학원교육의 품질이 수강생의 만족 및 재수강에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

교육서비스산업은 인간의 지식과 정신에 변화를 가져옴으로써 효용을 증대시키는 경제활동으로 산업의 축을 형성하고 있다. 이러한 교육서비스는 공교육과 사교육 분야의 서비스로 나눌 수 있는데, 공교육은 국가가 관장하는 제도권 교육을 의미하는 것으로, 국·공·사립의 각급 학교교육이 포함되며, 사교육은 학교 밖에서 행해지는 과외수업 및 학교교육과 유사하게 진행되는 각종 교육 모두를 포함한다. 현재 교육시장은 공교육에서 부족한 면을 사교육에서 보완하는 형태로 진행되면서 오히려 사교육 시장이 비대화 되어 공급이 수요를 초과하는 시장경쟁 상태로 돌입 된지는 이미 오래된 사실이다. 본 연구의 주된 목적은 사교육의 한 분야인 성인 외국어 시장에서 제공되는 교육에 대한 소비자인 수강생의 만족이 회사의 경영에 어느 정도 영향을 미치는가를 연구 분석하여 본 것이다.
시대가 변화하고 교육의 다양성 요구에 따라 교육서비스산업에서의 마케팅은 전통적인 마케팅 4P mix 에 변수가 추가된 새로운 전략이 필요로 하게 되었다. 따라서 교육서비스의 마케터는 기존의 제품, 가격, 유통, 촉진의 4P에 사회적요인의 3가진 변수인 과정(Process), 물리적 환경(Physical environment),
사람(Person)의 3P를 추가한 7P mix로 구성해야 경쟁력 있는 교육서비스를 할 수 있다고 판단된다. 본 연구에서는 7P요소 중 프로그램을 제품관련요인으로, 수강료는 가격요인으로, 서비스제공자인 강사는 서비스 참여자인 사람요인으로, 그리고 학원의 시설과 장비에 관한 것은 물리적 환경 요인으로 구분하여 학원 교육서비스의 품질 요인에 대하여 이론적인 배경을 설명하였다.
다음은 학원교육의 품질에 대한 만족과 재수강에 대한 영향, 그리고 인구 통계학적인 변수와의 관계를 파악하는 것이 주목적이기에 세 가지의 가설을 설정하여 분석하였다.
H1 : 교육서비스의 구성요소는 품질만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다
H2 : 교육서비스 구성요소의 품질만족은 재수강에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3 : 교육서비스에 대한 품질만족도와 재수강 및 추천 의도의 관계는 인구통계학적 변수에 따라 차이가 있을 것이다.
위와 같이 이론적인 고찰과 가설을 설정한 후에, 학원교육서비스에 대한 설문지 조사를 통한 실증연구를 시행한 수강생의 반응 결과를 통하여 다음의 여섯 가지를 확인 할 수 있었다.
첫째, 교육서비스에 대한 구성요소 중 프로그램 품질에 대한 수강생의 만족도에 관한 것이다. 수강생들이 교육서비스에 대한 품질만족도에 긍정적인 영향을 미치는 변수들을 보면 교육프로그램이 체계적으로 수강생의 학습에 도움을 주는 것, 타 학원과 차별화된 독특한 프로그램, 수강생의 욕구를 충족시킬 수 있는 별도의 다양한 정보제공 등이 나타났다. 이것은 수강생의 욕구는 전체적인 교육이라도 나에게 적합한 프로그램이라는 확신을 받고 싶어 하고 또한 자기 자신이 선택한 학원의 프로그램에 대하여 스스로 좋은 느낌을 가지려고 하는 것으로 판단된다. 이것은 일반적인 상품의 구매에서도 나타나는 현상으로 교육서비스도 결국 프로그램 자체에 대한 만족을 느끼도록 확실하게 약속된 서비스를 공급해야 한다.
둘째, 교육서비스에서 주 공급자인 강사와 품질만족에 관한 내용이다.강사의 열의와 수강생들과의 원할 한 의사소통 및 프로그램에 대한 강사인원의 적정수의 확보와, 수강생들에 대한 교수법의 태도에서 품질만족에 깊은 영향을 주고 있었다. 반면에 강사의 경력과 능력적인 측면은 연관관계가 상대적으로 덜 한 것은 사교육의 특징으로 볼 수 있을 것이다. 특이한 사항으로 수강생 대부분이 20대에 분포가 많은 관계로 강사의 외적인 부분이과 인간적인 유대관계가 자질과 연계되고 있음으로 나타나, 서비스업에서는 제공자 자체에 대한 평가가 품질과 연계되는 것으로 나타난다. 결국 수강생은 강사와의 수업진행이나 의사소통에서 만족도를 느껴야 재수강에도 긍정적인 영향을 미치기에 학원 자체에서 면대면 이나, 온라인 커뮤니티 활성화를 통하여 강사가 수강생에게 지속적인 관심과 열의를 보여주고 있다는 것을 수강생이 느끼도록 학원운영을 하여야 할 것이다.
