기업의 사회책임 활동태도가 기업 이미지와 구매의도에 미치는 영향 연구 : 공중의 목적인식의 조절적 역할을 중심으로 = The study of the Impact of Corporate Social Responsibility Attitude on the Corporate image and the Purchase intention : Focusing the adjusting role of the public's motive perception

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As active economic activities form the basis of the social mechanism and thus corporate activities have a greater impact on the society, a company is no longer a simple economic organization, but it has established itself as a key social organization that heavily impacts politics, society and culture. For this reason, corporate citizens have enjoyed more favors than other organizations of the society and at the same time, they are expected to take as much social responsibility.
In light of these expectations, companies have actively undertaken pre-and post-measures to fulfill their social responsibility, which helps improve their corporate image among the public. How faithfully companies honor their social obligations determines the corporate image and attitude the public develops toward the company, and it will be factored into when they make buying decisions. As responsible corporate actions have positive impact on consumers, a growing number of companies are adopting a strategic approach to this issue and using it as a marketing tool.
What is important, however, is that this strategic approach does not entail a genuine sense of responsibility and the philosophy of "live and let live" or co-prosperity. As a result, it is often reduced to nothing but a marketing tool and consequently, the original spirit is missing. PR is also a strategic activity aimed at creating and maintaining a mutually-beneficial relationship with the interested groups. The fundamental aim of all corporate activities is to maximize profit. Still, if PR campaigns are focused excessively on the profit-making objective, the interested public will view such PR efforts as hypocritical.
This thesis aims to establish that when a company utilizes its social responsibility as an instrument to expand their profit, the public will develop a negative perception and it will only cause a backlash against the company.
This thesis assumes that given the attribution theory that in the communication process, the receiver determines their attitude, based on how they perceive the intention of the communication, the public's attitude on a company's social responsibility-fulfilling activity can change according to how they view it. In addition, it intends to evaluate the influence of corporate activities done to meet their social duty by examining how the consumers' attitude toward a social responsibility-related activity affects the corporate image and their purchasing intention.
For the survey, a scenario-based questionnaire was used. To ensure the accuracy of the survey, a questionnaire included four different types of scenario, fictitious and actual. On the basis of research on the existing literatures, the purpose of socially responsible actions was divided into two categories; one is for profit and the other is for giving back to the society. Then, a set of criteria for determining the purpose was developed before the survey was conducted. Verification and reliability tests followed. In analyzing the survey data, T-test, regression analysis, ANCOVA and MANCOVA were used.
The analysis shows that those who perceived a corporate activity as one for the purpose of boosting profit, had a more negative attitude toward such activity than those who understood it as part of corporate efforts to give back to the society. In addition, the survey found the attitude developed as a result of this perception, was statistically significant
The findings of the survey imply that the public perception of the purpose for a social responsibility-based activity is a very important factor for companies to build a positive corporate image and for consumers to make a buying decision.
On the other hand, the attitude that consumers already have toward overall business operations of a company and its activities driven by the social responsibility, was found not to have a statistically significant impact on how the public perceives the purpose of the activity. So it can be concluded from the results that the existing attitude of the receiver is not a critical factor.
It is not an obligation for a company to get involved in activities that will help fulfil its social responsibility. However, the public will become more favorable and caring toward the company if it, as a key member of the society, pays attention to the local community and engages in these activities pro-actively and voluntarily. On the other hand, if it considers them simply as a marketing strategy, the public will perceive the company as hypocritical and even immoral.
This thesis seeks to suggest ways to prevent companies from becoming excessively opportunistic and profit-oriented in carrying out activities for the sake of taking social responsibility and to ensure that these activities are firmly put in place as a PR strategy.
By verifying the results of the survey, the thesis took one step further and suggested the intentional perception of the public as a parameter by which those activities positively affects the public and corporations alike
This thesis suggests the prerequisites for socially responsible activities to become a long-term and reciprocal strategy and measure the effects of these activities on corporations, thereby providing a basis for corporations to realize the importance and the necessity of these social activities.

