인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 위험지각에 따른 의복쇼핑성향, 구매의도, 구매행동 : The internet and TV home-shopping perceived risk : Shopping Orientations, Purchase Intention and Pur

국문 초록 (Abstract)

한글초록:인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑과 같은 무점포형태의 시장규모는 기존의 시장형태의 규모와 견주어 볼 때 빠른 속도로 성장하고 있다. 인터넷과 TV홈쇼핑은 비용절감이라는 형태로 소비자에게 많은 혜택을 제공하며, 상품구매의 시간적. 공간적 제약이 없고 또한 쇼핑의 편의성을 제공한다는 이점을 가진다. 하지만 무점포시장 형태는 많은 위험과 불확실성을 가지고 있다. 즉, 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑은 여러 가지 혜택을 제공하면서도 다양한 위험을 내포하고 있다. 본 연구의 목적은 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑에서의 소비자 위험지각집단간의 의복쇼핑성향, 구매의도, 구매행동에서의 차이점을 밝히고자 한다. 그리고 더 나아가 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑에서의 마케팅전략 수립에 도움을 주고자 한다. 이를 토대로 실증적 연구에서는 서울 및 수도권에 거주하는 20 - 40대 여성 290명을 대상으로 설문조사가 이루어졌다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 요인분석결과 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑을 통한 의류상품 구매 시 위험지각은 제품불확실성 위험, 인터넷 쇼핑몰 신뢰위험, 정보노출 위험, 배달 위험, 품위손상위험, 치수 위험, 교환/반품 위험, TV시청위험, 가격 위험의 9가지 요인으로 분류되었고 인터넷 쇼핑과 TV홈쇼핑의 위험지각에 따라 소비자 집단을 나눈 결과 5개의 집단 (치수/TV시청 위험지각집단, 품위/인터넷신뢰 위험지각집단, TV시청 저위험지각집단, 제품신뢰/인터넷신뢰집단, 제품신뢰위험지각집단)으로 분류하였다. 둘째, 의복쇼핑성향은 계획적 쇼핑, 쾌락적 쇼핑, 세일/유행추구, 시간절약 쇼핑, 신용카드선호/점포방문의 5가지 요인으로 분류되었다. 셋째, 5개의 위험지각집단은 의복쇼핑성향과 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑에서의 구매의도, 구매행동 그리고 점포충성도에 있어서 차이를 보였다. 1. ‘치수/TV시청 위험지각집단’은 타 집단에 비해 치수와 TV홈쇼핑 시청 시 충동구매에 대한 위험지각은 높으나 인터넷쇼핑몰 신뢰에 대한 위험이 낮으며 의복 구매 시 시간절약과 편의를 추구하는 집단이면서 사무직 종사자들의 비율이 높고 인터넷에서 의복 구매시 캐주얼류, 속옷류와 패션잡화에서 타 집단에 비해 높은 구매의도를 나타냈다. 또한 타 집단에 비해 케이블TV 시청을 많이 하지만 TV홈쇼핑에서 제품 구입시 낮은 가격대의 제품을 구입하는 것으로 나타났다. 2. ‘품위/인터넷신뢰 위험지각집단’은 인터넷과 TV홈쇼핑에서 의류제품 구입시 자신의 품위손상과 인터넷신뢰에 있어서 위험지각이 타 집단에 비해 높으면서 전반적으로 위험지각이 높은 집단으로 의류제품종류별 구매의도에 있어서 인터넷쇼핑에서는 캐주얼류, 패션잡화에서 TV홈쇼핑에서는 스포츠웨어에서 타 집단에 비해 낮게 나타났다. 또한 케이블TV 시청횟수에 있어서도 타 집단에 비해 낮게 나타났고 인터넷쇼핑몰 제품구입가격대와 TV홈쇼핑 제품구입가격대가 타 집단에 비해 낮게 나타났다. 3. ‘TV시청 저위험지각집단’은 TV홈쇼핑 시청시 위험을 적게 느끼는 집단으로 타 집단에 비해 시간절약쇼핑성향이 낮고 인터넷쇼핑에서 의류제품 구입시 속옷류, 캐주얼류와 패션잡화에 있어 다른 집단에 비해 낮은 구매의도를 나타냈으며 낮은 가격대의 제품을 구입하는 것으로 나타났다. 4. ‘제품신뢰/인터넷신뢰집단’은 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑의 의류상품 품질을 신뢰하고 인터넷쇼핑몰을 신뢰하는 소비자집단으로 신용카드선호/점포방문 성향이 낮게 나타나 점포를 직접 방문하는것과 신용카드 사용하는것을 선호하지 않아 무점포 선호 성향이 높은 집단이라 할 수 있다. 또한 인터넷쇼핑에서는 속옷류에서 TV홈쇼핑에서는 스포츠웨어에서 타 집단에 비해 높은 구매의도를 나타냈고 인터넷쇼핑몰과 TV홈쇼핑에서 제품 구입 시 가격대에 있어서도 타 집단에 비해 높게 나타났다. 5. ‘제품신뢰위험지각집단’은 인터넷과 TV홈쇼핑에서 의류제품 구입시 제품품질에 대해 위험을 느끼는 집단으로 신용카드사용을 선호하고 점포를 방문해 쇼핑을 하는 성향이 타 집단에 비해 높게 나타났으며 전문점과 대리점에 있어 높은 충성도를 보였다