셋째, 학원의 물리적 환경과 품질만족에 관한 내용이다. 현재의 교육은 교육환경이 뒷받침 되는 바탕에서 프로그램과 강사의 알찬 교육이 이루어 져야, 수강생이 교육효과에 대한 품질만족을 느끼게 된다. 특히 학원의 위치와 외관, 학습장소의 인테리어와 분위기 및 냉난방 및 환기시설의 상태는 교육내용과는 별도로 교육 이전의 만족도와 선택의 만족도를 동시에 갖게 한다. 학원이 갖는 물리적 환경은 수강생의 타인 추천에서 다른 변수보다 강력한 영향을 미치고 있음도 실증분석에서 나타났다. 이것은 수강생이 시각적으로 확인하는 교육 장소에 대한 외적인 만족이기에 향후 추가적인 학원의 증설과 시설물의 보완시 학원의 위치와 수강생의 분포 및 경제적 여건에 맞추어 물리적 환경에 만족도를 느끼도록 투자를 해야 할 것이다.
넷째, 학원의 수강료와 품질만족에 관한 내용이다. 성인 중심의 학원의 경우 어린이 학원이나 입시 학원과는 달리 수강생 본인이 가격에 대한 선택권이나 결정권을 가지고 있어 지불하는 금액에 대한 교육의 가치를 상세하게 점검하여 가격에 대한 품질의 가치를 가지고 만족도를 평가하게 되어 있다. 프로그램에 대한 수강료의 적절여부와 추가금액이나 교재가격, 수강료 지불방법 등이 중요한 요소로 나타나며, 특히 가격의 고저보다 프로그램과의 적합한 가격인가를 가지고 비용을 지불하는 것이 현재 수강생들의 태도다. 특히 근래에 와서는 노동부 고용보험의 재직자 지원프로그램의 비용지원 및 각 회사와의 연계를 통한 무료교육 방법 등에 대하여 수강생들의 요구가 많아지고 있어 다양한 지불방법을 제시하여 주는 것이 수강생의 학원 선택 변수로서의 큰 영향으로 미치게 될 것이다.
다섯째, 교육서비스 품질만족에 대한 재수강 여부에 대한 것이다.수강생들의 재수강이나 타인에 대한 추천은 학원의 이미지 증대와 브랜드 관리에 필수적인 요소다. 특히 신규 수강생 확보가 치열한 시점에서 기존 고객의 재수강과 추천은 학원 수익성 증대에 절대적인 영향을 미친다. 품질만족에 대한 신뢰성, 확실성, 유형성, 공감성에 대하여 어느 분야에도 부족함이 보이지 않도록 학원의 노력을 집중해야 발전 가능성이 높아진다. 교육서비스산업도 시장에서 경쟁하여 생존해야 한다. 수강생이 느끼는 만족이 클수록 학원의 이익이 증대되기에 철저한 연구와 모니터를 통하여 고객 유형을 분류하여 학원 마케팅에 적극 활용하여야 할 것이다.
마지막으로 인구통계학적 특성에 따른 품질만족과 재수강의 관계다.
마케팅 STP 전략의 시장세분화 중에서 학원의 교육서비스는 인구통계학적 분석과 그에 따른 작업이 차지하는 비중이 다른 세분화 보다 크게 나타난다.
고객의 유형을 객관적으로 구분할 수 있는 근거이기도 하다. 4장의 실증분석에서 나타나듯이 인구통계학적인 변수를 학원운영에서 수강생 유치 전략에 적극적으로 활용하여 차별화된 고객 유치 전략을 전개하여야 홍보비용이나 관리비용의 절감으로 인한 학원 수익을 높이는 계기가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Education service industry is forming an axis of the industry as an economic activity that increases utility by bringing a change of human knowledge and mind. The education service industry divides education into public and private. Public education is managed by the government, which includes national, public and private schools. Private education includes all kinds of education that take place out of school: i.e. private tutoring and private institute’s education. The current education market goes in a way that private education makes up for public education. It is an already known fact that the supply surpasses the demand by intensifying competition in the market as private education becomes corpulent. The main purpose of this study is to examine how the student’s satisfaction on the education provided in the adult foreign language market, a sector of private education, can influence the company’s management.
