스포츠 마케팅의 광고 효과에 관한 연구 : 스포츠 스폰서십을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 많은 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 스포츠 스폰서십을 활용하고 있다. 기존에 가지고 있던 자사의 기업 이미지나 브랜드 이미지를 강화하기 위해 스포츠 스폰서십을 활용하고, 인지도가 전혀 없는 기업이 스포츠 스폰서십을 통해 자사의 기업인지도를 상승시키고, 스폰서십이 가지고 있는 호의적 특성을 이용하여 기업 이미지를 호의적으로 확립하고 있다. 비효율적인 광고 효과를 개선하고 보완하기 위한 새로운 마케팅 커뮤니케이션이 필요하게 된 상황에서 스포츠가 기업에게 새로운 형태의 마케팅 행위를 가능케하는 매력적인 광고매체를 포함한 마케팅 수단으로서의 역할을 톡톡히 해내고 있는 것이다. 이처럼 스포츠 스폰서십은 마케팅 커뮤니케이션 전략의 하나로서 그 중요성을 더해가고 있다. 따라서, 경쟁이 치열한 시장속 에서 경쟁력있는 기업이 되기 위해서 스포츠 스폰서십을 통해 마케팅 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다.
문헌 연구에서 살펴본 바와 같이 기업은 자사의 이미지의 강화를 위해 스포츠 스폰서십의 활동을 적극적으로 검토해보아야 한다는 것을 알 수 있었다. 스포츠 스폰스폰서십 광고는 일반 광고와는 구별되는 특징을 가지고 있으며 대부분의 기업에서 기업이미지, 브랜드이미지를 강화하고, 판매촉진을 위하여 스포츠 스폰서십을 활용하고 있으나, 그 효과성에 대한 연구는 미흡한 실정이다.
따라서, 본 연구의 목적은 기업의 인지성 정도에 따른 스포츠 스폰서십 활동의 효과 차이를 측정하기 위한 것으로서, 기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대한 소비자들의 인식을 살펴보고, 스포츠 스폰서십이 기업 이미지와 소비자의 태도 변화에 어떠한 영향을 미치는가 등을 살펴봄으로써 스포츠 스폰서십을 이용한 광고가 일반 광고에 비한 효과를 다각적으로 측정하려는데 목적을 두고 있다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 기업의 스포츠 스폰서십에 관한 소비자들의 인식을 조사하여 스포츠 스폰서십에 대해 호의적으로 인식하고 있는가를 조사하였다. 그 결과 평균이 중간값을 웃돌아 기업의 스포츠 스폰서십 활동에 비교적 호의적인 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 스폰서십 활동, 스포츠 스폰서십을 하는 기업, 그리고 그 기업 제품에 대한 구매의도에 관한 호의도가 점점 더 커지는 것을 발견할 있었다. 또한 성별, 직업별 호의성 정도의 차이를 살펴본 결과 성별에 따라서 호의성 정도에 유의적인 차이를 나타내고 있지 않음을 알 수 있다.
둘째, 스포츠 스폰서십이 기업이미지, 광고태도, 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는지, 셋째, 기업의 인지성 정도에 따라 스포츠 스폰서십의 효과에 차이가 있는가 등을 알아보기 위해 ANOVA분석과 t-test를 실시하였다. 그러나 각각 스폰서십 광고를 한 고인지도 기업과 저인지도 기업의 기업 이미지, 광고태도, 제품태도 등이 스폰서십 광고를 하지 않은 고인지도 기업과 저인지도 기업의 기업 이미지, 광고태도, 제품태도 보다 높은 평균을 보였지만 유의미한 차이를 얻지는 못하였다.
본 연구의 결과를 종합해보면 국내 소비자들이 기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대해 호의적으로 인식하고 있음을 알 수 있다. 이를 바탕으로 스포츠 스폰서십을 통한 기업의 이미지, 광고, 제품, 구매의도에 대해 호의적인 태도를 구축할 수 있다는 것을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today many companies are taking advantage of the sports sponsorship as a marketing-communication strategy. For the purpose of beefing up own companys corporate image or brand image which has been originally possessed, the sports sponsorship is being utilized, and a company with no recognition at all is enhancing own companys corporate recognition through the sports sponsorship, and is establishing favorably a corporate image, using an amiable characteristic being possessed by the sponsorship. Under the circumstances to require the new marketing communication aiming to improve and supplement an inefficient advertising effect, sports are fully playing a role as a marketing means including the attractive advertising media enabling a company to do a marketing act of a new type. Like this, the sports sponsorship is adding its importance as one of marketing-communication strategies. Accordingly, amid a market with fierce competition, aiming to be a company with competitive edge, the effect of marketing communication can be increased through the sports sponsorship.
As examined in a literature study, it could be seen that a company needs to try to positively inquire into the activities of sports sponsorship, in order to strengthen own companys image. The advertisement of sports sponsorship has a characteristic being differentiated from the general advertisement, and most companies are utilizing the sports sponsorship aiming to reinforce a corporate image and a brand image and to facilitate a sale, but it is real situation to be insufficient in a study on its effectiveness.
Consequently, the purpose of this study is to measure the effect difference of sports-sponsorship activities depending on the recognition degree of a company, and is to measure diversely an effect of advertisement using the sports sponsorship, compared to the general advertisement, by trying to examine consumers recognition of the corporate sports-sponsorship activities, and to inquire into which influence of sports sponsorship has on a corporate image and on a change of a consumers attitude.
Given summing up the results of an empirical analysis for this study, those are as follows.
First, through surveying consumers recognition of corporate sports sponsorship, it did survey whether recognizing favorably as to the sports sponsorship. As a result of that, with topping the middle value, it was shown to comparatively recognize favorably as to the corporate sports sponsorship. It could be found that the favorable degree is getting increased in a company doing the sponsorship activity and sports sponsorship, and in the purchasing intention as to products of that company. Also, as a result of examining the difference of favorable degree by occupation, it can be seen not to show the significant difference in the favorable degree depending on sex.
It carried out ANOVA analysis and t-test aiming to find out, second, whether the sports sponsorship has a positive effect on a corporate image, advertising attitude, and product attitude, and third, whether there is difference in an effect of sports sponsorship depending on the recognition degree of a company. However, a corporate image, advertising attitude and product attitude as for a high-recognition company and a low-recognition company who did carry out respectively the sponsorship advertisement, did show higher average than a corporate image, advertising attitude and product attitude of a high-recognition company and a low-recognition company who did not perform the sponsorship advertisement, but the significant difference failed to be obtained.
Given synthesizing the results of this study, it could be seen that domestic consumers are favorably recognizing as to the activities of corporate sports sponsorship. On the basis of this, it could be seen to be able to build the favorable attitude toward a corporate image, advertisement, products and purchasing intention through the sports sponsorship.