관광목적지로서 지방자치단체의 브랜드 자산에 관한 연구 = (The) Brand equity of regional government as tourist destinations

국문 초록 (Abstract)

브랜드자산은 관광마케팅 분야에서 새로운 관심을 얻고 있으며, 또한 관광객과의 관계에서 경쟁우위를 얻는 또 다른 방안으로 제시되고 있다. 특히 관광목적지에 있어서 관광객과의 관계는 서비스가 관광객과 대면적 접촉을 통하여 이루어지고 있다는 점에서 중요하다고 할 수 있다.
본 연구에서는 관광객들이 지각하는 브랜드자산의 선행변수인 브랜드광고, 브랜드비용, 선택속성이 브랜드자산의 매개역할을 통해서 만족과 브랜드 가치 그리고 브랜드 애호도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 하였다.
이러한 실증분석결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드자산의 선행변수인 브랜드 광고, 브랜드 비용, 선택속성은 관광목적지로서 지방자치단체의 브랜드자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 관광목적지의 브랜드자산은 결과변수인 브랜드 만족, 브랜드 가치, 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드가치는 브랜드 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 만족과 브랜드가치는 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 관광목적지 마케터들은 관광객들의 재 방문을 유도하기 위해서 브랜드 광고, 브랜드 비용, 선택속성의 지각에서 긍정적인 관점을 갖도록 하며 브랜드자산 구성요인과 브랜드 만족, 브랜드 가치도 더욱 많이 지각하도록 할 필요가 있다고 본다. 궁극적으로 이러한 변수들의 관광객들에 의한 긍정적인 지각은 관광객의 재 방문의도의 증대로 연결된다고 할 수 있다
한편 본 연구의 의의와 기여도 측면에서의 전략적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 관광목적지인 지방자치단체를 대상으로 브랜드자산의 선행변수인 브랜드광고, 브랜드비용 및 선택속성과 브랜드자산, 그리고 브랜드자산의 결과변수인 간의 관계를 최초로 실증분석 했다는 점이다.
둘째, 변수들을 구조적 모형 분석을 통해 통합적인 관점에서 직?간접적으로 접근했다는 점이다.
셋째, 관광목적지 관광마케팅 분야에 있어서 지방자치단체를 대상으로 브랜드자산과 관련한 이론적인 틀을 제시했을 뿐만 아니라, 실무적인 측면에서도 활용 및 응용이 가능하다는 사실이다.
넷째, 본 연구는 관광목적지인 지방자치단체의 브랜드자산이 이것의 선행변수인 브랜드광고, 브랜드비용 및 선택속성과 결과변수인 브랜드만족, 브랜드가치 및 브랜드애호도의 매개역할을 한다는 것이 실증적으로 검증되었고, 이의 결과는 지방자치단체의 관광마케팅 및 관광개발의 방향성을 제시할 뿐만 아니라, 경쟁우위 확보를 위한 시장지향적인 경쟁전략과 전략경영의 중요성을 시사해 주고 있다.
이러한 연구결과를 토대로 각 지방자치단체에서는 브랜드자산을 증대시키기 위해 실천적인 행동을 실시함으로써 다양한 기대효과를 기대할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The concept of brand equity is gaining its popularity in the field of tourism marketing field where brand equity provides a way to acquire competitive advantages. Brand equity is especially important in tourism service industry in that service affects brand equity more than product does. This phenomenon takes place since tourism service industry puts service prior to product.
The purpose of this study is to examine how the antecedents of customer-based brand equity of tourist destination, namely brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice, affect the consequences of the brand equity of tourist destination, namely brand satisfaction, brand value, and brand loyalty via the brand equity of mediating variable.
Empirical results are as follows; First, brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice affect the brand equity of local districts as tourist destinations. Second, the brand equity of tourist destination affects brand satisfaction and brand value . Third, brand value influences brand satisfaction. Fourth, brand satisfaction and brand value influence brand loyalty.
Given the results mentioned above, it can be concluded that, to draw more attention of tourists, the marketers of tourist destinations should try to make good impressions on their brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice and to gain better appreciation of the factors of brand equity, brand satisfaction, and brand value. Consequently, the better evaluation of tourists on those variables implies the more intention to revisit a particular destination.
