커뮤니케이션 매체에 의한 영화정보가 소비자지식과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Communication Media on Prior Knowledge and Purchase Intention of Movie

국문 초록 (Abstract)

20세기 후반 들어서 영화는 과학 기술의 발전과 더불어 시대에 가장 많은 사람들이 즐기는 대중문화가 되었고, 이제는 당당히 “문화산업”으로서의 영화로 탈바꿈하게 되었다. 산업으로서의 영화는 그 자체만으로도 엄청난 잠재력과 무한한 발전 가능성을 가진 유망 산업일 뿐만 아니라 멀티미디어 시대를 맞이하여 비디오, DVD, TV, CATV 시장에 영향을 미칠 뿐만 아니라 음반, 출판, 광고, 캐릭터 산업 등 다양한 주변 관련 산업에 큰 파급효과를 미친다. 현재 시점에서 영화 마케팅은 관객에 대한 연구를 기초로 영화마케팅에 대한 전략수립의 틀이 필요해졌으며, 소비자를 파악하고 세분화하는 하는 연구의 중요성이 부각되고 있다. 마케팅 요소 중 실질적으로 관객을 모으는 가장 중요한 역할을 하는 영화 정보의 원천에 대한 관심이 높아질 수밖에 없으며 이러한 정보원을 어떤 매체를 통해 소비자에게 알리느냐에 대한 과학적이고도 합리적인 분석이 요구된다. 또한 영화는 엔터테인먼트라는 특성상 각종 매스컴의 영향으로 소비자 지식이 구매에 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구와 분석이 필요하다. 본 연구는 영화가 가진 속성과 정보의 원천에 대한 개념을 재정립하고 정보의 원천이 각종 매체에 의해 소비자 지식에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고 또한, 소비자의 영화에 대한 지식이 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 연구하여 매체에 따른 효율적인 마케팅 방안을 도출하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행 문헌 연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정한 후 이를 검정하기 위해 실증연구를 실시하였다. 사전조사를 통해 측정변수의 신뢰성을 높인 후, 설문지를 작성하였다. 자료 수집 대상은 10~30대의 대학생과 직장인을 중심으로 하고 설문지법을 통한 자료 수집을 하였다. 이렇게 수집된 자료는 SPSS 11.0 for Windows 통계 프로그램을 통해 분석하였다. 측정된 각 변수들의 분석목적에 따라 신뢰도 분석과 요인분석, 회귀분석, 교차분석을 실시하였다.
실증분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, TV, 인터넷, 신문 및 잡지, 옥외광고, 영화관 내외의 광고, 구전 등 각 커뮤니케이션 매체가 소비자의 영화 지식에 영향을 미칠 것이라는 가설 하에 실시하였다. 매체 전체적으로 유의미한 결과를 얻었다. 인터넷과 영화관 내의 광고에서는 소비자 지식에 영향을 미친다는 유의한 결과를 얻었으나, 세부 가설 중에서 TV, 신문 및 잡지, 옥외광고는 유의미한 결과를 얻지 못했다.
둘째로 소비자의 영화에 대한 제품 지식 정도에 따른 구매의도의 영향에서는 유의미한 결과를 얻었다.
마지막으로 소비자의 인구 통계학적인 세분화로 분석해 본 결과 장르에서는 성별과 연령별, 국적과 속성에서는 성별, 동반자별로는 연령과 직업에서 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
본 연구를 바탕으로 마케팅 전략 수립 시 각종 커뮤니케이션 매체의 세부적인 영향 정도를 파악하여 집행의 효율성을 높여야 하고 소비자의 영화에 대한 사전 지식의 저변 확대 방안을 모색하여야 하며, 인구 통계적 변수와의 영향관계도 파악하여야 한다. 또한 새로운 매체의 적용과 확대 방안을 모색하여야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 9
• 제1절 연구 배경 및 문제 제기 9
• 제2절 연구 방법 및 연구목적 10
• 제3절 논문의 구성 12
• 제 2장 이론적 배경 13
• 제1절 영화 산업과 영화 마케팅 13
• 1. 영화 산업의 특성 13
• 2. 한국 영화 산업과 영화마케팅의 현황 14
• 3. 영화의 마케팅 믹스 요소 16
• 4. 영화 상품의 구매 의사 결정 과정 20
• 제2절 영화에 관한 선행 연구 23
• 1. 영화의 속성 요인 24
• 2. 영화의 상황적 요인 27
• 제3절 영화의 정보 원천 28
• 1. 평론 29
• 2. 광고 30
• 3. 구전효과 31
• 4. 예고편 33
• 제4절 영화의 커뮤니케이션 매체 34
• 1. 신문 35
• 2. 잡지 35
• 3. TV 36
• 4. 인터넷 36
• 5. 옥외광고 37
• 6. 영화관 내 38
• 제5절 소비자 지식의 선행연구 39
• 1. 소비자 지식 39
• 2. 영화의 소비자 지식 42
• 제6절 구매 의도 43
• 제 3 장 연구모형의 설계 및 가설 45
• 제1절 연구 모형의 설계 45
• 제2절 연구 개념의 조작적 정의 46
• 1. 연구의 개념적 틀 46
• 2. 변수에 대한 조작적 정의 47
• 제3절 가설의 설정 50
• 1. 커뮤니케이션 매체 관련 가설 설정 50
• 2. 소비자 사전지식 관련 가설 설정 51
• 제4절 조사 대상 및 자료 수집 방법 52
• 1. 표본 설계 및 자료 수집 방법 52
• 2. 설문지의 구성 53
• 3. 자료 분석 방법 54
• 제 4 장 실증 분석 55
• 제1절 자료의 분석 55
• 1. 조사 대상자의 인구 통계학적 특성 55
• 2. 신뢰성 검증 57
• 3. 타당성 검증 59
• 제2절 연구가설의 검증 61
• 1. 커뮤니케이션 매체와 소비자 지식과의 관계 61
• 2. 소비자 지식과 구매의도와의 관계 62
• 제3절 실증분석 결과 63
• 1. 연구가설의 검증 결과 63
• 2. 기각된 연구가설에 대한 이유 추정 63
• 3. 추가 분석 66
• 제 5 장 결 론 74
• 제1절 연구 결과의 요약 74
• 제2절 연구의 시사점 75
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 77
• 1. 연구의 한계 77
• 2. 향후 연구 방향 78
• 참고문헌 80
• 부록 설문지 86
• 국문초록 93
• ABSTRACT 95