스포츠마케팅믹스 요인이 브랜드자산과 소비행동에 미치는 영향 = (The)effects of sports marketing mix factors on brandy equities and the consumer behaviors

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 스포츠마케팅믹스요인이 브랜드자산과 소비행동에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 연구대상은 서울시내의 스포츠 브랜드매장을 방문한 소비자들을 중심으로 편의표본표집법을 이용하여 501명의 유효표본을 최종자료로 이용하였다. 자료처리는 SPSS Ver. 12.0을 이용하여 다중회귀분석과 경로분석을 실시하였으며, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 남성에 비해 여성이, 하류계층에 비해 상류층이 스포츠 제품의 가격에 대해 비싸다고 인식하며, 타 연령집단에 비해 20대집단이, 소득수준이 높은 집단에 비해 낮은 집단이, 스포츠 제품을 구입하려는 경향이 강하다.
둘째, 타 연령집단에 비해 20대집단이, 교육수준에서는 대졸집단이 지각된품질에 대해 인식하며, 소득수준이 높은 집단에 비해 낮은 집단이 스포츠 제품을 구입하려는 경향이 강하다.
타 연령에 비해 20대집단이, 교육수준에서는 대졸집단이 인지도에 대해 스포츠제품을 구입하려는 경향이 강하다. 여성보다는 남성이, 타 연령집단에 비해 50대집단은 이미지에서 스포츠제품에 대한 이미지를 오랫동안 기억하며, 하류계층에 비해 상류계층이 스포츠 제품을 구입하려는 경향이 강하다.
셋째, 타 집단에 비해 20대집단이, 반복구매에서 스포츠 제품을 구매후 스포츠제품을 다시 구입하려는 경향이 강하다. 타 집단에 비해 20집단이, 교육수준에서는 대졸집단이, 소득수준이 높은집단에 비해 낮은 집단이 스포츠제품을 구매후 더 만족해하는 경향이 강하다.
타 연령에 비해 20대집단은 구전의도에서 타 제품보다 스포츠 제품을 더 오랫동안 기억하며, 스포츠제품에 대한 좋은 이미지를 다른 사람들에게 전달하려는 경향이 강하다.
넷째, 스포츠마케팅믹스 하위요인인 장소, 촉진, 제품요인은 브랜드자산의 하위요인인 지각된품질, 인지도, 이미지요인에 긍정적인 영향을 미친다.
다섯째, 스포츠 소비자의 반복구매에 마케팅 촉진 및 제품 요인과 브랜드의 지각된품질 및 이미지는 긍정적인 영향을 미친다.
소비자의 만족도에는 마케팅 장소, 가격, 촉진, 제품 및 브랜드인지도 가 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 소비자의 구전의도는 마케팅 가격과 제품 브랜드의 지각된품질과 이미지가 긍정적인 영향을 미친다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the impacts of sports marketing mix factors on brand equities and consumer behaviors.
The subject was 501 effective samples located in seoul city, focused on each variable of brand equities and consumer behaviors, as well as of sports marketing mix factors.
regression analysis through SPSS VERSION 12.0.
The findings of this study are as follows:
First, there are differences in sports marketing mix factors, depending on individual characteristics.
Differences are found in gender and living standard with regard to individual characteristics and prices. Differences are shown in women, rather than men in terms of gender. Also, difference are indicate in the upper bracket in terms of living standard. Significant differences are found in age and income level in terms of products. Differences exist in the group of in their 20s in age, and in the group with less than 1 million won in income level.
Second, there are differences in brand equities, according to individual characters.
Significant differences are found in age, education level and income level with regard to individual characters and perceived quality. The differences are found in the group in their 20s, in the group of college graduates, and in the group with less than 1 million won in terms of age, educational level and income level, respectively. With regard to recognition, there are differences in men, in their 20s, college graduates and less than 1 million won of monthly income in terms of gender, age, educational level and income level, respectively. With regard to image, there have been differences in age and living standard; namely, differences are found in men and the upper bracket.
Third, there are differences in consumption behavior.
With regard to individual features and repeat purchases, difference is found in the group in their 20s in age. Regarding satisfaction, there are differences in age, educational level and income level. Differences are found in the groups in their 20s, college graduates and less than 1 million won income in terms of age, educational level and income level, each.
Fourth, sports marketing mix factors impact brand equities.
The sports marketing mix factors impact perceive quality, brand recognition, location related to brand image and products.
Fifth, sports marketing mix factors impact brand equities and consumer behaviors.
In regards with brand equities and repeat purchases, sports marketing mix factors impact promotion, products, perceived quality and image. In satisfaction, the sports marketing mix factors impact location, price, promotion and product recognition. In the intention of transmission by word of mouth, the factors impact price, products, perceive quality and image.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 7
• 3. 연구 변수 8
• 4. 연구 가설 9
• 5. 용어의 정의 10
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 스포츠마케팅믹스 요인 12
• 1) 장소 13
• 2) 가격 14
• 3) 촉진(Promotion) 16
• 4) 제품 (Product) 19
• 2. 브랜드 자산 21
• 1) 지각된품질 22
• 2) 브랜드 인지도 25
• 3) 브랜드 이미지 28
• 3. 소비 행동 30
• 1) 반복구매 32
• 2) 만족도 33
• 3) 구전 의도 38
• Ⅲ. 연구방법 40
• 1. 연구대상 40
• 2. 조사도구 42
• 3. 조사절차 및 자료처리 방법 47
• Ⅳ. 연구결과 49
• 1. 개인적 특성에 따른 스포츠마케팅믹스 요인 차이 49
• 2. 개인적 특성에 따른 브랜드자산 차이 58
• 3. 개인적 특성에 따른 소비행동 차이 64
• 4. 스포츠마케팅믹스 요인이 브랜드자산에 미치는 영향 70
• 5. 스포츠마케팅믹스 요인과 브랜드자산이 소비행동에 미치는 영향 74
• Ⅴ. 논의 82
• 1. 개인적 특성에 따른 스포츠마케팅믹스요인 차이 82
• 2. 개인적 특성에 따른 브랜드자산 차이 84
• 3. 개인적 특성에 따른 소비행동 차이 87
• 4. 스포츠마케팅믹스요인이 브랜드자산에 미치는 영향 89
• 5. 스포츠마케팅믹스요인과 브랜드자산이 소비행동에 미치는 영향 93
• Ⅵ. 결론 100
• 참고문헌 102
• 부록 설문지 125
• Abstract 129