아파트 브랜드 이미지와 기업이미지가 아파트 브랜드 선호도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Housing market has been changed from supplier focus to customer focus since government housing policy and economic environment like oversupply of house, consumption pattern was changed. To adapt this situation, many construction companies are trying to have differential marketing strategies. So, brand hierarchy strategy is being changed to individual brand strategy. Above all, marketing managers are changing apartment brand name and trying to make up favorable brand association using of marketing communication like advertising and promotion. The key factor to make branded product is to have brand identity. According brand asset theory, brand asset is composed of brand recognition, brand association, perceived quality and brand loyalty. This study explores which brand images affect apartment brand asset favorably. To discover favorable brand image of apartment, this research uses amenity image which is one of living value. This research is divided housing amenity image into three factors; convenience, safety and aesthete. In addition, this study verifies the effects the brand assets on brand images.
First, the hypothesis that brand images and corporate image affect perceived quality favorably is approved. Second, convenience image(only one of apart brand images) and corporate image affect brand preference favorably. Third, the most important brand asset factor which affect preference and purchasing behavior seems perceived quality in case of the durable good like apartment.

국문 초록 (Abstract)

주택의 공급 초과와 아파트의 분양가 자율화, 소비의 양극화 현상 등 여러 정책적, 경제적 변화로 인하여 아파트 시장은 공급자 위주에서 수요자 위주로 변하고 있다. 이러한 주택시장 환경의 변화에 따라 주택 건설업체가 취할 수 있는 방법은 차별적인 마케팅 전략을 수행하는 것이다. 따라서 아파트의 브랜드 전략이 기업 브랜드전략에서 개별 브랜드 전략으로 변하고 있다. 아파트 업체들은 친근하고 부르기 쉬운 이름으로 아파트 브랜드명을 바꾸고, 광고, 촉진등의 활발한 마케팅 커뮤니케이션을 통하여 브랜드 이미지 형성에 노력하고 있다. 따라서, 아파트가 브랜드화 되기 위해서는 브랜드 아이덴티티가 확실하게 전달되어야 한다. 브랜드 자산이론에 의하면 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도 등이 마케팅 관점에서의 브랜드 자산을 형성하는 요소라고 하고 있다. 따라서, 아파트 브랜드의 어떤 브랜드 연상이 지각된 품질이나 충성도와 같은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 줄 것인가 알아보았다. 이 논문에서는 주거가치 중 쾌적성(amenity)라는 이미지에 대해 브랜드별로 소비자들이 어떠한 평가를 하고 있으며 쾌적성을 나타내는 연상을 편리성, 안정성, 심미성의 3가지로 나누어 브랜드 선호에 어떠한 영향을 주는지 실증하였다. 또한 기존의 건설기업에 대한 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향도 함께 실증하였다.

첫째, 아파트에 관한 브랜드 이미지(편리성, 안정성, 심미성과 관련된 연상)와 기업 이미지는 아파트의 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 내렸다. 둘째, 아파트의 브랜드 이미지 중 편리성과 기업이미지만이 브랜드 선호도에 긍정적인 영향을 미치며 안정성과 심미성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 아파트와 같은 내구재는 지각된 품질이 가장 중요한 선호, 구매의 요인으로 나타났다.

아파트 같은 공동주택은 대규모 단지 개발로 인해 막대한 시간과 자본이 투입된다. 따라서 특정 지역에 아파트 공급을 하였을 때 미분양사태가 속출하게 되면 이는 곧 건설업체에 큰 경제적 부담을 안겨주게 된다. 따라서 점차 복잡해지고 다양해지는 소비자의 구매행동을 파악하기 위해서는 좀 더 심층적이고 복합적인 연구가 필요할 것이다.