기독선교병원의 브랜드이미지가 고객의 병원선택에 미치는 영향 : D 의료원을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 의료에 대한 인식의 변화와 각종 환경의 악화로 병원의 경영에도 그 영향을 받아 일부 의료선교병원은 병원 자체의 존립까지도 걱정해야 하는 형편이 되어 선교는 하나의 희망사항이 되고 있는 실정이다. 이러한 의료 환경에서도 병원은 고객의 서비스 질 향상 요구에 대한 새로운 전략의 필요성을 느끼며, 시설과 장비 중심의 유형적 속성에서 무형적 속성으로 경쟁 병원과 차별화할 수 있는 방법의 필요성과 중요성을 인식하게 되었다. 따라서 병원도 이를 이미지 마케팅의 개념으로 접근할 필요가 있고, 여기에 브랜드 개념을 접목한 병원이미지 향상이 좀 더 효과적으로 고객에게 다가갈 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 D 의료원 입원고객 260명의 설문자료를 중심으로 고객의 병원선택 요인 중 기독선교병원의 브랜드이미지가 미치는 영향을 분석하여 기독선교병원의 차별화 및 지속적인 브랜드 관리의 기초 자료제공과 고객 서비스 향상에 기여하는데 목적이 있다. 분석결과는 다음과 같다.
D 의료원의 의료서비스 이미지, 지역사회 이미지, 기독선교 이미지에 대한 연구대상자들의 평가는 대체로 긍정적이었다. 모든 병원이미지의 속성에서 성별로는 여자가, 종교별로는 기독교인이 가장 호의적이었고, 이 결과는 권유 및 재방문 의사에서도 이어지는 것으로 분석되었다. 요인분석의 결과 기독선교요인, 의료신뢰요인, 지역사회요인, 간호사요인 등 4개 요인을 추출할 수 있었고 모든 요인은 권유 및 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그 중에서는 의료신뢰요인에 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 고객의 일반적인 특성(교차분석) 중 권유 및 재방문 의사는 성별에서 유의한 차이가 있었다. 입원경험의 유무(T-검정)에서도 유의한 차이가 있었고 경험이 있는 고객이 없는 고객보다 호의적이었다. 종교간(분산분석)에서는 통계적인 유의한 차이가 없었으나, 이는 모두 호의적인 방향으로 쏠려있기 때문이라고 판단하였다. 연구대상자의 종교별 비율을 통계청의 총인구조사 자료와 비교하여 기독교인의 비율이 상당히 높았다. 권유 및 재방문 의사 상호간의 상관분석의 결과 두 변수는 상당히 밀접한 관련성이 있었고. 재방문 의사가 높은 고객이 권유 의사도 높다고 볼 수 있었다.
이상의 결과를 종합해 볼 때 연구대상자들의 D 의료원에 대한 전반적인 이미지는 대체로 양호하였다. 그러나 대상자들의 일반적인 특성에 따라 병원에 대한 이미지의 인식정도에 부분적인 차이가 있음이 확인되었고, 신규고객의 확보와 기존고객과의 관계강화 등 향후 병원의 고객관리에 이를 바탕으로 하는 것이 도움이 될 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the competition in the hospital industry intensified, the mission hospitals that have been traditionally emphasized their Christians mission are concern about their continuous existence as an organization. These hospitals currently recognize that the Christian identity can be a competitive advantage in this environment. The Christian identity can be used in developing a positive organizational image. The hospitals can differentiate their services and avoid the competitions in terms of investment on the expensive medical equipments and facilities.
This study attempted to assess the influence of Christian missionary identity of a hospital on the customers' recommendation and re-visiting a hospital. For the study 260 inpatients in the D hospital were surveyed and the data were analyzed.
The evaluation on the image of the D hospital which includes four areas such as medical service image, nursing service image, community service image, Christian missionary service image was generally positive. Female group and Christian group were more positively evaluated the image of the hospital than other groups of the surveyed patients. The positive attitude of the female and Christian groups showed similar patterns in the response to the questions on their intention to recommend and revisit the hospital. A multiple regression model that identified intention to recommend and re-use as dependent variables and those four image factors as independent variables was developed and the data were analyzed. The results showed that the influence of all four image factors on the dependent variables were statistically significant.
This study concluded that the image of D hospital seemed to be positive. However, there were significant differences in the level of positive response among the socio-economic subgroups. This study suggested several hospital marketing implications of the study results.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 감사의 글 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 표목차 = ⅵ
• 그림목차 = ⅷ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경과 목적 = 1
• 2. 논문의 구성 = 4
• Ⅱ. 연구의 이론적 배경 = 6
• 1. 병원의 브랜드이미지 = 6
• 1) 브랜드 = 6
• 2) 이미지 = 10
• 3) 병원 브랜드이미지 = 11
• 2. 기독선교병원 = 14
• 1) 서비스와 호스피털리티 = 14
• 2) 의료선교 = 15
• 3) 선교병원 = 17
• 3. 병원 선택 = 20
• 4. 선행 연구 = 23
• Ⅲ. 연구의 모형과 실증연구의 설계 = 27
• 1. 연구의 모형과 가설의 설정 = 27
• 1) 연구 모형 = 27
• 2) 가설의 설정 = 28
• 3) 변수의 정의 = 30
• ⑴ 병원이미지 = 30
• ⑵ 기독선교병원 = 31
• ⑶ 고객의 권유 및 재방문 의사 = 31
• 2. 실증연구의 설계 = 31
• 1) 연구 대상과 절차 = 31
• 2) 측정 도구 = 32
• ⑴ 설문지의 구성 = 32
• ⑵ 설문지의 타당성과 신뢰성(Reliability) = 33
• 3) 자료 분석 방법 = 36
• Ⅳ. 결과의 분석과 논의 = 37
• 1. 연구대상자의 일반적 특성 = 37
• 2. 병원이미지 = 37
• 1) 병원이미지 = 37
• 2) 성별·종교별 병원이미지 = 40
• 3. 권유 및 재방문 의사 = 42
• 1) 연구대상자의 일반적 특성과 권유 및 재방문 의사 = 42
• ⑴ 입원경험 = 42
• ⑵ 종교 = 44
• 2) 병원이미지와 권유 및 재방문 의사 = 44
• ⑴ 연구대상자 전체의 권유 및 재방문 의사 = 44
• ⑵ 성별·종교별 권유 및 재방문 의사 = 46
• 3) 권유 및 재방문 의사 상호간의 관계 = 47
• 4) 가설검증의 요약 = 48
• 4. 분석결과의 논의 = 49
• Ⅴ. 결론 = 52
• 1. 결과의 요약 = 52
• 2. 연구의 한계 = 55
• 3. 제언 = 55
• 참고문헌 = 58
• 부록(설문지) = 62
• 영문초록 = 66
• 국문초록 = 68