경제경영 도서의 구매패턴에 관한 연구-인터넷서점 독자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

1990년대 후반부터 출판사들은 광고나 홍보, 판촉매체 등을 통해 독자들에게 여러 정보를 제공하여 책 소비를 유도하고, 책을 소비한 독자로 하여금 고객 정보를 피드백 하도록 했다. 이런 행위를 반복하는 과정에서 소비자들이 책 구매에 영향을 미치는 핵심 요소가 무엇인지 파악하여 거기에 따른 상품 개발을 하는 등 독자를 중심으로 하는 커뮤니케이션을 출판 활동의 중요한 축으로 삼고 있다.
본 연구에서는 엥겔모델 중 의사결정과정을 중심으로 경제경영 독자들의 구매행동을 구체적으로 고찰했다. 엥겔의 의사결정과정은 문제인식부터 정보탐색, 대안평가, 구매 후 행동으로 이어지는 소비자의 의사결정과정을 도식화한 모델이다. 이에 따라 본 논문의 연구문제는 경제경영 도서의 구매패턴은 어떠한가 이며 그에 따른 세부사항은 다음과 같다.
1. 인구통계학적 특성에 따른 경제경영 도서의 독서실태는 어떠한가?
2. 경제경영 도서의 독서 동기에 따른 도서 선택은 인구통계학적 특성에
따라 어떤 차이를 보이는가?
3. 경제경영 도서 선택시 중요요소는 구매의사결정과정에 어떤 영향을 미치는가?
4. 경제경영 도서의 독서동기와 만족도 간에는 어떤 상관관계가 있는가?
이러한 연구문제에 대해 현실적이고 심도 있는 결과를 도출하고자 설문지를 이용한 설문조사 방법을 이용하였다. 설문 대상은 경제경영 도서를 적극적이고 능동적으로 수용할 것이라 상정할 수 있는 계층으로 인터넷서점 알라딘에서 경제경영 도서를 한 권 이상 구매한 회원들로 선정했다.
이처럼 조사 대상을 제한한 이유는 경제경영 도서를 한 권 이상 구매한 경험이 있는 독자만이 적극적이고 능동적으로 경제경영 도서를 수용할 것으로 간주했기 때문이다.
본 연구의 조사 기간은 2004년 10월 28일부터 11월 1일까지 설문조사를 실시했다. 9만 명을 대상으로 설문을 진행하였으나 누락 항목이 70% 이상 되는 50명의 응답자를 제외한 총 780명의 응답 자료를 활용하였다.
인터넷 서점 독자의 구매패턴이나 독자의 독서 동기 등을 연구한 논문은 있으나 본 연구의 대상과는 달리 포괄적이기 때문에 기존 이론을 토대로 가설 검증을 택할 수 없다. 그래서 현상 분석 방법으로 진행하였고, 결과 분석은 SPSS 10,0 통계 프로그램으로 교차 분석, 빈도 분석, 복수 응답 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 이러한 진행 과정을 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 경제경영 도서의 독서 실태를 인구통계학적 특성에 따라 살펴본 결과 성별과 연령에 따라 경제경영 도서를 읽는 비율은 큰 차이를 보이지 않았다. 전체적으로 살펴보았을 때 직업에 따른 독서량은 다르게 나타났다. 특히 마케팅·광고·홍보라는 직업의 특성상 독서량이 다른 직업군보다 높은 비율을 보였다. 월소득에 따른 독서량은, 월소득이 높다고 해서 독서량이 높은 것은 아니라는 결과를 얻을 수 있었다.
둘째, 성별에 따른 뚜렷한 차이를 보이지 않았으며 남녀가 모두 처세·자기계발 분야를 선호하는 것으로 나타났다. 그 다음으로는 투자·재테크 분야에 대한 선호도가 높았다. 연령에 따른 선호를 살펴보면 40대의 경우 경영관리·리더십 분야의 선호도가 25.3%로 높은 편이었다. 40대는 경제적으로 안정된 세대이므로 투자·재테크보다는 회사에서 경영관리와 리더십이 더 요구되기 때문이라 그 분야의 선호도가 높은 것이라 판단된다. 직업에 따른 분야별 선호도에서 특히 눈에 띄는 부분은 판매·서비스업에 종사하는 사람이 투자·재테크에 34.4%로 가장 높은 선호도를 보였다는 점이다.
구매의사결정 과정에서 영향을 미치는 요소에는 여러 가지가 있다. 책의 제목, 내용, 차례, 신문·잡지 서평, 광고, 가격, 출판사, 베스트셀러, 도서 분량, 표지 디자인 등 다양한 요소들이 구매의사결정에 작용한다. 여러 요소들 중 제목에 대해서는 남녀 모두 중요하다며 높은 응답률(53.1%, 56.1%)
을 보였다.
셋째, 경제경영 도서를 읽은 후 느끼는 만족도에 대해 응답자들은 업무나 학업, 정보습득에 도움이 된다는 항목과 교양이나 지식을 얻는 데 도움이 된다는 항목, 그리고 자기계발에 도움이 된다는 항목에 높은 만족도를 보였으며 성별에 관계없이 고룬 분포를 나타냈다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Late in the 1990, Publishers have provides various information with an advertisement, public information etc and they’ve gotten from reader’s feedback.
From the process repeat activities, it’s possible to understand what is the core factor tells on book purchasers. Based on the factor, a good development and communication with readers play an important role of
publishing activity. The objective of this study is researched motivation of reading for business publication, the relations between consumer pattern and satisfaction. The result of study is to suggest to publishers and booksellers basic information for marketing strategies.
In this study of theoretical background, researched consumer behavior of business publication centering around Decision-Making Process of Engel Model. Decision-Making Process of Engel is model of consumer decision-making from a subject of recognition, information quest, alternative valuation.
The questions addressed in this study are:
1. What is the current condition of reading for the business publication?
2.Compared to motivation of reading, what is the difference of choosing book?
3. For the factor of choosing book, what is effect on decision-making process?
4. What is function of reading motivation and reader’s satisfaction?
To derive practical and profound result, survey method was utilized to inquire the understanding of internet bookstore’s readers on the questions. The survey was sent to 90,000 members from October 28 to November 1, 2004 using e-mail, after pretest. 50 valid replies out of 780 replies were analyzed after screening returned or invalid ones.
Statistical processing of collected data was performed with SPSS 10.0 for crossing, frequency analysis, and multiple response analysis.
This research derived the following results from the process:
First, according to sex and age, there is a little difference the proportion of reading. According to occupation, there is all the difference. Especially, readers who engage in marketing·advertisement, public information have a large reading volume. In case of a monthly income, it’s no relation between reading volume and income.
Second, according to sex, there is a little difference in reader’s preference. In case of 40’s, they have a high preference of management·leadership(25.3%). Because of their status in society, they’re in need of management and leadership in a business. Compared to occupation, readers who engage in sales·service have a high preference of finance·investing(34.4%). There are various factor which has an effect on decision-making of purchase. According to sex, they are influenced by book title.
Finally, after reading business book, reader’s have a high satisfaction without regard to sex. Especially, reader’s satisfaction in that business book is useful in self-help and gaining information·knowledge is a high.
In conclusion, marketing strategies for publishers and booksellers were devised according to the above results.