국문 초록 (Abstract)

활발한 경제활동을 근간으로 사회 메커니즘이 구성되면서 기업의 활동은 사회에 큰 영향력을 가지게 되면서 기업은 더 이상 경제 활동의 조직에서 그치지 않고, 정치.사회.문화에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 핵심적인 사회 조직으로 정착하게 되었다. 이러한 사실을 바탕으로 사회는 다른 조직에 비해 기업에게 많은 혜택을 제공하였으나, 반대로 그에 대한 책임 역시 요구해 왔다.
이러한 정황을 반영하듯, 기업은 사회적 책임 요구에 사전.사후적으로 활발하게 대응해 오고 있으며, 이는 공중에게 매우 긍정적으로 작용하고 있다. 공중은 기업의 사회적 책임의 수행정도에 따라 기업 이미지와 기업에 대한 태도 등을 형성하고, 구매 활동에 있어서 이를 중요한 요인으로 고려한다. 이처럼 기업의 사회적 책임 수행이 공중에게 긍정적으로 작용하면서 점차 기업은 이를 전략적으로 채택하여, 마케팅 전략의 수단으로 활용 오고 있다.
그러나, 중요한 것은 이러한 기업의 전략적 사회 책임 수행이 진정한 책임의식이나 상생(相生)의 철학이 결여되어 주객(主客)이 전도된 하나의 마케팅 수단에 불과하다는 것이다. PR은 공중과 상호 호혜적인 관계를 가지기 위한 기업의 전략적인 수단이다. 기업 PR 역시 이해 관계자 집단과의 호혜적인 관계를 형성.유지하기 위한 전략적인 활동이다. 기업의 모든 활동에는 기본적으로 기업의 이익 극대화라는 전제가 가정되어 있으나, PR 활동이 지나치게 기업 이익만을 목적으로 진행 된다면 이해관계 공중은 기업의 PR 활동을 위선적인 노력으로 바라볼 것이다.
이에 본 연구는 기업의 사회 책임 활동이 기업의 이익을 위한 수단으로 활용될 때 오히려 공중은 이를 부정적으로 인식하여 기업에 대한 반감을 증폭시키게 된다는 점에서 출발하였다.
커뮤니케이션 과정에서 수용자는 커뮤니케이터의 의도를 파악하여 태도를 결정한다는 귀인이론에 근거하여, 기업의 사회 책임 활동의 목적을 공중이 어떻게 인식하는가에 따라 기업의 사회 책임 활동에 대한 태도가 달라진다고 보았다. 또한 사회 책임 활동의 태도가 기업 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 사회 책임 활동의 영향력을 다시 한번 검증하고자 하였다.
본 연구는 시나리오를 실험 설문으로 진행되었으며, 실험의 정확성을 위해 가상 기업과 실존 기업으로 구분하여 총 4가지 유형의 시나리오 설문 실험을 실시하였다. 기존의 문헌을 통해 사회 책임 활동에 대한 목적의 유형을 기업이익목적과 사회환원목적으로 구분한 후, 이를 측정하기 위한 척도를 구성해 설문을 실시하였다. 타당성 및 신뢰성 검증이 수반되었다. 수집된 설문 자료의 분석을 위해 T-test와 회귀 분석, ANCOVA 그리고 MANCOVA 등이 활용되었다.
연구 분석 결과 기업의 사회 책임 활동의 목적을 기업이익을 위한 것으로 인식한 공중은 사회환원을 위한 것으로 인식한 공중에 비해 더 부정적인 사회 책임 활동 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 이렇게 형성된 태도는 기업이미지와 구매의도에 유의미한 영향을 가지는 것으로 나타났다. 특히, 태도를 형성하기 전 기업이미지와 구매의도를 통제하고 난 후에도 유의미한 영향을 가지는 것으로 나타나, 기업의 사회 책임 활동에 대한 태도의 중요성을 재확인 할 수 있었다.
이같은 결과는 사회 책임 활동 목적에 대한 공중의 인식은 기업의 긍정적인 이미지.구매의도 구축에 있어 매우 중요한 요인임을 시사한다.
또한 공중이 사회 책임 활동 목적을 인식하는 과정에서 기존의 기업 경영 전반에 대한 태도와 사회 책임 활동 전반에 대한 태도는 유의미한 영향을 가지지 않는 것으로 나타나, 수용자의 기존 태도는 그리 중요하지 않게 작용하는 것을 알 수 있었다.
기업의 사회 책임 활동은 기업의 강제적인 임무는 아니다. 그러나 사회의 주요한 구성 조직으로서 주변 사회에 관심을 보이고, 책임적 활동을 솔선수범하여 진행한다면 공중은 호의와 애정을 보이게 될 것이다. 그러나 기업이 이러한 혜택(공중의 호의.애정)을 목적으로 사회 책임 활동을 하나의 마케팅 수단으로만 활용한다면 오히려 공중은 기업을 위선적이고 반윤리적인 기업으로까지 인식하게 될 것이다.
본 연구는 오늘날 유행처럼 널리 실시되고 있는 기업의 사회 책임 활동이 지나치게 기회주의적이고 이익 지향적으로 치우치는 것을 방지하고, 보다 장기적인 PR 전략으로 정착되기 위한 근거를 제시하고자 하였다.
연구 결과를 검증함으로써, 기존의 사회 책임 활동의 효과를 측정하는 연구에서 한걸음 발전하여 사회 책임 활동이 공중과 기업 모두에 긍정적으로 작용하는 변수로서 공중의 의도 인식을 제시하였다.
이에 본 연구는 장기적이고 호혜적인 PR 전략이 되기 위한 사회 책임 활동의 조건을 제시하고, 이것이 기업에게 가지는 효과성을 측정함으로써, 기업에게 사회 책임 활동의 중요성과 정당성을 제안했다는 점에서 의의를 찾을 수 있겠다.