Given, in the aspects of significance and contribution of this study, the strategic implications are as follows; First of all, this study examines the relationship between the preceding variables of brand equity and brand equity and between brand equity and the dependent variables of brand equity for the first time. Second, variables are, directly and indirectly analyzed at the same time by structural model. Third, this study presents practically applicable implications as well as theoretical framework with respect to the brand equity of local district's destination marketing. Fourth, in this study, it is verified that the brand equity of local district's destination works as a parameter between the preceding variables - brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice - and the dependent variables - brand satisfaction, brand value and preference levels on brands. The fourth implication particularly shows not only the proper direction of tourism marketing and development, but also the importance of market-oriented competitive strategy and strategic management to achieve competitive advantage.
In sum, if local districts take practical actions based on the results of this study to enhance their own brand equity, they could expect various positive outcomes on their destination marketing.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• I. 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 4
• 1.3 연구방법 및 범위 = 5
• Ⅱ. 브랜드자산에 대한 이론적 배경 = 8
• 2.1 브랜드 자산의 개념 = 8
• 2.1.1 브랜드의 정의와 종류 = 8
• 2.1.2 브랜드 자산의 개념 = 11
• 2.1.3 브랜드 자산의 특징 = 14
• 2.1.4 브랜드 자산의 가치 = 15
• 2.1.5 브랜드 자산의 구성요소 = 17
• 2.1.6 브랜드 자산의 구성요소에 대한 선행연구 = 23
• 2.2 지방자치 단체의 브랜드자산 = 31
• 2.2.1 지방자치단체 브랜드 개념 = 31
• 2.2.2 지방자치단체의 브랜드 자산 = 32
• 2.2.3 지방자치단체의 브랜드 이미지 = 34
• 2.2.4 지방자치단체의 브랜드자산의 중요성 = 34
• 2.2.5 지방자치단체의 브랜드자산 구성요소 = 36
• 2.2.6 경상북도 관광자원의 특성 = 36
• 2.2.7 지방자치단체의 브랜드 자산에 관한 선행연구 고찰 = 38
• 2.3 브랜드 자산의 선행변수 = 41
• 2.3.1 브랜드 광고 = 41
• 2.3.2 브랜드 비용 = 42
• 2.3.3 선택속성 = 43
• 2.4 브랜드 자산의 결과변수 = 43
• 2.4.1 브랜드 만족 = 43
• 2.4.2 브랜드 가치 = 45
• 2.4.3 브랜드 애호도 = 46
• Ⅲ. 연구방법 = 48
• 3.1 연구과제의 설정 = 48
• 3.1.1 연구모형의 설계 = 48
• 3.1.2 연구가설의 설정 = 49
• 3.2 실증조사의 설계 = 52
• 3.2.1 표본의 설계 = 52
• 3.2.2 설문지의 설계 및 분석방법 = 53
• 3.2.3 변수의 조작적 정의 = 55
• Ⅳ. 실증분석 결과 = 62
• 4.1 자료의 일반적 특성 = 62
• 4.2 탐색적 요인분석과 신뢰도분석 = 64
• 4.2.1 브랜드자산의 선행변수에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 = 64
• 4.2.2 브랜드자산 연구단위에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 = 65
• 4.2.3 브랜드자산 결과 연구단위에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 = 67
• 4.3 확인요인분석 = 68
• 4.3.1 확인요인분석 = 68
• 4.3.2 측정모델의 타당도 평가 = 72
• 4.4 연구모형의 평가와 연구가설의 검증 = 74
• 4.4.1 연구모형의 평가 = 74
• 4.4.2 연구가설의 검증 = 76
• 4.5 실증분석 결과의 요약 및 토의 = 79
• 4.5.1 실증분석 결과의 요약 = 79
• 4.5.2 토의 = 80
• Ⅴ. 결론 = 81
• 5.1 연구결과의 요약 및 시사점 = 81
• 5.2 연구의 한계 및 향후의 연구과제 = 84
• 참고문헌 = 85
• 부록 = 95
• 영문초록 = 101
• 국문초록 = 103

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