국문 초록 (Abstract)

영문초록:The market size of non store channel such as Internet shopping and TV home shopping is rapidly growing up compared to that of conventional marketing channels. Internet shopping and TV home-shopping can provide lots of benefits to consumers. Such as cost reduction, no limits in space and time for purchase and convenience of shopping. However the non store channel has a lot of dangers and high uncertainties. That is, Internet shopping and TV home-shopping can provide us benefits but they also include various types of dangers. The purpose of this study was to investigate the Internet shopping and TV home-shopping perceived risk segments in regard to clothing shopping orientations, purchase intention, purchase behavior. And this study could be useful to set up the marketing strategy in Internet shopping and TV home- shopping. For the empirical study, a questionnaire was developed and data were collected from 290 subjects (from 20 to 40 year old women) living in seoul and metropolitan areas. The results of this study are as follows : First, The Internet shopping and TV home-shopping perceived risk consisted of 9 elements (Goods uncertainty risk, Internet shopping mall trust risk, Information exposure risk, Delivery risk, Dignity injury risk, Size risk, Exchange/Return risk, Watching TV risk, Price risk), and based on Internet shopping & TV home-shopping perceived risk the consumers were segmented by 5 groups (Size/Watching TV risk group, Dignity/Internet trust risk group, Watching TV low-risk group, Goods trust/Internet trust group, Goods trust risk group). Second, The clothing shopping orientations were classified by 5 groups as below : Planned shopping, Pleasure shopping, Sales/ Fashion pursuit, Time saving shopping, Credit card preference/Visiting shop. Third, The five segmented perceived risk groups differed in regard to clothing shopping orientations, purchase intention, purchase behavior in Internet shopping and TV home -shopping, and stores royalty. The results according to each groups were as follows. 1. 'Size/Watching TV risk group', which had more risk perceptions of size and impulse purchase on TV home- shopping, but less risk perceptions of internet shopping mall trust than other groups, had high proportion of office workers and pursued time saving and convenience on clothing shopping. It had higher purchase intentions for casual clothes or accessories through internet clothing shopping than other groups. It watched cable TV more than other groups, but bought low-price-goods on TV home-shopping. 2. 'Dignity/Internet trust risk group', which had the most risk perceptions of dignity injury and internet shopping mall trust among 5 groups, totally had more risk perceptions of another 7 elements than other groups. It had lower purchase intentions for casual clothes on Internet shopping and sports-wear on TV home-shopping than other groups. Compared to other groups It watched cable TV less and the price level of goods purchased on internet shopping mall and TV home-shopping was lower. 3. 'Watching TV low-risk group', which had less risk perceptions on watching TV home-shopping was less oriented to 'Time saving shopping'. It had lower purchase intentions for inner-wears and accessories on internet shopping than other groups and it bought low price goods. 4. 'Goods trust/Internet trust group', which trusted not only the quality of goods on internet shopping and TV home-shopping but also internet shopping mall itself, was less oriented to 'Credit card preference/Visiting shop'. It did not enjoy visiting shops or using credit cards. and so, it prefered non-store channels. It had higher purchase intentions for inner-wears on internet shopping and sports-wears on TV home-shopping than other groups. And the price level of goods purchased on internet shopping and TV home-shopping was higher. It showed low loyalty to specially store and franchise store. 5. 'Goods trust risk group', which had more risk perceptions of quality, was more oriented to 'Credit card preference /Visiting shop' than other groups. It showed high loyalty to specially store and franchise store