목차 (Table of Contents)

• § 목차 §
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 및 문헌 연구 = 6
• 제 1 절 사회 책임 활동 = 6
• 1. 사회 책임 활동의 개념 및 구성 = 6
• (1) 사회 책임 활동의 개념 = 6
• (2) 기업의 사회적 책임의 구성 = 9
• 2. 사회적 책임 활동의 선행 연구 = 12
• (1) 사회 책임 활동의 효과성 연구 = 12
• (2) 사회 공헌 활동 효과의 조절적 변수에 관한 연구 = 15
• 제 2 절 사회 책임 활동의 의도성 연구 = 18
• 1. 귀인 이론 = 18
• (1) 감소의 원칙과 증대의 원칙 = 19
• (2) 지식 편견과 보고 편견 = 21
• (3) 기대 일치와 기대 불일치 = 24
• 2. 사회 책임 활동의 동기 인식에 관한 연구 = 27
• 제 3 절 기업 이미지와 구매의도 = 32
• 1. 기업 이미지 개념 및 구성 = 32
• 2. 사회 책임 활동과 기업 이미지에 대한 연구 = 33
• 3. 구매 의도 = 35
• 제 3 장 연구 모형과 연구 방법 = 38
• 제 1 절 연구 가설 및 연구 모형의 설정 = 38
• 1. 연구 가설 설정 = 38
• 2. 연구 모형 설정 = 39
• 제 2 절 구성 개념의 조작적 정의 = 40
• 1. 기업의 사회 책임 활동 = 40
• 2. 사회 책임 활동의 동기 = 40
• 3. 태도 = 41
• 4. 기업 이미지 = 41
• 5. 구매 의도 = 42
• 제 3 절 연구 방법 = 44
• 1. 표본의 선정 및 실험의 절차 = 44
• 2. 실험 설계 = 46
• 3. 설문지 구성 = 47
• 4. 자료의 처리 및 분석 방법 = 49
• 제 4 장 실증 분석 = 51
• 제 1 절 변수의 조작 및 측정 = 51
• 1. 기업의 선정 = 51
• 2. 시나리오 선정 및 타당성 검토 = 52
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 분석 = 55
• 1. 신뢰성 분석 = 55
• 2. 타당성 분석 = 58
• 제 5 장 연구 결과 = 62
• 제 1 절 조작 점검 = 62
• 1. 시나리오 점검 = 62
• 제 2 절 가설 검증 = 65
• 1. 연구 가설 1의 검증 = 65
• (1) 실존 기업의 가설 1 검증 = 65
• (2) 가상 기업의 가설 1 검증 = 67
• 2. 연구 가설 2의 검증 = 68
• (1) 연구 가설 2-1의 검증 = 68
• (2) 연구 가설 2-2의 검증 = 71
• 3. 연구 가설 3의 검증 = 73
• (1) 연구 가설 3-1의 검증 = 73
• (2) 연구 가설 3-2의 검증 = 75
• 제 6 장 결론 = 77
• 제 1 절 연구 결과의 논의 및 전략적 시사 = 77
• 1. 연구 결과의 논의 및 시사점 = 77
• 제 2 절 제한점 및 향후 연구를 위한 제안 = 82
• 참고 문헌 = 83
• Abstract = 93
• 부록 : 설문지 = 97