화장품 브랜드 이미지와 자아이미지의 상관성에 관한 연구 = A Study on the correlation between Cosmetic Brand Image and Consumer‘ Self-Image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days, under the current business environment in which the firms' competition to satisfy the diversifying customer needs and demands and preferences is becoming increasingly intense, the cosmetic companies are observing brands as a source of superiority in long-term competitiveness, and the importance of brand image is highlighted as a way of building strong brands. At this point of time, this study investigated the influence of congruity between cosmetic brand image and self-image(actual/ideal) on brand attitude and purchase intention. In addition, this study introduced the concept of 'fashion innovativeness' as a moderator, and tested the relative effects of actual self-congruity and ideal self-congruity on brand attitude such a purchase intention and brand loyalty.
A cosmetic brand is formed by its symbolic meaning along with its physical attributes. However, when a cosmetic brand is used for its symbolic meaning, customers' value structure takes more effect than the brand's physical attributes. When a brand perse is used for its symbolic meaning, forming a brand image should focus on customers' value structure in order to appeal to customers more effectively.
Self-image, being both customers' value structure and a frame of reference, is at once subjective and objective perception with respect to oneself. Every customer, when it comes to consumption, tries to either maintain or improve one's self-image consciously or unconsciously, sometimes actively or passively.
This suggests that self-image has a great influence on a customer's decision on purchase.
This study theoretically analyzed how actual self-image and ideal self-image affect a preferred brand image through previous studies. For its empirical study, we use a survey method to collect data and the data was analyzed by using Statistical Package for Social Science (SPSS 12.0)
Based on the research result, the study eventually aims to suggest a marketing strategy by coming to grips with the fact that customers' purchasing behavior is not only an economic behavior but it is in a transition toward a cultural behavior which concerns values(satisfaction, mood, sense and impression).
The results of this research are as follows :
First, it concludes that there is a significant difference between actual self-image and ideal-self image.
Second, most of Consumers tend to purchase the cosmetic brand that correspond to their own actual/ideal self-image.
Third, certain are more influenced by ideal self-image than actual self-image in terms of a preferred brand. Ideal self-image impact on brand attitude and purchase intention more importantly than actual self-image for cosmetic brands. Fashion innovativeness moderate the relative effects of actual and ideal self-congruity.
Finally, this study aims at deriving implications with respect to marketing strategy by relating brand image to self-image :
This study shows that there is a crucial difference between actual self-image and ideal self-image is the one that has great influence on a preferred brand-image. Thus, companies, through detailed research on ideal self-image, should make either brands or products that can provide self-image that the customers are looking for. Congruence of brand image and self-image will be a tool to gain the competitive advantage in the cosmetic marketplace.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 화장품 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지의 상관관계가 소비자의 행동에 미치는 영향을 밝혀 마케팅의 시사점을 제시하는데 목적을 두고 있다.
오늘날 화장품 시장은 제품의 다양화와 기술의 향상과 더불어 다양해진 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 기업간의 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라, 타 기업과의 차별화 전략이 중요하게 되었고 브랜드 이미지의 확립이 필수적 과제로 떠오르게 되었.
브랜드 이미지는 제품의 상징적 의미를 가장 잘 표현해 준다. 이러한 관점에서 소비자는 브랜드 이미지를 통해 자아 표현이 가능하다. 본 연구의 주요개념은 화장품 브랜드 이미지와 소비자의 실제적/이상적 자아 이미지의 일치성이 브랜드에 대한 소비자의 태도와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치고 나아가서는 브랜드 충성도를 이끌어 낸다는 것이다. 즉, 소비자는 화장품 선택에 있어서, 자신의 실제적 이미지 또는 이상적으로 바라는 이미지를 잘 표현해 줄 수 있는 브랜드를 선호하게 되는 것이다. 화장품은 무엇보다도 이미지 산업이다. 따라서 화장품은 소비자에게 제품의 기능적인 측면 외에도 상징성과 차별적인 이미지로 마음 속에 각인되어야하는 제품이다.
따라서 본 연구에서는 화장품 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지와의 일치성이 브랜드 선호에 핵심적인 역할을 한다는 가설과 유행 선도력이라는 조정변수를 매개로 실제적/이상적 자아 일치성에 미치는 영향력이 어떻게 작용하는지에 대해 기존 연구를 바탕으로 한 문헌연구로 연구문제를 설정한 후, 이를 토대로 실증적 연구를 실시하였다.
