사이버 게임 스폰서십이 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = Study on influence of sponsorship for cyber games on consumers' attitudes and their purchase intention

국문 초록 (Abstract)

게임에 대한 인식은 최근 몇 년 사이에 많이 변화되고 있다. 단순히 아이들이 시간 때우기 놀이로 유치하고, 조잡하게만 인식되던 게임이 점차 새롭게 사람들에게 인식되고 있다. 그 이유는 인터넷의 발달, 디지털 기술의 발전, 새로운 테크놀러지의 등장 등 여러 가지의 원인들이 그 이유라 말할 수 있다.
이러한 현실 속에서 기업들의 사이버게임에 대한 스폰서십이 활발해지면서 그 행위가 과연 소비자 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가를 규명하기 위해 사이버게임 스폰서십을 게임대회 스폰서 십, 프로게임단 운영, 프로게이머의 성적 등 3가지 형태로 구분하여 중개 변수인 소비자 태도의 윤리성, 필요성, 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고 이러한 소비자 태도는 구매의도에 영향을 미치는가를 알아보기 위해 실증적 연구를 하였다. 이를 위하여 서울·경기지역의 학생 및 직장·자영업 자들을 대상으로 하였으며, 자료 분석은 통계패키지(SPSS)에 의해 분석하였다. 그리고 요인분석을 통하여 요인을 추출하고 이에 대한 신뢰성과 타당성을 확인하였으며, 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 따라서 연구결과의 가설을 요약하여 보면 다음과 같다.
첫째, 사이버게임 스폰서십이 소비태도에 미치는 영향에 대한 첫 번째 가설의 결과는 게임대회 스폰서십이 소비자 태도인 필요성, 윤리성, 신뢰도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 컴퓨터·인터넷의 대중화와 케이블 TV의 보급률 기업들의 양적 게임대회 스폰서십의 증가가 평가요인에 긍정적인 영향을 준 것으로 파악된다. 그리고 프로게임단 운영이 소비자 태도의 윤리성, 신뢰도, 필요성에 모두 영향을 미친 것은 e-스포츠인 사이버게임이 기존의 프로스포츠와 같이 즐기는 문화의 정착이 긍정적인 영향을 준 것으로 보인다. 마지막으로 프로게이머의 성적은 앞의 게임대회 스폰서와 프로게임단의 운영과 마찬가지로 소비자태도의 필요성, 윤리성, 신뢰도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 현재의 프로게임에 대한 대중들의 관심이 높다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 소비자 태도의 필요성, 신뢰도, 윤리성 구매의도에 미치는 영향에 대한 두 번째 가설의 결과는 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 여기서 주목해야할 것은 구매시 신뢰도에도 영향을 미친다는 것이다. 이는 기업들의 궁극적인 목표인 매출 증가와 브랜드 충성의 측면에서도 사이버 게임 스폰서 십의 효과를 증명하는 하고 있다.
게임에 대한 조사결과 컴퓨터의 주 용도로 게임을 이용하는 전채의 42.7%중 1 주일에 컴퓨터의 사용시간이 9시간 이상인 62.3%를 차지하고 있는 것으로 보아 사용시간과 게임의 이용정도는 많은 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 게임 전문 채널인 온게임넷과 game MBC를 시청해본 경험을 묻는 질문에서 시청경험이 있는 56%의 남성 비율은 65.% 여성은 38.5%로 큰 차이를 보였다. 이는 새로운 문화에 여성보다는 남성이 좀더 개방적인 모습을 보여준다고 볼 수 있다. 시청하는 게임전문 채널의 주요 프로그램을 묻는 질문에서 68%게임 중계 프로그램, 19.8% 게임 정보 프로그램, 8.2%게임 참여 프로그램, 4.1%게임 관련 토크 프로그램으로 조사되었으며, 이는 게임전문 채널 방송국의 편중적인 프로그램의 편성이 그 원인이라고 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With rapid development of computer-related technology and popular expansion of Internet, cyber games are growing up as a key industry of entertainment and multimedia.
Against the existing researches of sports sponsorship, this paper intends to study influence of sponsorship for cyber games, which is a new filed, on consumers' attitudes and their purchase intention, and further, to define the concept of cyber games. By reviewing sponsorship for cyber games, it tries to research what enterprises should do for effective sponsorship, and also to practically clarify changes in consumers' attitudes which may be caused by sponsorship for cyber games so it will be able to provide basic data for enterprises' making strategic marketing communication. In addition, it will verify influence of sponsorship for cyber games on company image and on consumers' purchase intention.