As the times change and the needs of education change, marketing in the education service industry requires a new strategy that needs to add some variables to the conventional marketing mix 4P. Therefore, it is believed that marketers of education service need to add three P (process, physical environment, and person) to the existing 4P (product, price, place, and promotion) in order to provide competitive education service. This study explains a theoretical background to the quality factor of institute’s education service, by categorizing institute program into product, tuition into price, instructor into person, institute’s facility and equipment into physical environment, etc. out of the 7P factors.
Next, the major purpose is to find the relations among satisfaction on the institute’s education quality, its influence on re-enrollment, and population statistical variables. For this purpose, three hypotheses are made and analyzed based on them.
H1: The components of education service will positively affect quality satisfaction.
H2: Quality satisfaction on the components of education service will positively affect re-enrollment.
H3: The relations among quality satisfaction on education service, re-enrollment, and its recommending intention may vary according to the population statistical variables.
As setting up the theoretical examination and hypothesis as above, a survey on institute’s education service is done targeting enrolled students at institutes. As a result, its results of the survey are summarized as the following six points.
First, it is about the student’s satisfaction on the components and quality of education service. When looking into the variables that positively affect student’s quality satisfaction on education service, they include: education program’s usefulness in systematically helping student’s study, unique program different from other institutes, and providing various information that satisfy student’s varied needs. Students show an inclination to have a definite feeling that the programs are fit to them. It is believed that students want to have a positive feeling toward the programs that they voluntarily selected. This phenomenon is shown even from the purchase of the general products. Likewise, education service should provide the promised solid service that students can feel satisfaction on the program itself.
Second, it is about the student’s satisfaction on instructor, the provider of service, and quality in the education service. The following factors positively affect student’s quality satisfaction on education service, which is: instructor’s zeal, good communications with students, adequate number of instructors on the programs, and instructor’s teaching methods toward students. Meanwhile, instructor’s career and capability has relatively lack of relations, which becomes the characteristics of private education. Interestingly, instructor’s appearances and personal closeness are linked to evaluating instructor’s capability. One of the reasons is that students are normally young in their twenties. In the service industry, it is found that the evaluation of the service provider is in close relation with quality. In conclusion, when enrolled students are satisfied with instructor’s class and communications, it positively affects the re-enrollment of the students. Accordingly, through face-to-face talks and online community activities, the instructors should continue to show interest in students so that students can feel that they are taken good care of with quality service.
Third, it is about the physical environment of the institute and the student’s satisfaction on quality in the education service. In the current private education, students feel satisfied on the education effect when programs and instructors are good based on the good education environment. Especially, the location of the institute, outward appearance, interior design, atmosphere, air-conditioning and heating, and ventilation are major points that give both satisfaction before education and satisfaction of choice. The real survey shows that the physical environment of the institute has a greater impact than other variables when the enrolled students recommend the institute to other students. Since this is an external satisfaction that students can feel satisfied visually, when the institute expands or adds new facilities, investment should be focused on maximizing student’s satisfaction on the physical environment of the institute including the location of the institute, the number of students in the region, and their economic situation.
Fourth, it is about institute’s tuition and student’s satisfaction on quality in the education service.
When it comes to adult institutes, different from children’s and college entrance institutes, the enrolling students have the right to choose and decide the institute so that they check the value of the quality the institute provides considering what they pay. The major factors are the adequate amount of tuition, additional charges, textbook price, and the payment method. Especially, students consider that the price they pay is reasonable to the program that they are taking, regardless of the price level. In recent years, students ask whether the institute provides government support programs and various free education classes linked to the company. Providing a wide selection of choice in payment methods highly affects the choice of the institute by the students.
Fifth, it is about the student’s re-enrollment depending on the quality satisfaction of the education service. Student’s re-enrollment and recommendation to other students are essential factors in increasing the image of the institute and the management of the institute brand. In the high competition of getting new students, the re-enrollment and recommendation of the existing customers greatly affect the increase of the institute’s revenue. Reliability, sureness, and sympathy on quality satisfaction must be guaranteed for the growth of the institute. The education service must survive in the fierce competition of the market. The more students feel satisfaction on the institutes, the higher revenue the institutes gain. With thorough study and monitoring, customer types are classified to actively use the data for the marketing of the institute.
