가, 일반소비자 모델의 믿음성, 전문성이 높을수록 모델에 대해 더욱 친밀하고, 유사하고, 호감을 느끼는 것을 알 수 있었다.
전반적으로 광고에 노출된 소비자는 광고에 대한 관심도가 높을수록 광고모델에 대해 호감을 느끼는 것을 알 수 있었는데, 이 결과를 통해 소비자가 광고에 대한 관심이 높을수록 모델 유형에 구애받지 않고 광고에 등장하는 모델에 대해 호감을 갖는다는 것을 알 수 있었다.
광고모델의 매력성을 구성하는 친밀성 · 유사성 · 호감성과 광고효과와의 관계에서는 광고모델에 대한 매력성이 브랜드 · 광고 회상과는 통계적으로 유의하지 않음을 확인하였다.
한편, 광고에 노출된 소비자가 광고에 등장하는 모델 중 최고경영자 모델에 대해 친밀하게 느낄 때, 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.
또한 소비자는 유명연예인, 최고경영자, 전문가 모델과 본인이 유사하다고 느낄때, 광고효과와 관계가 있음을 실험을 통해 입증되었다. 이는 광고에서 일반소비자 모델을 사용할 경우 소비자가 모델과 유사하다고 지각할수록 설득효과가 크다는 기존 연구를 반박한 결과이다.
반면 소비자는 유명연예인과 전문가 모델에 대한 호감이 높을수록 광고효과에 긍정적인 영향을 미쳤는데 이는 유명연예인 모델이 육체적으로 매력성이나 호감도 등에 강점을 갖는다고 제시한 바 있는 연구를 지지한 결과이다.
위의 결과들을 종합해 볼 때 광고에서 유명연예인 모델 뿐만 아니라 최고경영자, 전문가 모델의 등장이 효과적임을 알 수 있으며, 현재 광고에서 날로 급증하는 유명연예인의 등장이 항상 효과적인지에 대해 신중하게 생각해 볼 필요가 있음을 나타내고 있다.
따라서, 앞으로 다양한 모델에 관한 연구와 더불어 모델의 어떠한 속성이 소비자들에게 가장 잘 어필하고, 그리고 광고효과와는 어떠한 관계가 있는가에 대한 광범위한 연구가 필요하다 할 수 있겠다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅴ
• 국문초록 = ⅵ
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제 2 절 논문의 구성 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 광고모델과 광고효과 = 6
• 1. 유명인 모델 = 6
• 2. 최고경영자 모델 = 8
• 3. 전문가 모델 = 9
• 4. 일반소비자 모델 = 10
• 제 2 절 광고모델의 매력성에 관한 연구 = 12
• 1. 광고모델의 매력성(attractiveness) = 12
• 1) 친밀성(familiarity) = 14
• 2) 유사성(similarity) = 14
• 3) 호감성(likability) = 15
• 제 3 절 광고모델의 매력성과 광고 효과 = 16
• 1. 모델의 매력성이 소비자의 지각(perception)에 미치는 효과 = 16
• 2. 모델의 매력성이 설득(persuasion)에 미치는 영향 = 18
• 제 3 장 연구모형과 연구문제 = 20
• 제 1 절 연구모형 = 20
• 제 2 절 연구문제 = 21
• 제 4 장 연구방법 = 23
• 제 1 절 연구대상 = 23
• 제 2 절 실험도구 = 23
• 1. 대상제품 및 광고모델 선정 = 23
• 2. 실험광고물 제작 = 24
• 제 3 절 실험절차 = 25
• 제 4 절 주요 개념에 대한 정의 = 27
• 1. 광고모델 유형 = 27
• 2. 광고모델의 매력성 = 27
• 3. 광고모델의 공신력 = 28
• 4. 광고에 대한 관심도 = 29
• 5. 브랜드 회상 = 30
• 6. 광고 회상 = 30
• 7. 브랜드 태도 = 30
• 8. 구매의도 = 31
• 9. 인구학적 속성 = 31
• 제 5 절 측정 항목의 신뢰도 분석 = 32
• 제 6 절 자료분석 = 34
• 제 5 장 연구결과 및 논의 = 35
• 제 1 절 표본의 특성 = 35
• 1. 인구학적 특성 = 35
• 제 2 절 연구문제 결과 = 35
• 1. 〔연구문제 1〕의 결과 = 36
• 2. 〔연구문제 2〕의 결과 = 37
• 3. 〔연구문제 3〕의 결과 = 39
• 4. 〔연구문제 4〕의 결과 = 41
• 5. 〔연구문제 5〕의 결과 = 43
• 제 6 장 요약 및 결론 = 45
• 제 1 절 연구결과에 대한 요약 및 결론 = 45
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 49
• 참고문헌 = 50
• Abstract = 56
• 부록 1 설문지 = 60
• 부록 2 광고물 = 67