For the purposes mentioned above, this paper has referred to the existing researches regarding cyber games, sponsorship, consumers' attitudes and their purchase intention, and based on the documentary review, it intends to propose a research model regarding the relationship among company's sponsorship activity (support for game tournaments, operation of a team of professional gamers, professional gamers' results, etc.), consumers' attitudes and their purchase intention, and to analyze it.
Questionnaires were distributed to those who are less than 32 years old, and as a result, 157 questionnaires were collected back. Among 157 questionnaires, 7 were excluded out because of poor answers so total 150 answers were used for analysis. For analysis, SPSS was employed and analyses of frequency, reliability, propriety, and regression were made.
The research results are as follows, 42.7% of the respondents used a computer mainly for playing games, 62.3% of whom used a computer for more than 9 hours a week. It means that hours of computer use and hours of game play are significantly related. 56% of the respondents answered that they had ever watched a game channel, On-Game Net or Game MBC, and 65% of them were males while 38.5% of them were females, which means that males tend to be open-minded at new cultures more than females. Regarding the question of programs that respondents usually watch on a game channel, 68% answered that they watched a program of game relay, 19.8% for game information, 8.2% for game participation, and 4.1% for game-related talk program, which seems to result from that programs available on game channels are crowded to one side.
In relation to the first hypothesis regarding influence of sponsorship for cyber games on consumer's attitudes, sponsorship for game tournaments was found to affect consumers' attitudes - necessity, morality, and reliability. This result shows that popularization of computer and Internet, spread of cable TV to the public, and quantitative increase of companies' sponsorship for game tournaments have positive influence on the factors. And, it was also found that operation of a professional gamer team had influence on consumers' attitudes (morality, necessity, and reliability), which means that settlement of cyber sports (e-sports) as a culture like the existing pro sports has positive influence. Finally, it was found too that pro gamers' results affected consumers' attitudes (necessity, morality, and reliability) just like sponsorship for game tournaments and operation of a professional gamer team, which means the public' increasing interest in pro games.
The second hypothesis regarding influence on consumers' attitudes and their purchase intention was found true. Here, we should pay attention to that it affects reliability at the time of purchase. It proves effects of sponsorship for cyber games on sales increase and brand loyalty that are companies' concrete objectives.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 3. 연구의 방법 = 3
• 4. 연구의 구성 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1.게임에 관련된 문헌연구 = 4
• 1) 게임의 정의와 역사 = 5
• 2) 게임의 분류 = 11
• 2. 스폰서십에 관한 연구 = 16
• 1) 스폰서십의 개념 = 16
• 2) 스폰서십의 효과 측정 = 17
• 3) 스폰서십의 선행연구 = 19
• 3. 소비자 태도 = 24
• 1) 세 가지 하위 요소 견해(Tripartite View Attitude) = 26
• 2) 단일 차원 견해(Unidimensionalist View of Attitude) = 26
• 4. 구매의도 = 27
• Ⅲ. 사이버 게임 스폰서십의 현황 = 28
• 1. 게임대회 스폰서십의 현황 = 28
• 2. 프로게임단 운영을 통한 마케팅 활용 현황 = 33
• 3. 국내 게임방송 현황 = 35
• Ⅳ. 실증분석 = 39
• 1. 연구모형 = 39
• 2. 주요변수 = 40
• 3. 가설의 설정 = 41
• 4. 자료 분석 = 43
• 1) 설문조사방법 = 43
• 2) 분석방법 = 43
• 3) 설문지의 구성 = 43
• 4) 인구통계학적 분포 및 구성비 = 44
• 5. 신뢰성과 타당성 분석 = 45
• 1) 신뢰성 분석 = 45
• 2) 타당성 분석 = 46
• 6. 통계적 분석 및 가설검증 = 50
• 1) 빈도분석 = 50
• 2) 상관관계 분석 = 55
• 3) 가설검증 = 58
• Ⅴ. 결론 = 61
• 1. 요약 및 결론 = 61
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 62
• 참고문헌 = i
• ABSTRACT = i
• 설문지 = i