패션상품 소비자의 상표전환 유형과 마케팅 커뮤니케이션 반응 = (The)type of consumer's brand switching on fashion goods and response to marketing communication

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to establish the marketing strategy, that strengthens the brand royalty of their own in apparel industry and that can induce consumer's brand switching against competitive brand. This might be done by suggesting influencing factors on the brand switching for fashion goods and consumers' responses to marketing communication.
This study is classified into theoretical and experimental study. The theoretical approach is a modeling study where attempt was made to materialize the type of consumer's brand switching based on the previous study in variety seeking as inner motivation and marketing communication contact as outer stimuli. And involvement, information search, realization of difference in brands, and level of consumers' satisfaction were investigated as fashion-related variables. In addition, communications for advertising, sales promotion, personal sales, visual merchandising were selected as variables to the consumers' response to marketing communication of fashion goods and they were used to construct the model for consumers' response to cognition, attitude, and purchasing.
Experimental study was done, using the survey, to prove the models for consumers' responses to brand switching and marketing communication suggested by the theoretical study. The survey was conducted through two preliminary questionnaires. It was used as a criterion to prove the validity of the main survey and analyze the reliability. It analyzed at last five hundred ninety-two women in the age of twenty to thirty years old who live in Seoul and the suburban of Seoul.
Following are the summary of the results revealed through the experimental study.
First, brand switching behavior of consumers for formal dress is attributed to two extremes the inner motivation of variety seeking tendency and marketing communication contact, complex variety seeking group, true variety seeking group, derived variety seeking group, and variety avoiding group. Those examined theoretical study and showed character to brand switching motivation of each group.
Second, the structure of low dimension related fashion according to factor analysis, which affects brand switching, is composed to involvement in 5-dimension, information search in 3-dimension, brand difference perception in 2-dimension, consumers satisfaction in 3-dimension. the character of purchasing situation of the types of brand switching showed difference in the purchasing of frequency and price. it showed the meaning difference the types of brand switching about low-dimension related fashion.
Third, in order to construct for consumers' response about marketing communication confirmatory factor analysis of LISREL was performed. The results showed that variety seeking tendency and level of communication contact, which are all external variables, are directly related to communication cognition. It was found that communication cognition of an internal variables affects communication attitude, communication attitude to brand cognition, brand cognition to brand attitude, brand attitude to purchasing behavior. Total influence of marketing communication shows passive relationship among all variables and the level of influence was found to be purchasing behavior, attitude for brand, cognition for brand, attitude in communication, and cognition in communication.
There was a direct correlation among the variables that were suggested to analyze the consumers' response as to marketing communication of fashion goods. The relationship between cognition and attitude response to marketing communication shows meaningful passive correlation in VMD communication, sales promotion communication, personal sales communication, advertise communication. However, it doesn't show a correlation among the cognition on advertisement style, of service, and preference between the cognition of service and advertisement style. Further, there wasn't any similar correlation between cognition to salesperson and preference of advertisement style.
The cognition response to marketing communication the types of brand switching shows difference in all communication variables except the service promotion of sales promotion communication. As to attitude response, it was found meaning difference in all communication variables except the sales promotion through price adjustment.
In the response to brand cognition, as consumers' responses to marketing communication, it was found that there was a noticeable difference of groups in all communication variables except the sales promotion through price adjustment and service improvement. In brand attitude and purchasing behavior it also showed the difference in every aspect except sales promotion through service improvement.
Based on the results of this study the types of brand switching in fashion goods can be classified by the variety seeking tendency, as inner motivation, and level of contact communication as a outside stimuli. In addition this study showed a correlation among the factors for brand switching related to variables of fashion. Further, the study on the model of consumers' response to marketing communication of fashion goods and characters of marketing communication of groups will provide a competitive marketing strategy by suggesting a persuasive communication strategy to attract to consumers of its own brand and other brands.
Key Words : Fashion goods, Brand switching, Variety seeking tendency, Level of communication contact, Communication cognition, Communication attitude, Cognition of brand, Brand attitude, Purchasing behavior.

국문 초록 (Abstract)

