포스트 모더니즘 의류광고에 대한 소비자 반응연구

국문 초록 (Abstract)

광고는 의류와 소비자와의 관계에서 떼어놓을 수 없는 대화의 수단이며
매체의 발달은 이를 가속화시켰다. 특히 영상세대를 살고있는 현대인에게
포스트 모더니즘의 등장은 부정적인 시각과 더불어 현시대를 바라보는 새
로운 시각으로 자리하고 있다. 현대 소비사회에서 포스트 모더니즘 광고
는 독창적이며 차별화된 형태로서 전통적인 광고에 익숙한 소비자에게 신
선하게 또는 당혹스럽게 다가서고 있다. 특히 의류 광고에 있어서 그 특
징(반 형식, 전통적 서술구조의 파괴, 다양한 장르의 혼재, 현실과 허구의
뒤섞임 등)과 성격들이 많이 반영되고 있다.
따라서 본 연구는 이러한 포스트 모더니즘 의류광고가 소비자의 의식(생
활방식)에는 어떻게 받아들여지고 상품구매 행위에 있어서 어떠한 영향이
있는지에 관한 연구를 함으로써 광고가 소비자의 정보원으로써 구매행동
에 도움을 줄 수 있도록 하는데 연구의 의의를 두었다.

구체적인 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 소비자의 인구통계적 특성과 의류광고의 활용매체 및 신뢰도 관심
여부를 알아본다.
둘째, 포스트 모더니즘 의류광고의 차별성과 표현인지를 알아본다.
셋째, 광고별 형식에 따른 소비자의 감정반응들을 유형화 하고자 한다.
넷째, 광고태도와 관련한 광고의 형식별 감정반응을 알아보고 광고태도와
구매의도의 관련성을 분석한다.
다섯째, 광고별 형식에 따른 소비자의 수용태도(생활방식)를 알아본다.
여섯째, 광고에 따른 소비자의 수용태도와 광고태도, 광고효과, 구매의도
와의 관련성을 인구통계적 특성과 함께 밝힌다.

본 연구대상은 서울`경기 지역에 거주하는 만 18세에서 40세에 이르는 성
인 남녀 425명을 대상으로 설문조사를 하였고 설문지는 선행연구와 예비
조사를 토대로 구성하였다.
자료분석은 SPSS를 이용하여 빈도(Frequency), 백분율(Percentage), 교
차분석, 평균분석(T-Test), 분산분석(Oneway Anova), 요인 분석(Factor
Analysis), 카이자승 검증(Chi-Square Test), 회귀분석, 상관관계분석을
실시하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.
1.의류광고의 정보활용매체는 TV와 잡지가 높게 나타났다. TV는 남성이
잡지는 여성이 더 많이 활용하는 것으로 보이며 카탈로그의 활용도 여성
이 높게 나타났다. 광고에 대한 관심과 신뢰도 여성이 높게 나타났으며
광고의 정보활용매체도 남성에 비해 다양하다는 것을 알 수 있다.

2.포스트 모더니즘 의류광고의 차별성과 표현인지
포스트 모더니즘 의류광고의 차별성을 인지하는데 있어서 인구통계적으로
모두 종래의 광고와 차이가 있다라고 대답했으며 집단간의 인지차이를
알아본 결과 연령별로는 10대와 20대가 30대에 비해 기존의 광고에 비해
더욱 흥미를 느낀다라고 대답함으로써 포스트 모더니즘 의류광고가 신세
대 젊은이들의 선호도를 반영한다고 할 수 있다.
표현인지에 있어서는 비교적 내용을 잘 이해하는 것으로 보이며 광고마
다 집단간의 차이를 보이고 있다.
광고의 내용에 있어서 소비자의 의식과의 부합도는 매우 낮은 것으로 나
타나 광고가 현실의 내용과는 다소 거리가 있다고 보여진다.

3.광고에 대한 소비자의 감정반응에 변수를 투입하여 요인분석을 한 결과
5가지의 요인으로 분류되었으며 광고마다 각 요인의 명칭이 모두 긍정적,
부정적, 성적, 자극적, 구성적 측면으로 동일하게 나왔으며 구성적 측면은
포스트 모더니즘 광고의 특징들을 보이는 항목들로 구성되어있다.

4.광고의 감정반응과 관련한 광고태도의 관계를 살펴보면 광고별로 긍정
적 측면이 광고태도와 관련이 높은 것으로 나타났으며 부정적인 측면은
광고태도에 부정적인 관련성이 있으며 구성적 측면은 광고의 태도와 관
련이 없는 것으로 나타났다. 광고태도와 관련한 구매의도에서는 광고마다
비교적 강한 상호관련성을 보이고 있다.

5.광고별 소비자의 수용태도를 살펴보면 연령별, 직업별로는 유의한 차이
를 보이지 않으나 성별로 차이가 나는 것으로 나타났다. 이들의 평균을
비교해본 결과 남성이 여성보다 평균에 있어서 약간씩 높은 점수를 갖는
것으로 보아 남성이 여성에 비해 광고와 관련한 일상생활에서의 영향이
더 많은 것으로 나타났다.

6.광고의 수용태도와 광고태도, 광고효과, 구매의도와의 관계를 살펴본 결
과 광고에 정서적으로 동감해서 모방하고 싶다와는 상호 관련성이 있으며
구매의도와도 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 광고가 마음에
들면 구매할 의사가 있으며 광고가 재미나 흥미 등 광고가 효과에 치중하
는 것도 구매의도와 관련성이 있는 것으로 나타났으나 부정적인 경향으로
영향을 미침을 알 수 있다. 연령과 직업별로는 상호 관련이 적으며 성별
로는 약간의 관련성이 있는 것으로 보인다. 즉 수용태도와 광고태도, 광고
효과, 구매의도와 연령이나 직업과는 상관이 없고 성별로는 광고에 정서
적으로 동감하거나 모방하고 싶다와는 부정적이며 광고효과에 대해서는
긍정적임을 알 수 있다.