Finally, it is the relations between quality satisfaction and re-enrollment depending on the population statistical characteristics. Out of the market segmentation of the marketing STP strategy, the education service of the institute has a higher proportion in the population statistical analysis and its entailing work than other segmentation. It is the reason that the customer types are classified objectively. Shown as Chapter 4 Econometrics, differentiated customer attraction strategy should be maintained by actively utilizing the population statistical variables for student attraction strategy in the operation of the institute, in order to increase the institute’s revenue, reducing promotion and management expenses.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2절 연구의 내용 및 구성 2
• 제2장 이론적 고찰 4
• 제1절 교육서비스 산업의 구성요소 4
• 1. 서비스의 의미 및 개념 4
• 2. 교육서비스의 특성 7
• 3. 교육서비스의 구성요소 10
• 4. 교육서비스 품질의 결정 요인 15
• 제2절 서비스의 품질과 고객만족 18
• 1. 서비스의 가치평가와 품질 18
• 2. 서비스품질의 평가와 지각과의 관계 21
• 제3절 선행연구 28
• 1. 서비스품질의 만족과 기여도 28
• 2. 고객만족과 재구매율의 관계 29
• 제3장 연구방법 32
• 제1절 연구의 모형검토 32
• 1. 연구모형의 설정 32
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 33
• 제2절 연구가설의 설정 34
• 1. 교육서비스의 구성과 품질에 대한 만족도 34
• 2. 품질만족도에서 오는 재수강 의도 34
• 3. 인구통계학적 변수에 의한 가설 35
• 제4장 실증분석 36
• 제1절 표본의 추출 및 분석방법 36
• 1. 표본의 추출 36
• 2. 표본의 인구통계학적 특성 36
• 3. 표본의 분석 36
• 제2절 가설의 검증 38
• 1. 교육서비스의 구성요소와 품질 만족도와의 관계 39
• 2. 교육서비스의 품질만족과 재수강 의도 43
• 3. 인구통계적 변수에 의한 서비스 품질만족과 재수강 의도 48
• 제5장 결론 64
• 제1절 연구결과의 요약 64
• 제2절 연구의 한계 및 연구방향 제시 65
• 1. 연구의 한계 65
• 2. 연구에 의한 방향 제시 67
• 참고 문헌 70
• 부록(설문지) 72
• Abstract 78
• 표목차
• <표 1-1-1> 한국은행[1998 산업연관표] 2
• <표 2-1-1> 서비스의 정의 6
• <표 2-1-2> 마케팅믹스의 새로운 유형 분류 11
• <표 2-1-3> 가격의 다른 명칭 13
• <표 2-1-4> Dimensions of Service Quality 16
• <표 4-1-1> 표본의 특성 분포 37
• <표 4-1-2> 채택 변수들의 신뢰도 검증 38
• <표 4-2-1> 프로그램과 품질 만족도 40
• <표 4-2-2> 강사의 자질과 만족도 41
• <표 4-2-3> 물리적 환경과 품질 만족도 42
• <표 4-2-4> 수강료와 품질 만족도 44
• <표 4-2-5> 신뢰성과 재수강 45
• <표 4-2-6> 확실성과 재수강 46
• <표 4-2-7> 유형성과 재수강 47
• <표 4-2-8> 공감성과 재수강 48
• <표 4-2-9> 성별에 따른 신뢰성과 재수강 49
• <표 4-2-10> 성별에 따른 확실성과 재수강 50
• <표 4-2-11> 성별에 따른 유형성과 재수강 52
• <표 4-2-12> 성별에 따른 공감성과 재수강 53
• <표 4-2-13> 연령에 따른 신뢰성과 재수강 55
• <표 4-2-14> 연령에 따른 확실성과 재수강 56
• <표 4-2-15> 연령에 따른 유형성과 재수강 57
• <표 4-2-16> 연령에 따른 공감성과 재수강 58
• <표 4-2-17> 학력에 따른 신뢰성과 재수강 59
• <표 4-2-18> 학력에 따른 확실성과 재수강 61
• <표 4-2-19> 학력에 따른 유형성과 재수강 62
• <표 4-2-20> 학력에 따른 공감성과 재수강 63
• <표 5-1-1> 가설검증 결과 요약 64
• 그림목차
• <그림 2-1-1> 제품에 따른 서비스 측정 19
• <그림 2-2-1> 고객의 서비스 지각에 영향을 미치는 요인 23
• <그림 2-2-2> 서비스 지각 과정 24
• <그림 2-2-3> 지각된 서비스 품질 결정 26
• <그림 2-3-1> 장기 고객의 이익 기여도 27
• <그림 2-3-2> 서비스 수익 체인 29
• <그림 2-3-3> 고객만족도와 재구매율의 관계 30
• <그림 3-1-1> 연구모형의 설정 33
• <그림 5-1-1> 연구모형의 결과 65