본 논문의 목적은 패션상품의 상표전환에 영향을 미치는 요인과 상표전환 유형별 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응을 제시함으로서 의류기업이 자사 상표 소비자의 상표충성도를 강화하고 경쟁 상표 소비자의 상표전환을 유도할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는데 기여하고자 한다.
연구의 내용은 이론적 연구와 실증적 연구로 나누어 진행되었다.
본 연구가 제시하는 이론적 연구는 소비자행동 모델로서 패션상품 소비자의 상표전환 유형을 선행연구를 바탕으로 내적 동기인 다양성추구 성향과 외적 자극으로의 마케팅 커뮤니케이션 접촉에 따라 유형화 하고자 하였으며, 그에 영향을 미치는 패션관련 변인으로 관여도, 정보탐색, 상표간 차이지각, 소비자 만족도를 설정하여 살펴보았다. 또한 패션상품의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응으로 광고 커뮤니케이션, 판촉 커뮤니케이션, 인적 커뮤니케이션, VMD 커뮤니케이션을 변인으로 설정하여 인지 및 태도, 구매에 대한 소비자 반응모형을 구성하였다. 실증적 연구는 이론적 연구를 통해 도출된 상표전환 유형과 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응 모형을 규명하기 위해 설문지법을 사용하였다. 설문지는 1,2차 예비조사를 시행하여 본조사에 사용될 척도를 구성하였고 신뢰도 분석을 하였으며, 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대 여성을 피험자로 선정하여 592명을 최종분석에 투입하였다.
실증적 연구를 통해 밝혀진 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 정장의류 소비자의 상표전환 행동은 이론적 연구에서 제시한 내적 동기인 다양성추구 성향과 외적 동기인 마케팅 커뮤니케이션 접촉수준의 고 저에 따라 복합적 다양성추구집단, 순수한 다양성추구집단, 유도된 다양성추구집단, 다양성회피집단의 4개의 집단으로 유형화되어 이론적 모형을 규명해 주었으며 집단별 상표전환 동기에 대한 특성이 유의적으로 나타났다.
둘째, 상표전환에 영향을 미치는 패션관련 변인들의 하위차원적 구조가 요인분석을 통해 관여도 5차원, 정보탐색 3차원, 상표 차이지각 2차원, 소비자 만족도 3차원으로 구성되어졌다. 상표전환 유형별 구매상황의 특성은 구매빈도와 구매가격 대에서 유의한 차이를 나타냈으며 패션관련 하위차원적 특성이 유형별로 유의하게 나타났다.
셋째, 패션상품의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응의 이론적 모형을 구축하기 위해 LISREL의 확증적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시한 결과 외생변수인 다양성추구 성향과 커뮤니케이션 접촉수준은 커뮤니케이션 인지에 직접적인 효과를 나타내었으며, 내생변수에서는 커뮤니케이션 인지는 커뮤니케이션 태도에, 커뮤니케이션 태도는 상표인지에, 상표인지는 상표태도에, 상표태도는 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션에 미치는 총효과는 모든 변인에서 정적인 관계를 보여주고 있으며 구매 행동에 미치는 영향이 가장 크게 나타났고 상표 태도, 상표 인지, 커뮤니케이션 태도, 커뮤니케이션 인지의 순으로 영향력을 나타내었다.
패션상품의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응을 규명하기 위해 제시된 변인들간에는 직접적인 상관관계를 나타내었다. 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인지와 태도반응간의 상관관계는 광고 커뮤니케이션, 판촉 커뮤니케이션, 인적 커뮤니케이션, VMD 커뮤니케이션에서 유의한 정적 상관관계를 보여주고 있다. 그러나 광고유형에 대한 인지와 서비스에 대한 인지 및 서비스에 대한 인지와 광고유형에 대한 선호도에서는 상관관계가 나타나지 않았으며, 판매원에 대한 인지와 광고유형 선호도간에도 유의한 상관관계가 나타나지 않았다. 또한 상표전환 유형별 마케팅 커뮤니케이션의 인지적 반응은 판촉 커뮤니케이션의 서비스판촉을 제외한 모든 커뮤니케이션 변인에서 유의차를 나타내었으며, 태도반응에서는 판촉 커뮤니케이션의 가격판촉에 대한 호감도를 제외한 모든 커뮤니케이션 변인에서 유의차를 나타내었다. 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응으로서 상표 인지반응에서는 판촉 커뮤니케이션의 가격 판촉차원과 서비스 판촉차원을 제외한 커뮤니케이션에서 유형별 유의한 차이를 나타내었으며, 상표 태도 및 구매 행동반응에서는 판촉 커뮤니케이션의 서비스 판촉을 제외한 모든 차원에서 유의한 차이를 나타냈다.
이와 같은 연구결과 패션상품의 상표전환 유형은 소비자의 내적 동기인 다양성추구 성향과 외적 자극으로의 커뮤니케이션 접촉수준에 따라 유형화 할 수 있으며, 상표전환 유형별 패션관련 변인과의 관계를 규명할 수 있었다. 또한 패션상품의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자반응 모형 및 유형별 마케팅 커뮤니케이션에 대한 특성은 패션기업에게 자사 상표의 소비자 및 경쟁 상표의 소비자를 유인할 수 있는 설득적 커뮤니케이션 전략을 제시해 줌으로서 경쟁력 있는 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.
주요어 : 패션상품, 상표전환, 다양성추구 성향, 커뮤니케이션 접촉수준, 마케팅 커뮤니케이션, 커뮤니케이션 인지, 커뮤니케이션 태도, 상표 인지, 상표 태도, 구매 행동