의류상품 구매고객의 판매원에 대한 관계몰입이 관계행동에 미치는 영향 = (The)effects of relationship commitment between salesperson and apparel purchaser on relationship behaviors

국문 초록 (Abstract)

기업의 생존에 큰 영향력이 있는 고객을 확보하기 위한 기업의 노력과 방법은 매우 다양해지고 있으며 이러한 환경에서 기존의 기업들은 신규고객 확보 전략에 대한 한계를 인식하고 마케팅 활동의 초점을 신규고객 확보에서 기존고객 유지전략으로 전환하고 있다.
본 연구는 패션기업이 장기간 고객 관계를 유지함으로써 기업의 이익을 창출해 낼 수 있는 고객을 개발하고 판매원과 장기적인 관계를 형성할 수 있는 마케팅 전략을 효과적으로 실시하기 위한 것이다. 따라서 지속적인 거래 관계에서 의류판매원에 대한 고객의 관계몰입의 본질과 영향력을 알아보고 몰입을 유도하는 선행요인을 살펴보고자 한다. 또한 선행변인의 영향은 조절변인인 조언추구성향에 의해 어떠한 차이를 보이는지 파악하여 고객과 의류판매원간의 지속적 거래관계에 대한 관계몰입 및 관계몰입 후 관계행동에 대하여 알아보았다.
실증조사를 위하여 서울, 경기도에 거주하는 20대 이후 성인남녀634명을 편의 표집한 후 백화점에 입점 되어 있는 선호하는 의류브랜드와 한달에 1번 이상 같은 매장을 방문하여 의류상품을 구매한 고객을 중심으로 설문조사를 하였다. 분석을 위해 SPSS 11.0과 AMOS 4.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 경로분석 등을 이용하였다.

연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 관계성과결정요인과 관계몰입의 차별적 효과에서 신뢰와 몰입의 사이를 살펴보면 신뢰는 관계몰입 세차원에 대하여 서로 다른 영향을 미치고 있는데 신뢰는 감정적 몰입에는 영향을 주지만 지속적 몰입과 규범적 몰입에는 영향을 미치지 않았다. 또한 고객의 자기노출 정도가 클수록 감정적 몰입에 큰 영향이 있으며 또한 앞으로의 관계지속에도 긍정적 의무감을 느끼고 있었다.
대인관계에서 늘 긍정적 감정만을 경험하는 것은 아니라 부정적 감정또한 느끼기 때문에 이 두 가지 감정을 경험을 친밀감의 기준이 된다. 연구결과 의류판매원과의 관계에서 경험하는 긍정적 감정만을 측정하였으며 긍정적 감정이 강할수록 지속적 몰입을 한다는 결과를 얻을 수 있었다.
관계매력성이 관계몰입에 어떠한 영향을 미치는지는 가설의 기대와 달리 관계몰입과 상관없는 선행변인으로 드러났다.

둘째, 조언추구성향의 조절효과를 살펴본 결과 의류상품을 구매할 때 조언구추성향이 관계성과결정요인과 관계몰입 사이에서 조절역할을 하는 결과를 보였다.

셋째, 관계몰입의 세가치 차원의 역할은 수정모형에서 볼 수 있듯이 다차원 관계몰입은 여러선행요인의 영향을 받고 관계행동에서도 차이를 보였다. 즉 관계몰입의 세가지 차원은 각각 다른 관계성과결정요인과 관계행동사이에서 매개변인의 역할을 하는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서론 8
• 1. 연구의 필요성 8
• 2. 연구의 목적 10
• 3. 연구의 구성 12
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. 관계마케팅 14
• 1)관계마케팅 개념 및 특성 14
• 2)패션상품에서의 관계마케팅 21
• 2. 의류판매원과 고객의 관계 25
• 1)의류판매원과 고객의 관계 중요성 25
• 2)의류판매원과 고객의 관계 평가 변인 29
• 3.관계몰입 31
• 1)관계몰입의 개념 및 중요성 31
• 2)다차원 관계몰입 36
• 3)다차원 관계몰입의 선행변수 42
• 4)다차원 관계몰입의 조절변인 45
• 5)다차원 관계몰입의 관계행동 46
• Ⅲ.실증적연구 48
• 1.연구문제 및 가설설정 48
• 1)관계성과결정요인 48
• 2)관계몰입과 관계행동의도의 관련성 52
• 3)조절효과:조언추구성향 54
• 2.연구모형 57
• 3.조작적 정의 및 측정도구 59
• 4.자료수집과 표본구성 66
• 5.자료의 분석 69
• Ⅳ.연구결과 및 논의 70
• 1.요인분석과 신뢰도분석 70
• 2.연구변인의 상관분석 72
• 3.관계성과결정요인과 관계몰입이 관계행동에 미치는 영향 74
• 4.관계몰입의 수정모형 76
• 5.관계성과결정요인과 관계몰입사이의 조언추구성향의 조절효과 80
• Ⅴ결론 및 제언 82
• 1.요약 및 결론 82
• 2.연구의 시사점 및 제언 85
• 3.연구의 한계 및 향후연구 제안 87
• 참고문헌 88
• 국문초록 102
• ABSTRACT 104
• 부록 107