자동차경주 스폰서십 활동이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 그리고 브랜드 충성도의 관계를 규명하고, 각 변수들이 자동차경주 관여도에 따라 어떠한 차이를 보이는가를 확인하여 자동차경주 시장의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 제공하는 데 있다.
이러한 목적을 달성하기 위해 2005년 4월 27일 개최된 “2005 클릭 스피드 페스티발” 제 1전의 경기장을 직접 찾은 관람객들에게 편의표본추출법(convenient sampling)을 사용하여 설문지 400부를 배포하고 370부를 수집하였다. 그 중 답변이 불성실한 15부를 제외한 355부를 실제분석에 사용하였다.
자료처리는 SPSSWIN Ver. 12.0을 이용하여 조사대상자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을, 각 변수들간의 관계를 확인하기 위해 단순 및 다중 회귀분석을, 자동차경주 관여도에 따라 각 변인들에 차이가 있는지를 검증하기 위해 t-검증을 실시하였다.
이상의 연구방법에 의해 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 자동차경주 스폰서십 활동의 하위요인인 이미지 제고활동은 브랜드 인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 자동차경주 스폰서십 활동의 하위요인인 이미지 제고 활동과 이벤트 기여 활동은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 자동차경주 스폰서십 활동의 하위요인인 이미지 제고 활동과 이벤트 기여 활동은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 자동차경주에 대한 고관여 그룹과 저관여 그룹에서 스폰서십 활동의 하위요인인 커뮤니케이션 활동, 이미지 제고 활동, 그리고 이벤트 기여 활동에 차이가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지, 그리고 브랜드 충성도에도 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 저관여 그룹보다 고관여 그룹에서 더욱 효과가 큰 것으로 밝혀졌다.
결론적으로 이 연구를 통해 자동차경주 시장에서 스폰서십 활동에 참여하는 기업은 이미지 제고 활동과 이벤트 기여활동을 통해 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 그리고 브랜드 충성도를 긍정적으로 제고시킬 수 있다는 것이 밝혀졌고, 그 중에서도 고관여 소비자들에 대한 효과가 크다는 것을 확인할 수 있었으므로 자동차경주 스폰서십 활동에 대한 지속적인 관심과 활용은 목표시장에 대한 전략적 마케팅 도구로서의 활용 가능성과 가치가 있다는 점을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objectives of this study were to identify the relationship of car racing sponsorship activities with brand awareness, brand image, and brand loyalty and to determine if there are any differences in each factor according to the involvement in car racing. By doing so, it aims to provide basic material for establishing marketing strategy in the car racing market.
For the purpose of this study, 400 questionnaires were distributed according to Convenient Random Sampling to those that were in the 1st match of the 2005 Click Speed Festival held on April 27, 2005. Three hundred seventy questionnaires were collected. Of the collected questionnaires, 15 questionnaires were excluded due to insincere responses and thus 355 were analyzed actually for the study.
SPSSWIN Ver. 12.0 was used for processing the data. In order to determine the demographic characteristics of those subjects who responded to the questionnaires, Frequency Analysis was used and Simple & Multiple Regression Analyses were used to investigate relationships among the factors. Further, the t-test was used to check whether there were any differences in the factors according to the involvement of car racing.
The findings of the research are as follows.
First, it was found that an image enhancement activity, which is a sub-factor of car racing sponsorship activities, had a statistically significant influence on brand awareness.
Second, the image enhancement activity and the event contribution activity, which are sub-factors of car racing sponsorship activities, had a statistically significant influence on brand image.
Third, the image enhancement activity and the event contribution activity, which are sub-factors of car racing sponsorship activities, had a statistically significant influence on brand loyalty.
Fourth, brand awareness had a statistically significant influence on brand loyalty.
Fifth, brand image had a statistically significant influence on brand loyalty.
Sixth, there were differences in communication activity, image enhancement activity, and event contribution activity, which are sub-factors of car racing sponsorship activities between a high-involvement group and a low-involvement group in car racing.
Also, there were statistically significant differences in brand awareness, brand image, and brand loyalty. Those factors showed higher effects on the high-involvement group than on the low-involvement group.
In conclusion, it was found that a corporation could positively enhance brand awareness, brand image, and brand loyalty through image enhancement activity and event contribution activity. In particular, since the activities were highly effective on the high-involvement group, the study suggests that persistent interest and utilization of car racing sponsorship activities has value and affords a chance to be utilized as a strategic marketing tool on the target market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구 변수 5
• 4. 연구 가설 6
• 5. 용어의 정의 8
• 1) 스폰서십 활동 8
• 2) 브랜드 인지도 8
• 3) 브랜드 이미지 8
• 4) 브랜드 충성도 9
• 5) 관여도 9
• Ⅱ. 이론적 배경 10
• 1. 자동차경주 10
• 1) 자동차경주의 역사 11
• 2) 국내 자동차경주의 역사 11
• 3) 자동차경주의 분류 14
• 4) 자동차경주별 개념 및 현황 16
• 2. 스포츠 스폰서십 23
• 1) 스포츠 스폰서십의 개념 23
• 2) 자동차경주 스폰서십 33
• 3. 브랜드 인지도 38
• 1) 브랜드 인지도의 개념 38
• 2) 브랜드 인지도에 관한 기존 연구 39
• 4. 브랜드 이미지 40
• 1) 브랜드 이미지의 개념 40
• 2) 브랜드 이미지에 관한 기존 연구 42
• 5. 브랜드 충성도 43
• 1) 브랜드 충성도의 개념 43
• 2) 브랜드 충성도에 관한 기존 연구 44
• 6. 관여도 45
• 1) 관여도의 개념 45
• 2) 관여도에 관한 기존 연구 47
• Ⅲ. 연구방법 49
• 1. 연구대상 49
• 2. 표집 방법 50
• 3. 조사도구 51
• 1) 요인별 구성 내용 51
• 2) 사전조사 53
• 3) 설문지의 신뢰도 및 타당도 54
• 4. 조사 절차 및 자료처리 방법 56
• 1) 조사 절차 56
• 2) 자료처리 방법 57
• Ⅳ. 결과 및 논의 58
• 1. 결과 58
• 1) 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 인지도와의 관계 58
• 2) 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 이미지와의 관계 59
• 3) 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 충성도와의 관계 60
• 4) 브랜드 인지도와 브랜드 충성도와의 관계 61
• 5) 브랜드 이미지와 브랜드 충성도와의 관계 62
• 6) 자동차경주 관여도 수준에 따른 각 변수들의 차이 62
• 2. 논의 65
• 1) 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 인지도와의 관계 65
• 2) 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 이미지와의 관계 66
• 3) 자동차경주 스폰서십 활동과 브랜드 충성도와의 관계 66
• 4) 브랜드 인지도와 브랜드 충성도와의 관계 67
• 5) 브랜드 이미지와 브랜드 충성도와의 관계 68
• 6) 자동차경주 관여도 수준에 따른 각 변수들의 차이 68
• Ⅴ. 결론 70
• 1. 요약 70
• 2. 제언 71
• 참고문헌 73
• 부록(설문지) 85
• Abstract 89