연구문제에서의 가설 검증을 위하여 유행에 민감하고 독립적인 소비가 가능하다고 판단한 서울 지역 20 대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하고, 여기서 얻어진 309 부를 SPSS for Windows 12.0 으로 분석하였다. 분석 결과 연구문제의 가설은 매우 유의하게 검증되었다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 인구통계학적 특성과 선호하는 화장품 브랜드에 따라 응답자들의 자아 이미지에는 차이가 있었고 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지 사이에도 차이가 존재했다.
둘째, 응답자들은 자신의 실제적 자아 이미지 또는 이상적 자아 이미지와 일치하는 이미지를 가진 화장품 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다.
셋째, 응답자들의 실제적 자아 이미지 또는 이상적 자아 이미지와 화장품 브랜드의 이미지가 일치할수록, 브랜드에 대한 태도 - 브랜드에 대한 만족, 브랜드 신뢰, 긍정적 구전, 재 구매의도 - 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 응답자들은 유행 선도력이라는 조절변수에 따라, 실제적 자아 일치성과 이상적 자아 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기에 차이가 있었다. 즉, 유행 선도력이 높은 집단의 경우, 이상적 자아 일치성이 실제적 자아 일치성보다 브랜드 태도에 미치는 영향력이 더 크며, 유행 선도력이 낮은 집단의 경우, 실제적 자아 일치성이 이상적 자아 일치성보다 브랜드 태도에 미치는 영향력이 더 컸다.
브랜드에 대한 소비자의 긍정적 태도와 행동은 기업에게 수익성 확보라는 중요한 의미를 지닌다. 그 이유는 브랜드와 소비자의 자아 이미지가 일치함으로써 브랜드의 선호도가 높아지면 재구매 의도, 타인에게 긍정적인 구전과 추천 등의 브랜드 충성도까지 이어져 기업의 이익에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
본 연구를 토대로 화장품 기업들은 표적 시장 소비자의 자아 이미지에 대한 철저한 분석으로 자사 제품의 브랜드 이미지를 전략적으로 구축하고 그에 따른 광고 및 촉진 활동으로 보다 효과적인 마케팅 방안을 수립하는데 도움이 될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• I. 서론 = 1
• 1.연구의 필요성 및 목적 = 1
• 2.연구 문제 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. 화장품의 기능과 특성 = 5
• 1. 1. 화장품의 기능 = 5
• 1. 2. 화장품의 특성 = 7
• 2. 화장품 산업에 관한 이론적 배경 = 9
• 2. 1. 수입 화장품의 시장 동향 = 9
• 2. 2. 화장품 수입규모 = 10
• 2. 3. 백화점 내 수입 브랜드 현황 = 11
• 2. 4. 글로벌 브랜드의 국내 진출과 성공요인 = 12
• 3. 화장품 브랜드에 관한 이론적 배경 = 14
• 3. 1. 국내 · 외 화장품 기업 및 대표 브랜드 = 14
• 3. 2. 화장품 업체에 대한 소비자 만족도와 요인 = 22
• 3. 3. 화장품 브랜드 이미지 형성요인 = 25
• 3. 4. 화장품 브랜드 이미지 관련 선행 연구 = 30
• 4. 브랜드 이미지와 자아 이미지에 관한 이론적 배경 = 33
• 4. 1. 브랜드 이미지 = 33
• 4. 2. 자아 이미지 = 34
• 5. 브랜드 태도와 유행 선도력에 관한 이론적 배경 = 40
• 5. 1. 브랜드 태도와 구매의도 = 40
• 5. 2. 유행 선도력 = 42
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 = 44
• 1. 연구대상 = 46
• 2. 조사 분석도구 = 48
• 3. 연구절차 = 50
• 4. 자료 처리 및 분석 = 52
• Ⅳ. 연구의 결과 및 해석 = 53
• 1. 기초 분석 = 53
• 2. 연구문제 분석 = 62
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 133
• 1. 연구 결과 요약 및 결론 = 133
• 2. 연구의 시사점 = 136
• 3. 연구의 한계점 및 제언 = 138
• 참고문헌 = 140
• 부록 = 144
• ABSTRACT = 154